看故宫前掌门人单霁翔如何带活600岁的故宫？

近日，故宫博物院院长单霁翔宣布退休，继任者为敦煌博物院院长王旭东。

在单霁翔在任的7年内，故宫开放面积逐渐扩大，文创周边屡成IP，文物修复工作者也因纪录片而走红，甚至于2017年，故宫文创的销售收入已经达到了15亿元，已超过某些A股上市公司的收入。

如今，在单霁翔的带领下，600岁的故宫已经成为全新的文化大IP，也成为了一个可以研究如何让老字号“年轻化”的成功范本。

单霁翔，生于1954年，毕业于清华大学建筑学院城市规划与设计专业，在来到故宫之前，单霁翔历任北京市文物局局长、房山区委书记、北京市规划委员会主任、国家文物局局长。

因为对馆藏文物的如数家珍、在公开场合的幽默风趣以及勇拦法国总统奥朗德车队等壮举，单霁翔成为故宫历年来知名度最高的一任馆长。

单霁翔回忆，在上任之初，他从故宫宣传人员手中拿到的一份资料这样写道，“故宫是世界上最大最完整的宫殿建筑群、收藏中国文物藏品最丰富的一座宝库、全世界来访量最多的一座博物馆”，但实际上，2012年，故宫70%的范围内竖着“非开放区观众止步”的牌子，90%以上的文物大家也看不到，甚至，人们不被允许从正门进入，只能走侧门，他觉得这些都需要改变。

单霁翔先花了5个月，走遍了故宫1200座建筑9371间房，对故宫的一草一木都熟悉之后，开始带领1000多号员工对故宫博物院进行了一系列的改造工作。

升级观众体验，“活化”故宫文物

说干就干，将故宫内女士的洗手间增添至男士洗手间的2.6倍，大大缓解了女游客的内急；增添3500元一把的座椅数量，“如今每天都有11000名观众在故宫博物院各处能够有尊严地坐下来休息；拆除了135栋总面积为14800平方米的临时建筑；用两年半时间把故宫地上的1750个井盖做平。除了对地上的改造外，屋顶的改造也在持续进行中，如今故宫1200平方米建筑上屋顶上没有一根草”。

单霁翔在任期间，故宫成立了世界上唯一一所文物修复医院，后来国际文物修复机构也将文物修复培训机构放在了这里。如今，这所文物修复医院已经培训了来自35个国家的200名文物修复医生。

故宫和华为合作，把故宫目前1862690件文物藏品全部上传，人们在网上就可以查到任何一件藏品的信息。不仅如此，故宫还设了三个摄像室，源源不断地把这些藏品照片、古建筑照片拍摄后上传到网上，供人们查阅。

此外，故宫借力数字科技，利用移动端手机平台开发了很多数字化产品：故宫应用APP、故宫游戏、壁纸和输入法皮肤、小程序等，还发起了很多数字艺术展和VR互动体验活动，使这座古老的宫殿焕发出年轻的活力。

2012年，单霁翔上任的那一年，故宫的观众突破1500万，2016年突破1600万，2018年突破1700万。

如今，参观故宫的人们仍在增加。如何平衡观众增长和对故宫文物的保护工作成为单霁翔一直在思考的问题。2014年，故宫开始推广全网预约购票，最初线上预约率只有2%，2015年上涨到17%，随着线上预约率的提升，故宫开始撤掉现场买票窗口，全部实行扫码买票制。人们逐渐习惯避开两针（五一，十一）一峰（暑期）来故宫游玩，据单霁翔提供的数据，2018年1-2月份观众增长达51.8%，且均已年轻人为主。

600岁故宫变身超级IP

围绕故宫IP打造，故宫凭借豆瓣评分高达9.4的《我在故宫修文物》和《上新了·故宫》等节目，让普通人通过镜头也能走进故宫。且受台北博物馆推出的文创周边产品的启发，故宫也推出了口红、睡衣、食品等一系列文创周边产品及包括《每日故宫》、《故宫展览》、《故宫社区》、《韩熙载夜宴图》等在内的9个APP。

过去几年，为了宣传故宫，单霁翔没少上综艺节目。在故宫的前6年，他进行了近2000场讲解，加起来超过2000个小时。

七年来，他把故宫和自己都捧成了网红，甚至连故宫的猫都成了网红，故宫里的每只猫都有自己的名字，来自全国各地的网友都会给猫寄送猫粮，还会指定送给某只猫。

当然，单霁翔的7年故宫职业生涯，并非都是坦途，伴随着巨大喝彩声而来的，还有喧嚣和争议。争论最多的单霁翔治下的故宫，“萌萌哒的雍正，会Rap的朱棣”，故宫以“萌贱”的方式引发大众窥秘紫禁城中皇家生活的兴趣，顺势推出周边产品，虽然离年轻人更近了，但是否有些“过度商业化”？“虽然老字号要年轻化，但是否过于迎合趋势？”

争议的高点来自于一票难求的故宫上元节之夜活动，前期人们对故宫首次开放的夜场抱有巨大期待，后来演化成抢不到票的失落，对灯光秀审美的失望，对现场管理应对不足和“过度商业化”的批评，而业内人士猜测，这或许成为了单霁翔卸任的直接原因。

线上线下，食在故宫

600年间，无数珍馐佳肴进出故宫，想让故宫文化重现活力，把几百年的宫廷文化传播出去，从抓住大家的胃开始应该是个不错的想法。因此，在单霁翔在任的7年间，朕的心意·故宫食品继故宫淘宝、故宫文创、故宫文化珠宝后，成为故宫全产业链中的重要一环。

朕的心意，希望在传承传统工艺的基础上，满足大家对于宫廷美食的想象。据亿欧了解，“朕的心意”天猫旗舰店目前共上架22款产品。从月销量看，大部分销量不过百，其中销量最高的一款绿豆冰糕售价48元，月销量也仅为119盒。这个销量差强人意，与销量动辄数千的故宫淘宝相去甚远，古风零食这条路，故宫食品还需要再努力。

除了线上的故宫食品之外，在线下，故宫咖啡厅、餐厅也让消费者流连忘返。

故宫角楼咖啡店开在了太和殿东侧的箭亭广场，这个地段是故宫专门用来提供餐饮与休息的，平时人流量就很大，是个很好的商业位置。店内以《千里江山图》为主要布景，“故宫甄选”水单上包含养心咖啡、三千佳丽奶茶、佛手香茗等特色饮品。此外，店内专门开辟了一个展区，摆放一些文创产品。

故宫餐厅则有两家店，一家位于坤宁宫东院，一家位于钟表馆附近，营业时间均为8:00-16:00，菜品多以老北京炸酱面、小菜、盖饭等为主。

其中位于钟表馆附近的故宫角楼餐厅于2019年大年初一开始营业，此前，该餐厅白天供应包括炸酱面、角楼鸭卷等食物的自助餐，下午5：30到10：30供应火锅。火锅每天供应30锅，消费者需要提前打电话预约，或者到现场排队。

店内以乾隆《紫光阁赐宴图》作为空间主题呈现，菜单被设计成了“圣旨”模样，只有一种128元的汤底“万寿菊花锅”可选，附赠松花江黑鱼片、长白山鲜鸡片和万寿菊花盏。涮肉有科尔沁牛肉、苏尼特羊肉等，价格从68元到108元一份不等，另外还有其他海鲜和蔬菜。人均客单大约198元。

故宫火锅餐厅自开张始，热度就居高不下，但因为餐厅接待能力有限，菜品较贵，已于3月4日晚宣布停业。

结语

如今，网红故宫已经成为单霁翔的过往。凡是过往，皆为序章，所有将来，皆为可盼。尽管，线上的故宫食品表现不佳；线下的角楼火锅，仓促停业，但仍然要指出，600岁的故宫还是提供了一个极佳的老字号如何拥抱年轻人的范例。

数字化的故宫给人们提供一种接触、体验故宫文化的新路径，让更多年轻人重新爱上故宫和传统文化；故宫食品让互联网思维唤醒沉睡在故宫博物院史料中的珍贵古方，变成深入千家万户的食品；故宫咖啡和故宫餐厅也借助互联网和新技术的平台，将其所拥有的优秀文化资源与公众分享。期待未来的故宫能继续带来更多新的尝试。