电子烟被挡在“微博小红书”外

“小红书上的电子烟广告凉了”“微博电子烟确实凉凉了”......经过315之后，昨日，电子烟行业再次经历了一次“恐慌”。

根据官方对14个网络平台的监测数据，从微博抓取的烟草广告等相关信息达到42834条，占比82.54%，而“女性种草平台”小红书上的烟草营销信息已有2051条。如今，平台上的软文已经被删除。

烟草广告禁止令初下，电子烟的线上销售将直接受到波及。但是，面对这次线上监管，大多数从业者们并没有惊慌失措：“监管是迟早的事情，现在都主要做线下渠道。”

自2018年下半年起，知名机构连续入资电子烟行业，赛道一时间鲜衣怒马，知名机构加入之余，高调的电子烟行业不再隐藏在灰色地带。而政策也一度牵动从业者的心。

此次的烟草广告限制令为行业敲响警钟，他们“等待”的达摩克利斯之剑正摇摇欲坠。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

烟草广告监控令，电子烟被连带

根据市疾控中心发布的《2018年互联网烟草营销数据监测报告》，2018年1月至6月，官方平台共抓取烟草广告和促销相关信息共51892条，其中，烟草相关新闻共7289条，烟民讨论内容达47304条。

在这些烟草相关信息中，烟草代理商销售信息为39507条，占比76.13%；烟草代购销售信息1959条，占比3.78%；烟草广告信息1977条，占比3.81%；而烟草赞助信息为265条，占比0.51%。烟草代理商销售信息占比最高，3.78%的海外代购销售信息呈现出国人吸食海外香烟的隐性趋势。

中国有3亿烟民，男性是主要消费群体，而随着互联网的普及和营销手段的加入，使烟民群体正在悄悄发生变化。

女性和青少年正成为烟草的主要传播对象。官方检测了14个网络平台，数据显示，14个网络平台中，微博中抓取的烟草广告和促销相关信息已经达到42834条，占比82.54%，为数量最多。而“女性种草平台”小红书上抓取的烟草营销信息为2051条。

值得一提的是，新浪微博中心发布的最新《2018微博用户发展报告》显示，18岁到30岁的年轻用户占到微博平台用户的75%，外加小红书70%的女性用户，由此得见，女性和青少年已经成为烟草的新客源。

面对这样的“特殊群体”，“隐晦”的软文广告取代了传统硬广。铅笔道查询以往资料，小红书App的烟草软文数量曾达到9.5万篇之多，文章标题多是《你尝起来像人间不该有的季节》《硬核少年电子烟，拒绝二手烟》《少女心事想了好久要不要买XXX还是入手了，给大家分享一下我的测评好了》。文章标题多在变相宣传、诱导女性和青少年吸食烟草包括电子烟。

在小红书搜索“烟”、“电子烟”等关键词，相关内容已经消失

铅笔道于4月16日在微博、小红书搜索“烟”“电子烟”等关键字，类似的宣传软文均已消失。

相关媒体记者在小红书搜索“烟”，页面搜索到的“笔记”有9.5万条，“女士”“女烟”的关键词也在页面出现。和美妆产品一样，烟正以“种草”的姿态出现在广大女性的生活中。

软性植入的方式，为烟草的宣传更增添了隐蔽性。据监测数据显示，本次抓取的情怀软文信息有7766条，占比14.97%，烟草相关伪科技信息有418条。通过情怀软文美化吸烟行为，传播伪科学增加品牌认同感，无形中吸引了大量用户，也为监管带来更多挑战。

对此，北京市疾病预防控制中心表示，下一步将继续深入和相关部门的合作，开展互联网烟草营销状况监测，深度挖掘监测数据，收集典型案例，定期公布监测结果，同时与相关部门合作甄别典型案例，对涉嫌违反广告法的案件提交给相关部门处理。

烟草广告禁止令初下，电子烟的线上销售将直接受到波及。 “小红书上的电子烟广告凉了”“微博电子烟确实凉凉了”......从业者们议论纷纷。

2018年8月28日，《国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》公告，大部分电子烟的核心消费成分是经提纯的烟碱（尼古丁），尼古丁属于剧毒化学品，未成年人呼吸系统尚未发育成型，吸入此类雾化物会对肺部功能产生不良影响，使用不当还可能导致烟碱中毒等多种安全风险，电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的安全风险，为加强对未成年人身心健康的社会保护，各类市场主体不得向未成年人出售电子烟。

禁烟广告下，电子烟被连带，但是从过往政府对电子烟的监管举措来看，电子烟被监管不过是时间的问题。

电子烟含有尼古丁，却打着“代烟”的广告，电子器具的外观，使这款产品处境十分尴尬，无论是烟草、医疗产品，还是电子产品，都没有细致的划分。一个靠政策吃饭的行业，从业者的担忧从来没有放下，“电子烟行业从业人员头上悬着一把达摩克里斯之剑，谁也不知道会什么时间落下来，大家都在猜。”某电子烟从业者透露。

眼前，这柄剑似乎在摇摇欲坠。

预料之中的监管

地处于灰色地带的电子烟自出世起便备受争议，这次线上监管的举措并没有使从业者们惊慌失措，“监管是迟早的事情，现在都主要做线下渠道。”电子烟创业者张铭（化名）这样说。

灰色地带一直是电子烟机会的存在，这也却也为其带来了麻烦。某知名电子烟品牌创始人告诉铅笔道，烟草一直在被国家监管，但从司法层面来讲，电子烟和烟草本来就不是一个品类，电子烟这次是被连带了。

相关人士对此次突如其来的监管表示猜测：“应该是小红书用户向中国烟草局举报了。”2017年下半年，烟草总局曾下令禁止出现加热不燃烧电子烟的图片和视频，但小红书一直有类似的广告，这次突然收紧政策，高强度监管下引人猜测。

目前，国内电子烟市场正处于全网宣传期。品牌端的入驻为这个传统制造业增加一种新的存在方式，小红书和微博等网络平台为电子烟发展起到潮牌定位和带动作用，突然禁止在平台投放广告，电子烟线上渠道是否还能行得通？高压之下，这步棋要如何下呢？

张铭在2018年3月成立一款电子烟品牌，对于这次监管，他并不意外。电子烟行业正处于教育期，他认为所有的线上投放都是纯粹的烧钱，“小红书上面10万+的Kol不会低于5万元，微博相对便宜点，50万粉丝的账号投放不过几千元钱。”这次的监管符合张铭先前的预测，最后就是类似于烟草专卖式的管控。

“小红书主要起‘种草’作用，而这种‘种草’方式带来的影响力十分有限，仅是拔高品牌调性而已。”张铭说道。而知名电子烟品牌创始人同样表示，这次监管影响并不大，仅是少了两个投放端口，影响肯定有，但线上投放并不是电子烟销售的主要逻辑。

2018年，创投圈涌现的电子烟项目全部主打品牌端，技术端仅次之，至此，开发新用户是项目发展的重要使命。这次监管微博、小红书的烟草广告投放仅是个开始，监管或许还会继续收紧，只是对于当下的电子烟来说，线上占据大量流水，如果突然禁止，会对行业造成重大打击，监管仅会缓慢推进，创业者宋思敏（化名）向铅笔道透露，“很多电子烟公司已经悄悄在线下铺设很多点位了。”

不止在中国，包括一直对电子烟持开放态度的美国，也在针对电子烟会对青少年产生伤害而采取相关监管政策。2018年9月，美国药物管理局宣布青少年对电子烟的使用成为一种流行病，包括Juul在内的电子烟不得向青少年出售电子烟，否则将处以毁灭性的罚款。同样，国内也在用相关政策预防相关企业向未成年人出售电子烟。

只有跟着国家政策走，企业才能长久发展。线上销售无法辨别购买者是否为未成年人，线下渠道为电子烟带来一线生机。

据了解，最近几个月，支付宝、微信等平台在主动和电子烟企业谈“实名认证”，还会有一定的“扶持”。类似于共享充电宝，做一款可以进行身份识别、甚至面部识别的“电子烟机”就可以解决这个问题。宋思敏推测，两三个月后，“电子烟机”将面世。

除了机器监控，也可以人为监督。国内目前主要是一次性小烟市场。项目方签渠道商的成本非常高，一家做的还不错的公司的渠道商至少在万级以上，天猫占总体的60%。超高的费用之余，线上销售遇阻，线下铺设就显得至关重要。创业者郝斌（化名）告诉铅笔道，“电子烟现在的销售主要以线下为主，项目方会尽全力寻找代理商、批发商，这是未来主要销售模式。”

近段时间，身边随处可见的超市、便利店的收银柜台上清一色陈列着外形精巧的一次性小烟。由此可见，类似C端的销售是电子烟未来的主要销售场景，电子烟销售终究回归线下，变成一种快消品式的存在。

烟草禁令还会继续延续，国内电子烟市场也经过了几个轮回，创业者们还在继续寻找突破口。

本次的烟草广告监管行动，似乎使他们使他们未来的道路更加清晰。