在抖音火爆，在抖音赚钱：非遗MCN生态正崛起

紧绷的竹质伞骨在一双巧手下旋转，糊纸12层，一遍又一遍地刷油，点缀上天然的花草，5色福线穿针3000次织成伞骨下伸缩关节……一支淡雅精致的油纸伞就这样诞生。这是庐州油纸伞传承人余万伦在抖音上发布的第二支视频，一举爆火，点赞量达到19.9万。网友纷纷留言“喜欢”、“想收藏”、“舍不得打出去”。

“一个社会在变更，需要某一文化现象、文化产品，它就带来了一次非常大的飞跃。”说到非遗在当下社会的传承，铜雕大师朱炳仁曾这样感概。这位铜雕领域唯一的国家级工艺美术大师，曾为G20创作系列铜雕，作品作为国礼被赠予奥巴马和卡特等外宾，如今在抖音上得到了更广大国民的了解和喜爱。

拥有悠久历史的非物质文化遗产，在短视频时代似乎迎来了新机遇。古琴、川剧、盘纸、皮影戏、泥塑等等原本小众的传统文化，在短视频平台上经历着类似的火爆传播的故事。

非遗不仅从文化层面，也从商业生态层面，实实在在地焕发新生。

一批专注于非遗文化的MCN也应运而生，它们帮非遗传承人拍摄短视频内容、做社交平台运营、打通商业变现链条，让非遗文化越来越多地被发现、被喜爱，因而更好地被传承。

基于以上背景，抖音于4月16日正式宣布推出“非遗合伙人”计划。该计划将通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式，让非遗被更多人看见，发掘非遗的文化和市场价值。

而在承担起社会责任的同时，这也是抖音拓展垂类内容、打通商业化系统的积极尝试。

重塑经脉

酒香也怕巷子深。

庐州油纸伞的传承人余万伦来自制伞世家。泸州的伞业曾经年产量超过1000万，几十万人从业，然而他小时候整个订单量只有几千把。做伞养活不了自己，很多师傅各种手艺都会一些，没有订单时就回去干别的营生。余万伦来到杭州后，他在一次又一次的质疑声中意识到，对油纸伞进行改良和传播的重要性。

余万伦告诉娱乐资本论，“在很多平台做过直播，包括几家专注手工艺的垂直平台，有的关注量还不错，但转化的购买量很低。”之前，余万伦主要在杭州工艺美术博物馆等设工作坊，为学校企业开设体验课程，成品伞售卖并不是主要收入来源。很多时候，是在朋友圈发了新品图片，一批忠实粉丝来购买。

毕竟余万伦的手工油纸伞制作工序多达96道，价格不低，产量也很难上去。“跟淘宝上十几二十块的伞比起来，市场有限。”

“过去，非遗在大众流行文化方面的传播，主要依靠影视作品。我是在《新白娘子传奇》里才了解到油纸伞。”抖音总裁张楠表示，“但这一方式门槛高、成本大，无法覆盖绝大多数非遗项目。”

短视频时代降低了每个人记录、传播的门槛，许多非遗艺术更适合动态传播，短视频能够充分展现非遗之美。

抖音公布的相关数据也在印证这一传播趋势。

抖音联合中国民协皮影艺术委员会、北京龙在天皮影文化博物馆共同发起的“皮一下很开心”话题，累计播放超28亿次。龙在天戏团的王熙团长表示，按照其演出的平均观众数，要达到这个播放量，需要每天演出，持续800年。

截至2019年4月，1372项国家级非遗代表项目中，有1214项在抖音平台上有相关内容的传播，覆盖率超过88%。这1214项国家级非遗内容，在抖音上，共产生了超过2400万条视频和超过1065亿次播放。

非遗内容传播有机会享受“信息红利”。京剧演员王梦婷在抖音开设账号后，吸引了许多年轻人关注，一批人专门去线下观看她的演出，因为开通抖音，王梦婷的票友涨了20%。

在抖音平台上，除了像王梦婷这样的非遗手艺人个体在“信息红利”中通过自己的手艺获得了当下市场环境的认可，一批专注非遗内容的MCN，则也在抖音所打造的媒介平台中扮演着桥梁的角色。

2018年下半年，余万伦签约了一家专注非遗的短视频MCN奇人匠心，11月开设了抖音号“油纸伞大师”，陆续发布了60多条短视频，累计获赞260多万，粉丝数23.9万。

奇人匠心在2018年成立，在创始人毕锦华看来，现在越来越多人喜欢传统工艺品，有这样一个趋势，有必要把这个打通了。奇人匠心尝试下来发现，展现一个手工全制作的过程，配上节奏感强或宏大的音乐，效果很不错，可以理解为传统文化和现代潮流相结合性的方式。用独白做背景音也很受欢迎。“传统文化和现代潮流有一定的冲突，挖掘这种冲突矛盾，就能激发用户强烈的感情共鸣。”

而“只是传播内容不足以支撑非遗传承”，非遗在当下的传承，还需要建立起相对完整的产业链条，即商业价值的成熟逻辑。

让非遗能赚钱、存活、传承

大家喜欢拍手工艺、濒临丢失的东西，播放量很高，但是拍完之后就没有后续交易，毕锦华看中的就是这缺失一环蕴含的机遇。

“只要知道这个东西能卖，那自然就有人愿意学了，就能够传承下去了。”毕锦华创业推广非遗的思路很清晰。

在毕锦华的运营下，抖音的带货属性让油纸伞大师余万伦惊喜。“我大概统计，2019年第一季度来自抖音的订单占到60%，虽逢节假日，也没有淡旺季之分。”一些款式的订单已经排到了明年。

“中国的匠人估值太低了！”MCN寻古也是这一波逐风者。寻古创始人张建华是90后，有感于中国匠人估值过低，拉着摄影专业的同学便开始创业做非遗内容了。寻古的账号发布的段视频内容都很精良，基本均以艺人的自白做背景音，就像一支又一支小型的纪录片。

张建华很兴奋，旗下签约的油纸伞非遗传承人闻士善最新发了一个视频，一个晚上吸引了几百个订单。

“很多人在做文创方面的创业，包括非遗，但基本上都在烧钱，都在亏钱，还没效果。” 毕锦华表示，对他们来说，重点其实在于如何把它塑造成一个品牌。

奇人匠心目前有11个抖音账号。在决定账号内容定位时，这家MCN优先选择可以线上销售、“跟消费者能力相匹配”的非遗类别，比如油纸伞、竹编、蛋雕、泥塑等，而不选择美食类和太大型的工艺品。

奇人匠心在打造账号矩阵时，每一个传统手艺对应一个ID账号，但这IP并不绑定某一个手艺人，而是代表这个行业、整个非遗手艺。当然这也是因人而异，娱乐资本论发现，对于作品已经出入拍卖场的铜雕大师朱炳仁，奇人匠心则为其打造了强化个人品牌的账号ID。

在毕锦华看来，奇人匠心借助抖音传播，主要有几个点：

一是找到了更加适合非遗传播与销售的渠道。作为当下可以是国内最大的非遗传播平台，抖音更能将油纸伞、皮影戏这些非遗作品本身的美呈现给更多年轻人，进而得到这些受众的认可。

二是增加了非遗艺人的个人知名度，比如横店一个剧组叫妖怪们的妖怪店，在拍与传统文化相关的内容，就通过抖音找到余万伦做“手替”，还帮其制作了拍摄道具。

毕锦华介绍，现在基本盈利模式是通过给老师带订单，再进行分成，未来则有更大的想象空间：

像油纸伞、珐琅、竹编等，都可以开发线下手工体验课，材料包则可以在网上买，按照直播加知识付费的逻辑去做，这样才能把整个链路打通。

此外，非遗传承人们的很多产品，后期会在京东平台做众筹，与抖音的内容打通，进一步提高非遗传承人们的变现能力。

而有一些痛点会持续存在，比如内容形式，怎么去制作符合现在年轻人喜好的东西；老师们习惯埋头专注于自己做的东西，如何让他们学会表达；产品能否考虑做一些标准化等等。

寻古则希望在为非遗手艺寻找传人方面起到更大作用。这是非遗艺术传承的核心一环。

北京的龙在天皮影艺术团团长王熙对此深有感触，“现在皮影戏最大的问题是缺乏传承人，我的团队演员都是袖珍人，如果皮影戏艺人工资能达到跟白领一样，每个月拿几千一万块钱，我们可以直接招人，但非遗无法给到这么高的薪水。”

“希望抖音能帮助皮影戏火起来，让年轻人也加入我们一起传承。”

推动非遗传承的“三级火箭”

近一段时间，抖音在开拓科学、非遗等优质内容方面做了不少尝试，希望拓展更多的圈层内容积淀，用张楠的话说，抖音可以作为“非遗版的视频百科全书”。

“文化遗产不应该成为古董，非遗的传承和保护，应该以让它‘活起来’为目标，让更多的普通人、年轻人，能看见非遗，喜爱上非遗”，张楠表示，此次抖音推出“非遗合伙人”计划，就是要让非遗真正成为文化创新的源泉，同时也能让传承人能更体面地生活。

据了解，抖音“非遗合伙人”计划主要分为三个方面：

首先帮助传承人提升现代化传播能力。抖音将为非遗内容、创作者提供流量支持，定期组织站内话题活动。平台还将为非遗合伙人开通小店、长视频等权限，同时帮助对接有视频制作能力的机构。

其次，抖音还将结合现有平台开放能力，推动全社会参与非遗传播。比如征集贴纸特效，帮助非遗类原创音乐入库抖音。

最后，抖音还将加强地方非遗合作，帮助全国各地尤其是贫困地区，挖掘非遗的文化和市场价值。

依托上述计划，抖音面向全国招募50名“非遗合伙人”，希望在一年里帮助10名传承人通过抖音实现百万收入或是百万粉丝。

抖音非遗计划的负责人陈海峰表示，希望在站内能有更多的非遗传承人入驻，入驻之后就会设置更多非遗相关的垂类内容。

“以前我们平台没有尽到自己全部的能力，今天希望把能拿的都拿出来，帮助非遗、传统文化内容在站内做到比较好的生态。”非遗内容在站内的占比提升到一定程度，那么普通受众就更高几率刷到相关视频，这样背后产生完整闭环商业链的价值就会更大。

未经扶持的情况下，月活过5亿、日活逾2.5亿的抖音已经是最大的非遗内容传播平台。有庞大体量的流量加持，通过一系列的开放、合作计划，抖音可以帮助非遗从业者更好地记录、展示、传播自己的手艺，帮助有转化需求的非遗艺人建立起生产链路，提供销售平台，增强转化率。在引入专业MCN的情况下，目前的头部非遗账号成长爆发轨迹都是可以复制的。

可以期待，抖音将为非遗文化的传播和产业的传承发扬做出更多的贡献。