瑞幸咖啡：新物种逆袭

没错，瑞幸咖啡又拿到钱了。

4月18日，瑞幸咖啡宣布，在2018年11月完成的B轮融资基础上，额外获得共计1.5亿美元的新投资，其中贝莱德（BlackRock）所管理的私募基金投资1.25亿美元，瑞幸咖啡投后估值29亿美元，这比六个月前的估值又增加了30%。

贝莱德通过旗下指数基金持有星巴克6.58%股票，是星巴克的主要股东之一。星巴克最大主动投资人投资瑞幸咖啡，在激励竞争的中国咖啡消费市场，有着远比财务注资更广的喻义。

贝莱德也在其第二季度投资展望报告中表示：「本季度我们更新了2019年投资主题，并对中国市场进行深入探讨，因为中国在我们判断全球经济前景、市场走势及地缘政治风险时作用关键。」投资瑞幸的正是其为中国发行的第二支私募基金。

更值得注意的是，在中国的咖啡消费市场，瑞幸确实来势汹汹——一年开出超过两千家门店，亏损超过8亿元，销售近9000万杯咖啡，每一个数字放在任何一家公司身上都不轻松，补贴与亏损、扩张与泡沫、品牌与创新——这些问题从瑞幸诞生初始就萦绕在业界，人们从数据中获得一定解答，又诞生更多的疑问。

1 瑞幸如何成为撬动行业的新物种？

瑞幸在中国的消费市场当然算是新物种。

你可以说它是破坏者，也可以说它是创新者。

2018年5月，试营业五个月的瑞幸咖啡正式上线，彼时瑞幸在全国13个城市拥有500家门店，大部分都是提供自提的pick-up店和外卖店——店面不大，但是位置多在核心写字楼等办公人群密集地。

相比起星巴克30多元的售价，瑞幸咖啡将每杯咖啡定价21元、24元和27元，开业初期大量买一送一、买五送五，即使是调整补贴后的今天，瑞幸的咖啡也保持买二赠一、不定时向消费者推送大额折扣券，用户最低以6元的价格就能自提一杯咖啡，入门门槛极低。

一年下来，根据瑞幸公布的数据，瑞幸累积了1254万消费客户，销售8968万杯咖啡，自提比例从4月的35%提升至61%。截至2018年12月31日，瑞幸在全国23个城市开出了2073家门店，其中有1897家实体门店和176家外卖厨房。

这一年里，瑞幸已经完成核心区域全部覆盖，在一线城市核心区域大概5分钟左右时间，用户都能触达到一家瑞幸咖啡的门店。

在今年1月的媒体沟通会上，瑞幸宣布到2019年还要再开2500家门店，目标是在门店数量与销售杯量方面都将成为中国最大的连锁咖啡品牌。

如今也没有人再怀疑瑞幸的目标是否难以实现，尽管一年亏损8亿元，瑞幸的速度有目共睹。瑞幸CMO杨飞在媒体沟通会上曾打过比方说：「开个玩笑今天如果某个企业家说我手里有2000家直营店卖8个亿，我相信中国企业家都会打破头要的，因为这绝对是非常划算的一笔账。」

互联网公司给咖啡行业带来的还是效率的变化：开更多小型门店快速切入核心区域，以外卖提高门店的坪效，以动态补贴向每一位消费者个性化推送优惠，这一切以资本为基础，但也不仅仅是依靠资本就能做到。

「彭博商业周刊」在2018年推出了中国市场品牌报告，在排名Top 50的最受欢迎品牌名册里，中国本土的品牌占据了30个席位，而在两年前，这个数字是18，「在中国，海外品牌的神秘感和崇高性正在逐渐消失。」

2 对决星巴克，

中国最大连锁咖啡品牌之战 

瑞幸最初起诉星巴克涉嫌垄断竞争的时候，星巴克在官方回应甚至不愿意提到瑞幸的名字，其中国发言人称：「我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争，彼此促进，不断创新，持续提升品质和服务，为中国消费者创造真正的价值。」

伴随着中国的白领阶层、民营经济和商业地产一路成长起来的星巴克，二十年来把中国市场讲成了自己最重要的故事。

星巴克在中国这个市场的布局打法早在两年前就已经悄然改变：13亿美元现金收回星巴克华东市场合资企业，全面直营管理整个星巴克中国内地市场之后，星巴克在中国开始更加激进的计划，为中国本土市场做更多创新。

2018年年中的投资者大会上，星巴克将中国的开店计划升级：谈了好几年的「2021年、5000家门店」升级到「2022年9月前、6000家门店」。星巴克的CEO还说：「在融入并参与中国中产阶级的迅速成长方面，也许没有其他外国品牌比星巴克更深入的了。」

但是多年来在中国始终没遇到什么像样对手的星巴克，在2018年遇上了瑞幸。

在中外媒体面前，星巴克总不免被问到如何看待来自这个诞生仅一年的新对手的竞争，也越来越频繁。2013-2018年，星巴克中国区门店从800家增加到3200家。平均每15分钟新开一家门店。瑞幸的速度与野心，看起来更甚于星巴克。

补贴是瑞幸咖啡获取用户的第一步，也是至少坚持3-5年的长期战略。补贴之外，瑞幸说他们在做的事是「消费平权」——打破市场的高价垄断，让咖啡回到正常的价格，让一杯每一步都来自优质供应商的咖啡没有那么贵。

星巴克原本靠开店维持增长的模式，在新的营商环境下必须做出改变。改变的速度在最近一年中变得愈来愈快——与阿里巴巴合作推出外卖，加快开店速度，以及更多同步新品。

即使星巴克不断否认改变来自新对手的威胁，但是事实已经不需要再更多解释。星巴克拉来阿里巴巴做外卖合作——这在其几十年的历史上都是绝无仅有的事，甚至从外卖上尝到甜头之后，星巴克还将外卖的尝试带回美国市场，准备在美国数千家门店推广。

中国创新就这样被带去了原本创新的起源地。

去年夏天，执掌星巴克超过40年的CEO霍华德•舒尔茨宣告退休，他将向员工巡回告别的第一站，选在了中国，这片土地见证了星巴克的全球化崛起，也经历着星巴克遭到的所有挑战，这个有史以来最优秀的商业领袖常把「幸运只会眷顾有规划的人」挂在嘴边，很难想象在他不谋其政的未来，星巴克的规划是否还能一帆风顺。

3 刚起步的中国咖啡市场 与新老巨头的野心勃勃

随着咖啡文化的普及，中国一、二线人均咖啡消费可能是之前的5倍以上。即使如此，年均4杯的咖啡消费量比起人均消费250杯的台湾和200杯以上的日韩等消费市场，还有巨大的增长空间。不超过5000万人喝过星巴克、仅有1200万人喝过瑞幸，从另一个角度来讲，都意味着市场教育的高难度与新兴市场的高增长性。

线上线下相协调的新零售环境从一开始就将新品牌与星巴克这样的传统品牌之间的具体拉近，但是挑战仍然巨大：你如何说服一个从未了解咖啡的人尝试咖啡？用低门槛获得的用户如何留下？从咖啡切入，如何将用户扩展到果汁、轻食等一系列生活方式消费？

在瑞幸之外，连咖啡、每日优鲜也在尝试外卖+门店的咖啡模式，在中国探索经营方式的日资便利店也将咖啡作为业务的新兴增长点——这些都说明了中国咖啡消费市场的前景，但对决只可能在赛道的第一名与第二名之间发生，小玩家很难再有机会。

瑞幸的商业模式是全球首创，但破坏式创新意味着高回报的同时，也意味着高风险。

瑞幸咖啡创始人钱治亚将2018年称作中国咖啡消费元年。元年之后，一场对决已经拉开战线。根据瑞幸咖啡的规划，未来相当长的一段时间仍需要通过「烧钱」换市场，并称「下一步，我们仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴，在坚持高性价比和高便利性的基础上，为客户提供高品质的咖啡」。

从3月开始，瑞幸又开始了新一轮的推广——每周消费满7件商品及以上的用户参会平分500万现金。4月，瑞幸则又一次拓宽了产品线，推出「小鹿茶」系列产品，与咖啡的价格、优惠相当，此举是为了满足用户多样化的产品需求，进一步丰富产品品类，也将进一步扩张瑞幸的用户触达度。与此同时，瑞幸宣布已经进驻全国40个城市。品类拓展、城市下沉，带着更多的资本，瑞幸正继续进击。

市场的快速扩张和资产投入都对效率提出了更高要求，对这条赛道上狂奔的瑞幸来说，接下来的两年至关重要。CMO 杨飞曾笑言：“希望大家多享受瑞幸本身，享受我们的补贴，先不要妄言生死。”

这场对决终局如何，现在难以预料，但可以肯定的是，消费者们正被源源不断带入到这个市场，他们将会用自己的消费去选择和投票。