从田野到餐桌：在“吃之一道”上，短视频还能创造多少种可能？

@美食作家王刚的视频开头是万年不变的“大家好，我是王刚，今天给大家分享一道。。”作为一位以”硬核“和“土味”崛起的美食博主，王刚身上的标签与一代美食博主们精致制作完全相反。

同样以“漂亮警告“走红的博主@华农兄弟同样有着属于农村的粗放气质，口音独特的视频、农村场景、并不精致的厨房，这些与早期美食视频截然相反的气质正在走红的二代美食博主鲜明的体现出来

开创美食类短视频先河的头部账号日日煮、日食记配套的是精致摆设的食材、厨房，后期剪辑和配乐；但诸如“野食小哥”，“华农兄弟”这样将餐桌摆放至山涧溪谷、田间地头的“人间的烟火气”同样受到追捧，更为开放的场景和多变的风格记录正在为美食类短视频撑起更为广阔的边界。

美食类内容创作者正在向新的领域延展：从食物的烹饪制作，到吃播品牌化、更加人格化的运营，声音、鬼畜、搞笑、温暖。。。不同的美食博主们正在以自身的特质，与粉丝建立的情感联系和信任关系，并成为打败同类竞争的利器。

在现有的商业化的渠道中，除平台流量、广告外脚步更加积极的探索者正在向电商和线下领域扩展：博主在视频中制作的美食通过标准化的电商流程上线，甚至于用户仅仅只是基于对博主的信任购买推荐的食物。日日煮在上海、广州等开了6家门店，并推出了以美食课程为主的知识付费内容；日食记也在去年在上海世茂广场开了第一家体验店，主打线下体验和品牌营销；

而对美食短视频而言，这是一个不同的开始。

美食短视频1.0到2.0，“人间烟火气”的胜利

美食短视频是伴随微博时代一起开启的。

2013年，NORMA将自己的短视频品牌“日日煮”带进了大陆，开始在多个网络平台上更新；同年的圣诞，姜老刀带着他的白猫“酥饼”制作了《圣诞姜饼人》，让“日食记”这个品牌开始为人所知。

“日日煮”和“日食记”或许也是如今大众最为熟知的两个美食短视频IP。二者的相似之处在于他们精致的画面、高质量的拍摄和完备的后期制作，入镜的食材不仅色香味俱佳，同时食材放置、装点摆盘皆有讲究。

但尽管形式相似，但“日日煮”与“日食记”在内容选择走出了不同的道路，“日日煮”重食物的制作方式，“日食记”则显然更讲究情怀，以讲故事的方式试图传递某种情感和生活方式。这让两者在未来的商业化上也有所差别。

“日日煮”选择了以美食制作为主知识付费；而“日食记”则与各大品牌开启了广告变现，而即使二者在线下布局中殊途同归，但”日日煮“的落点仍在烹饪体验，而”日食记“则在品牌与粉丝之间的体验和电商模型的验证。

而从如今来看，很难判断哪种模式的商业化的道路能够走到最后，但能够在“日食记”与“日日煮”之后崛起的二代美食博主们，更多地是将其创作与情感、故事与人联系在一起——即账号的人格化。

以”鬼畜“和”rap“走红的芋头，在办公室脑洞大开的小野，以及在野外就地取材、席地而食的”野食小哥”，与竹鼠和农村生活息息相关的华农兄弟。。。。。这些更多的以个人形象展示在观众面前的美食博主们，最大程度的向粉丝们传递着属于人与人之间的情感联系，再通过一个好玩或是有趣的”爆点“将这些博主从大量的美食视频中凸现独立出来：比如小野的饮水机煮泡面、王刚的“宽油劝退”、华农兄弟的”漂亮警告“。

而一以贯之的视频风格，能够给予粉丝更为安定而熟悉的信任延续——比如李子柒的“悠然见南山”的古风隐居生活，比如@美食作家王刚的硬核示范，比如华农兄弟的“你好漂亮”，甚至于他们不甚标准的普通话，都能将观众与创作者的距离更大程度拉近，成为粉丝们或许不会记得博主特定的某个作品，但会回想起对于创作者的某种感觉——这是人格化后的默契。

内容电商的崛起

人格化的信任关系诞生出让内容转向了另外一种新的可能性：电商。日日煮推出了自己的特色内容电商“小煮集市”，品种涵盖从生活家居到蔬菜生鲜；李子柒与野食小哥也纷纷推出了开设了自己的天猫店，开始建设自己的电商品牌。

电商运营美食类账号离商业化最近也最为直接的途径，但同样也是风险最大的方式。

一方面，商业化运营与原本的内容调性融合程度对于内容团队是一大考验，粉丝能否接受电商化对于内容的影响是迈出这一步的关键；另一方面，电商与内容在产业上相隔甚远，即使有着MCN团队在背后进行运营，但从零开始在电商领域试水，产品的原料、品控、物流到售后保障任何一个环节稍有不慎，都很容易摧毁观众的信任。

且从结果而言，这是个相当不错的选择。2018年6月，野食小哥上架的第一款“猪油渣”上线两天销售20000多份；2018年8月17日，李子柒的电商品牌上线。3天后，这个仅有五款产品的店铺销售量破15万、销售额破千万。

但这个销售数量相比美食博主们破千万的粉丝数仍有一段差距，而能够达到野食小哥和李子柒这样，能够拥有支撑电商体量的粉丝数量的美食博主数量同样并不多。而诸如华农兄弟的线上竹鼠生意由于相关许可证的问题迟迟无法展开。

而农村场景的美食视频似乎天生离电商更近：在西瓜视频走红的@巧妇9妹，成为了今日头条首届“三农合伙人”，“巧妇9妹”通过分享自己的农家生活，做饭、上山。农活视频，受到关注，成功地为全村卖出超过300万斤水果，成为当地最大的电商。

但对于更多的美食博主而言，从内容到电商还有很长的路要走。

吃播、探店、品牌运作，美食短视频的想象空间

而相比具体的美食制作，吃播的存在是一种更为特殊的形式。

吃播最早出现在2013年9月，韩国的直播平台Afreeca TV，最早涉足这一领域的主播之一the diva，仅在Afreeca TV平台上，就被围观了1.3亿次。这也为她带来了丰厚的回报，每月收入能达到 $9300。

吃播在中国开始为人所熟知，大约是2016年柚子木字幕组开始陆续搬运日本吃播主播@木下大胃王的视频开始。作为最著名的吃播博主木下在youtube围观次数近20亿，频道订阅数超过500万。随后在中国诸如大胃王密子君、浪味仙、B站UP主大胖和软软等一批吃播博主也开始陆续崛起。