阅文的下半场

谈到网络文学，避不开阅文集团。从 2002 年起点中文网成立算起，阅文集团已经成长为中国网文行业的垄断巨头，由起点开始的付费阅读也成为网文市场的主流商业模式。

如何量化评价阅文的地位呢？在阅文集团 2017 年 3 月提交港交所的招股书中，引用了 Frost & Sullivan 报告中对中国网络文学市场规模的估计，直接将市场规模按付费阅读收入计算。2016 年，中国网文的市场规模人民币 45.71 亿元，而当年阅文集团总收入 25.57 亿元，其中付费阅读收入 19.74 亿元，堪称占据了半壁江山。

在阅文上市后，中国网文行业就此尘埃落定，成为许多人的判断。但有趣的是，上市两年来，从阅文集团发布的半年报和年报的数据来看，和上图中的预期却大相径庭。作为阅文集团主要收入来源的付费阅读在 2017 年迎来爆发，但随之增长速度迅速减缓，而版权收入虽然增长良好，155 亿收购新丽传媒却引来广泛争议，免费阅读模式的出现，又给网文市场增加了新的变数……

创业容易守业难，面对新的变化，阅文迎来拐点时刻。 

旧途难行

付费阅读成就了阅文，这也是网络文学在互联网上第一个具备可行性的商业模式，但时至今日，这一趋于成熟的模式正逐渐放缓，即使占据了垄断地位的阅文也是如此。（为了保证内容的客观公正，本段数据均来自阅文集团 2016 年招股书及 2017、2018 年的半年报、年报，经进一步计算统计）

在 2018 年年报之前，阅文将收入分为四个部分：在线阅读（即付费阅读）、版权运营、纸质图书和其他，其中来自在线阅读的收入一直占了绝对大头。尤其在 2017 年，阅文的在线阅读收入相比 2016 年暴涨了 73.27%，增长主要集中在上半年，2016 年在线阅读收入为 19.74 亿元，而仅 2017 年上半年就达到了 16.338 亿元。

但从 2017 年下半年开始，增速就逐渐减缓，下半年在线阅读收入 17.868 亿元，相比上半年仅增长了 9.36%，2018 年上半年在线阅读收入 18.509 亿元，相比 2017 下半年仅增长了 3.59%。（在半年报中增长率一般对比去年同期，考虑网文市场季度差异不明显，本文选择对比临近半年）

阅文 2018 年的年报中，财务披露改为两个部分，付费阅读和其他中的网络广告、第三方网游分销收益合并为在线业务，剩下的部分合并为版权运营及其他（包含原版权运营、纸质图书和其他的一部分）。

那么付费阅读的真实数字是多少呢？考虑到阅文的其他收入较少且相对稳定，2016年其他收入为1.114亿元，2017年为1.072亿元，假设那么付费阅读的真实数字是多少呢？考虑到阅文的其他收入较少且相对稳定，2016 年其他收入为 1.114 亿元，2017 年为 1.072 亿元，假设 2018 年的其他收入（按原有口径）为 1 亿元，根据年报中对相应拆分部分增长比例进行推算，在线业务中来自原其他业务的收入约为 0.7 亿元~0.9 亿元。

在在线业务中减去这一部分，那么 2018 年下半年付费阅读收入相比上半年，实际增长仅为 2%~3%。

衡量付费阅读收入，最简单的就是看有多少人肯付费，又肯付多少钱，从年报中的月均付费用户数和从每名用户可以获得的月收入来看，衡量付费阅读收入，最简单的就是看有多少人肯付费，又肯付多少钱，从年报中的月均付费用户数和从每名用户可以获得的月收入来看，付费用户数的峰值同样出现在 2017 年上半年，达到 1150 万，较前一年增长了 33.7%，但随后就不断降低，2017 年下半年为 1110 万，2018 年上半年跌至 1070 万，付费率仅为 5%。2018 年下半年，阅文采取了开通会员、与合作方双会员等多种策略来吸引付费用户，回升到 1080 万，但从用户获得的平均月收入却在三年来首次下降，从上半年的 24.3 元下降为 24.1 元。

如果用 1070 万乘以 24.3 元，对比 1080 万乘以 24.1 元（简单计算月收入），会发现相差无几（分别是 2.6001 亿元和 2.6028 亿元），这种增长显然缺乏商业意义。

为什么在 2017 年上半年之后，阅文会出现多个拐点呢？

原因来自多方面。直接的变化是自 2017 年下半年起，若干腾讯产品改变其用户分配策略，较少地推广在线阅读内容，这导致腾讯产品自营渠道的平均月付费用户开始减少。虽然阅文集团采取了在华为、OPPO 等手机预装机，开通（双）会员，增加阅读社交（评论、吐槽）功能等措施，拉动了自有平台的用户和收入增长，但总增长依旧受到腾讯带量减少的影响。

另一方面，中国 8 亿网民，4 亿网文读者，已经有超过 2 亿是阅文的用户了，原有模式的增长率显然不能和之前的市场拓荒期相比。而外部的环境也在变化，阅文的付费模式源自 PC 阅读时代，但其用户早已完成了移动端的转移。阅文年报显示，2016 年其 PC 用户为 0.154 亿，2017 年减少为 0.121 亿，而移动用户则从 1.59 亿增长到 1.794 亿。

2G 网络看文字，3G 网络看图片，4G 网络看视频，手机性能和通信水平的不断提升，对短视频（抖音、快手），手游等类型的应用是利好，但对阅读类 APP 其实并无太大差异，反而意味移动端的竞争加剧。

对于这一问题，阅文集团认为，个体的娱乐需求是存在不同层次的，区别于短视频和短新闻，网络文学的阅读沉浸感更深，但疲惫感又轻于游戏，是一种中度娱乐，而且文学本身存在巨大的想象空间，这种愉悦感是不可替代的。但这一逻辑如果成立，那网文阅读同样难以突破其他娱乐方式的护城河。

而移动时代，互联网变现方式也远不止付费阅读，靠广告收入的免费阅读似乎提出了新的模式可能。阅文的成长显然已经受制于付费阅读的限制，逆水行舟不进则退，阅文达到了拐点时刻。

新路踟蹰

如果付费阅读增长乏力，那阅文收入新的增长点会是什么？网络文学的版权业务被寄予了厚望。

付费阅读模式的上中下游是简单的内容提供方、文学平台及渠道、读者这三层，而 IP 衍生运营让其产业链进一步拓展，但产业链上游的角色并没有改变。目前阅文作家总数达到 770 万，原创网文作品总数 1070 万部，几乎垄断了行业所有的头部作家和头部作品，尤其考虑到腾讯泛娱乐战略中，文学 IP 位于 IP 产业链上游，更是隐隐提升了阅文的地位。

当其他文学平台还在考虑如何靠少量的作品艰难求活，阅文已经拥有了国内最豪华的泛娱乐集团腾讯支持，又一次充当了网文商业模式拓荒者的角色，阅文官方称之为和付费阅读「上游下游双轮驱动」的战略。

也因此，占据优势的阅文遇到的问题，几乎就等同于网文行业面对的问题。

首先，是利润太薄。在阅文上市之前，付费阅读前几年的毛利率维持在 30%~40% 之间，被认为相比其他互联网业务要低，但随着阅文集团的发展，付费阅读的毛利率稳步提高，目前在线业务的毛利率已经达到 55.6%，而与之相比，版权运营及其他业务的毛利率虽有提升，但目前还只有 35.6%。

造成这一问题的主要原因是网文 IP 的变现方式，虽然影视、游戏、动漫改编，图书出版，电子版权分销，周边开发等丰富的版权运营途径，但阅文主要的模式只有三种：IP 授权、联合开发、自制，其中最直接的变现方式还是 IP 授权，2018 年阅文超过 40% 的版权收入来自于此。但这种模式难以深入产业链，即使处于上游垄断地位的阅文，提高价格也不容易；另一方面，IP 授权的成本并不低，目前阅文主要通过营收分成的模式来获取网文 IP，需要和作者进行五五分成，也压低了毛利率。

因此，阅文斥资 155 亿收购新丽传媒动机就格外清晰。在付费阅读增长停滞后，网文 IP 改编的价值凸显，只有更深入产业链，阅文才能通过联合开发和自制的模式获取更高的利润。早在 2017 年，腾讯影业就曾宣布与新丽传媒合作，对阅文旗下作品《庆余年》《赘婿》等进行影视剧改编，而 2018 年 6 月阅文收购新丽传媒后，也与腾讯签订了一系列协议，包括发行合作协议、版权采购协议以及委托拍摄制作协议等，在 3 年内，腾讯将向阅文与新丽输出 59 亿资金。

对腾讯、阅文和新丽来说，这是一次强强联合，但从阅文的角度来看，并不意味着就此一帆风顺。相比付费阅读可控可预期的收入，业务复杂化后，收益的不确定也在增加，这给阅文带来了更多的挑战。2017 年网文 IP 一度卖的异常火爆，迪士尼、漫威珠玉在前，《琅琊榜》《微微一笑很倾城》等的改编也好评不断，让市场显得格外乐观。但这种热潮随着几步水准大跌的改编作品出现，让人意识到，不同艺术形式之间的转换，只靠流量和 IP 并不意味着万事大吉，如果内容不好，就连粉丝都不会买账。

2014 年 5 月，阅文曾斥资 5000 万对知名网文作家猫腻的《择天记》启动衍生娱乐产品运营，有趣的是，这部提前就卖出高价的网文作品，在猫腻多年积累的粉丝之中被评价为文而文，比起以往的《朱雀记》《庆余年》《间客》，甚至被认为状态已经有所下滑的上一本《将夜》都明显不如，在他的作品之中是第一部起点评分低于 9 分的。改编的电视剧，由当红的鹿晗和古力娜扎担任主角，豆瓣评分却只有 4.1，4 亿投资顶级 IP 加鲜肉流量，收视率一度跌至只有同期《人民的名义》的五分之一。而由腾讯出品的《择天记》手游，从 AppStore 的排名来看，发行后就一路下滑，在游戏-角色扮演类（免费）榜单中，已经跌到 500 开外了……

IP 做的好才叫泛娱乐，做的不好叫全线溃败。离开网文的舒适区进入更广阔的天地，阅文还处于不断摸索和尝试之中。不过总体来看，阅文的版权运营业务还在持续增长中，2018 年授权超过 130 部网络文学作品改编为影漫游等娱乐形式，超过 2017 年的 100 余部：

在 2018 年末，还有来自新丽传媒的 2.746 亿收入，全年总的版权运营及其他收入达到了 12.103 亿元。而整条产业链也在摸索中进步，既《择天记》之后改编的猫腻另一部《将夜》，多了许多老戏骨，在书迷中就口碑极佳，被称作最还原的网文改编剧（虽然第二部由杨超越担任女主角的消息放出后，很多书迷认为制作方还是死性不改，强蹭流量）。

阅文联席首席执行官梁晓东在不久前的财报电话会议上表示，阅文会更关注潜在的 IP 销售和推广，并和新丽传媒或者其他合作方联合制作新的高质量的大 IP。2019 年新丽传媒已上映了电影《来电狂响》《一吻定情》，还有电视剧《庆余年》和《狼殿下》等储备项目。总的来说，阅文的版权业务保持近几年良好的发展态势大概率是没问题的，但如果要迎来爆发式增长，大概要出几个《流量地球》这样的爆款才有可能，至于取代付费阅读成为支柱性收入，还需要好几年的探索，但如果真有那么一天，网文这一细分领域真正融入到主流娱乐产业之中，阅文的贡献莫过于此。

只不过，在阅文努力开拓产业链下游时，中上游却出现了翘墙角的，而且用的是多年前似乎就被放弃了的免费阅读的模式。盗版横行是网文市场的痼疾，有报告估计，网文市场 58% 的收入都因盗版而流失了。网文作家愤怒的香蕉的作品《赘婿》被追捧为「半部名著」，但付费章节却屡屡被转到百度赘婿贴吧上，而且实时更新。香蕉在和贴吧管理员屡屡交涉后，赘婿吧表示不再发布盗版章节，但之前发布盗版的吧友却又成立了赘婿 dt 吧，「dt」者，盗贴也，而且热度居然还在原来赘婿吧之上，堂而皇之地成为新的小说粉丝聚集地，之后经过交涉，甚至引发了骂战，这个贴吧才被官方封掉。而与之相比，不存在任何管理的盗版网站，则更加猖獗，禁而不止。

为了培养用户的付费习惯，将他们从盗版拉回正版，阅文付出不小。在 2017 年阅文的招股书中，阅文曾乐观的估计，随着护网行动的展开，和版权意识的觉醒，盗版阅读的空间将越来越小。事实的确如此，但随着随着盗版网站受到打击，一批主打正版免费阅读的 APP 却趁着市场空白异军突起。

网文发展十余年，免费模式并不少见，并绝大多数时候是出现在盗版网文网站。对于这种模式，阅文有着天然的优越感，，阅文 CEO 吴文辉认为，对于优质的内容，广告的收入仍然没有办法跟付费阅读来比。收入的差异最终会影响到作家对平台的选择，「我们很多白金大神作家，一年能够获得几百万甚至几千万的收入。但是如果以广告变现来说的话，这些头部的作家他们收益会大大降低。相对来说，付费的收入会更集中于头部，而广告的收入会更长尾。」阅文在内容上投入的成本一直不低，相对高质量的内容产品这也是其核心竞争力所在，目前连尚、米读等平台，无论在数量和质量上，还是无法追赶上前者。

但免费阅读的模式，的确在不断地获得用户，阅文付费的逻辑是，只有优质的内容，才能培养愿意付费的深度用户，而免费阅读的逻辑是，内容只要做到用户愿意看就可以，无需用户付费，只需要他们同时浏览广告，对没有形成付费习惯的用户来说，后者显然颇具吸引力。就像免费安全模式，360 集团今年超过百亿的收入都来自于广告，羊毛出在猪身上，这是典型的互联网打法，连尚来自盛大，米读来自趣头条，对免费的打法都很熟悉。

阅文同样有来自盛大的基因，但免费阅读对其来说却更像一把双刃剑。吴文辉大学毕业第二年时，恰逢互联网经济崩溃，依靠广告的门户网站也都在亏损，付费阅读是他们当时急需的稳定的盈利模式。《增长黑客》的作者范冰早在大学时就在起点中文网实习，之后也和连尚保持良好关系，据其回忆，阅文的付费阅读在当时是最有效的变现方式，迅速积累了大量的用户，甚至不少用户一年会毫掷数千元，一点也不比游戏中「氪金」的投入小。

在付费阅读收入已经达到了阅文 7 成收入的现在，阅文内容生产和利益分配的结构都已为这一模式服务，骤然转向免费阅读，极大可能会导致翻车。哪些书继续付费，哪些书免费？免费是否会导致付费收入大幅减少？如何给作者分配收益？是否会导致用户体验变差和用户流失？这些都是必须要考虑的问题。

虽然如唐家三少等部分网文作家认为免费才是大势所趋，但由于涉及行业内每个人的切身利益，很难达成一致。对于创业公司来说可以轻装上阵，对垄断巨头来说却是负重前行，但如果置之不顾，未必不会出现拼多多对京东追赶的故事。

对此，阅文目前的策略是对用户分层，对愿意付费，对价格不敏感，有质量要求的用户（主要集中在 QQ 阅读和起点），依旧实行付费模式。另一方面，建立自己的免费阅读平台，来吸引用户停留，赚取广告收入。吴文辉认为，这两种模式会形成互补，分别服务不同的用户，通过广告和付费两种模式进行变现。而依托在运营经验和内容上的优势，同样做免费，阅文也有把握后发先制。

自 2018 年下半年起，阅文就已经在 QQ 浏览器中测试这种广告模式，结果表现良好，今年还将在 QQ 移动端上线。而目前阅文正在测试的免费产品飞读，也会在今年二季度会上线，正式打响阅文进军免费阅读的第一枪，阅文也为这款 APP 准备了大量的内容。但作为一款全新的产品，虽然相信它能为阅文贡献用户日活和广告营收，但对于能贡献多少，即使是阅文高层目前还不清楚。

和对 IP 产业链下游的积极开拓不同，阅文需要为免费阅读做的调整，要远多于创业公司。2019 年，在这两个方向上，阅文都将认真展示行业老大的肌肉，而我们也能通过今年阅文的表现，一窥网文未来的发展。