2019年泛游学与营地教育白皮书

核心摘要：

中国泛游学与营地教育行业起步较晚，经过二十余年的尝试和摸索，在政策的鼓励下快速发展起来。目前可大致分为国际游学、国内研学、营地教育三种产品类型。

2018年中国泛游学与营地教育用户规模约在3121万人次水平，其中国内研学和营地教育的参加人次约3016万，国际游学的参加人次约105万。根据均价结合用户规模保守估计，2018年市场规模或在946亿水平。随着用户规模的扩大，泛游学与营地教育市场规模或会保持20%以上水平的增长率逐年快速上升。

中国泛游学与营地教育行业集中度极低，格局分散，头部机构的市场占有率仅在1-2%左右，所有市场参与主体预计几千家，但其中营收规模在千万级以下的中小型机构占了绝大多数。巨大的市场挖掘空间和资源整合度低的特点，决定了行业远未进入一个充分竞争的格局，在未来10年里将长期处于市场参与主体共同摸索前行的一片蓝海中。

中国泛游学与营地教育行业的主体用户是中小学生群体，包含部分大学生。不同产品类型之间有明显年龄差异；女生参与热情更高。家长用户多是正值年富力强的70后、80后，中等收入人群为主体，普遍拥有较高学历，教育决策较为民主。但现阶段中国用户群体对泛游学与营地教育产品了解尚浅，认知程度与参与经验高度相关。

鉴于以上行业研究和用户调研结果，本报告提出了泛游学与营地教育行业的几点宏观发展趋势。

泛游学与营地教育概念

学校教育和家庭教育之外不可或缺的第三种教育力量

随着中国经济社会的快速发展，中国的学生与家长逐渐把眼光投向学校教育和家庭教育之外的新型教育模式。其中以“体验式学习”为核心思想、以游学及营地为内容的教育产品服务越来越受到关注与青睐。由于游学类与营地类教育产品服务在中国的发展时间较短，且产品服务的种类繁多，业内尚未形成明确清晰的行业界定。在本报告中，将国内研学、国际游学、营地教育共同纳入泛游学与营地教育行业范畴，对该行业及其细分领域进行分析研究。 

中国泛游学与营地教育行业发展历程

探索有中国特色的泛游学与营地教育行业发展路径

中国泛游学与营地教育行业起步较晚，经过二十余年的尝试和摸索，在政策的鼓励下快速发展起来。由于中国的历史发展、社会民生、文化传统、教育理念等方面与发达国家和地区的情况存在较大差别，所以无法通过简单的照抄和复制将泛游学与营地教育很好地引入国内市场。探索有中国特色的泛游学与营地教育行业发展路径，研发适合中国学生的产品服务模式，至今仍是中国泛游学与营地教育的重点课题。

泛游学与营地教育主要产品类型

目前可大致分为国际游学、国内研学、营地教育三种类型

国际游学是一种国际性跨文化体验式教育模式，我国学生通过国际游学可以出访欧美、澳洲、日韩、东南亚等国家和地区，开拓视野，增长见识。国内研学则是素质教育在中国不断发展的体现，在学校、机构等市场参与主体有计划地组织安排下，为学生开展研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动，是学校教育和校外教育衔接的创新形式。营地教育是一种基于营地生活和体验式活动的创新教育形式，在营区中的沉浸式学习生活，有助于创造持续性的教育体验。

行业背景-教育人口基数庞大

既是国家建设的基石，也为中国教育事业的发展提出挑战

2018年中国学前教育在园幼儿4656.4万人，比去年上涨1.2%；K12教育阶段在校人数共1.74亿人，比去年上涨2.6%；大学本专科在校人数2831.0万人，比去年上涨2.8%，每年有约1600万6岁人口成为新增的小学一年级学生。同时在新时期知识驱动、创新驱动和产业升级驱动下，以人口质量为动能的新一轮红利将会开启，受教育人口数量持续增加。人口红利只有通过教育才能变成人才红利，而中国受教育人口的巨大数量基础，一方面成为国家现代化人才建设的基石，一方面也为中国教育事业的发展布局提出挑战。

行业背景-国民教育理念的转变

中国居民对高品质、素质化、国际化教育需求不断提升

随着中国家长用户年龄结构变迁发生的教育观念变化，针对孩子的素质教育逐渐成为家长关注的方面，如兴趣培养和身心健康等。同时，2018 年中国学生的出国学习和回国服务的规模双增长，这不但与国家战略高度契合，也说明中国居民对高品质、素质化、国际化教育需求的提升。国民教育理念的变化说明泛游学与营地教育行业拥有广阔的市场挖掘空间，这一行业需要从用户角度挖掘中国家庭包括全人教育、素质教育、国际化教育等多样化教育需求。

行业背景-研学旅行等相关政策发布

肯定游学类教育方式的意义和作用，推动行业规范继续完善

用户规模

现有用户约3121万人次水平，其中国内研学和营地教育约3016万人次，国际游学约105万人次

当代中小学生是中国泛游学与营地教育行业的主要目标服务人群，综合考虑目标用户群体的数量、结构、消费能力、泛游学消费意愿等维度，艾瑞咨询保守估计，2018年中国泛游学与营地教育用户规模约在3121万人次水平，其中国内研学和营地教育的参加人次约3016万，国际游学的参加人次约105万。随着用户群体的扩大和用户需求的增长与变化，渗透率继续扩大是极大概率事件。如何进行用户的有效转化，则需要整个行业的市场主体以教育本质和学习效果为出发点，将泛游学与营地教育产品的教学价值最大化。

市场规模

2018年市场规模946亿水平，未来将保持20%以上增长率

根据本次调研结果，目前国际游学产品客单价多分布在2万-5万区间，国内研学产品平均客单价多在6000元以下，营地教育的多在8000元以下，根据均价结合用户规模保守估计，2018年市场规模或在946亿水平。随着用户规模的扩大，泛游学与营地教育市场规模或会保持20%以上水平的增长率逐年快速上升。

资本市场

投资市场持续审慎，关注潜力型创业项目，观望行业发展

近些年来，有关泛游学与营地教育行业的投融资数量逐渐增加，获投机构主要来自教育和旅游行业；相比于教育、旅游等其他相关赛道领域，泛游学与营地教育的获投数量仍然较小，获投规模偏低。2012年以来，录得的有效投融资事件更多集中在天使轮与A轮等，2015年研学旅行政策的推出活化了这一赛道资本进入迟缓的局面，2016年起，B轮、C轮融资开始出现。泛游学与营地教育行业“教育+ 旅游+ 地产”的综合属性决定了其高成本投入、长业务链条和长回报周期的特点，审慎的投资市场目前仍然主要把目光放在处于融资早期阶段的潜力型创业项目上，持续观望着这一行业的未来发展。

产业链

环节众多的长产业链条，以产品服务层为核心和枢纽

中国泛游学与营地教育行业经过长期的发展，逐渐形成一个环节众多的长产业链条。整体来说，整个产业从上游贯穿下游，基本上主要包括六层：资源供应层、产品服务层、渠道层、营销层、支持服务层和用户层。其中产品服务层是整个行业的核心，也是链接上游资源和下游渠道的枢纽。

行业集中度

行业格局分散，头部机构市场占有率仅1-2%

中国泛游学与营地教育行业巨大的市场挖掘空间和资源整合度低的特点，决定了整个市场仍然远未进入一个充分竞争的行业格局，或会在未来10年里长期处于市场参与主体共同摸索前行的一片蓝海中；这也导致整体行业的行业集中度极低，格局分散，头部优势机构（仅针对泛游学与营地教育业务部分）的市场占有率水平仅约在1-2%左右。所有市场参与主体预计能达到几千家，但其中营收规模在千万级以下的中小型机构占了绝大多数。通过综合考虑发展进度、营收规模、品牌影响力、融资和上市情况以及产品服务研发情况等指标，大致可将机构划分为四重梯队。

用户画像-学生

现有主体用户是中小学生群体，不同泛游学与营地教育类型之间有明显年龄差异；女生参与热情更高。

用户画像-家长

70、80后家长居多，中等收入人群为主体，普遍拥有较高学历，教育决策普遍较为民主

用户的产品了解程度

产品服务整体普及率尚低，用户的认知水平源于参与程度

本次调研结果显示，现阶段中国用户群体对泛游学与营地教育产品了解尚浅，认知程度与参与经验高度相关。也就是说只有参与过相关泛游学与营地教育产品后，用户群体才能建立起相对深入的认知水平；而在没有参加经验但有未来参与意愿的用户群体中，仅有20% 上下的用户群体对相关产品有一定程度的了解。相比于素质教育的其他领域，泛游学与营地教育类服务整体普及率并不算高；潜在目标用户虽然基数庞大，但目前渗透率尚且偏低，有待进一步拓展。

国际游学-参与目的与考虑因素

开阔视野是最主要目的，关注目的地、行程内容和安全

用户群体参与国际游学的最重要目的是开阔视野增长见识、提升外语能力和体验生活，占比83.5%、67.1%和63.5%，整体来看，目前中国用户群体参加国际游学多出于在体验性和收获性上的目的，市场参与主体需要进一步引导和培育市场，挖掘深层次、多元化的游学需求。对于参与国际游学，用户群体考虑因素的优先序列为：游学国家和地区、行程内容、游学安全情况、教育课程体系、费用投入水平、服务机构考评，最后才是游学时间的选择。

国内游学-参与目的与考虑因素

以开阔视野和提升素质为主要目的，关注安全、课程和费用

与国际游学服务相对一致，用户群体参与国内研学的最重要目的是开阔视野增长见识，其次为提升综合素质，占比82.8%和67.0%。用户群体希望在国内研学的过程中，学生能够汲取在课堂中学习不到的知识，扩大视野宽度，加深见识深度，加快自我成长，并且希望通过有效的教育手段，将学生培养成全面发展的高素养人才。对于参与国内研学，用户群体考虑因素的优先序列为：安全保障、课程体系、研学费用、行程内容、研学地区、服务机构考评，最后才是研学时间的选择。

营地教育-参与目的和考虑因素

以提升素质和锻炼独立能力为主要目的，更关注安全与课程

提升综合素质、锻炼独立能力和培养兴趣爱好是用户参加营地教育的主要目的，占比为77.9%、75.2%和47.3%。整体来看，在营地教育中，用户希望通过有效的学习手段培养课堂中不能锻炼的独立能力，开发兴趣爱好，为学生未来发展形成源源不断的积极动力，促进学生综合素质全面发展。在参加营地教育时，主要考虑的因素依次为安全设施、营地课程、费用水平、导师配备、营地环境、机构选择和参加时间。

行业发展趋势-产品

以质取胜的竞争局势凸显，机构需要打造个性化产品服务

中国泛游学与营地教育市场的优胜劣汰的步伐正在加快，作为以教育为本质的产品服务业态，以质取胜的竞争局势将会更加凸显。在保持产品服务质量的基础上为不同特点和需求的用户推出定制化的服务，是行业在未来必将面临的挑战和机遇，也是市场参与主体提升自身竞争力的一个重要突破口。随着中国用户的教育需求有继续丰富和细分，市场参与主体需要将更广泛的用户思维深入到产品研发中，研发本土化、多样化、个性化、定制化的泛游学与营地教育产品，让每位学生都能找到适合自己的一款。

行业发展趋势-资源

中国泛游学与营地教育相关社会资源将进一步整合

目前中国的泛游学与营地教育市场参与主体仍然处于单打独斗、各自为政的散点式发展模式，各地区的教育资源、旅游资源、地产资源、信息资源、生源渠道等都相对处于彼此割裂的局面，这也在一定程度使得中国泛游学与营地教育行业的发展效率偏低，用户端游学成本居高不下，且同时对分散的市场参与主体的规范化以及产品的标准化产生一定阻碍。

中国泛游学与营地教育行业需要建立资源共享协作机制，逐渐推动政府、教育、旅游、地产、交通、信息媒体、金融保险等多方面资源的进一步合作，更好地发挥整合效应，将泛游学与营地教育服务的效用最大化，服务于中国高素质人才的培养事业。

行业发展趋势-海外市场

泛游学与营地教育资源的输出也将成为下一个产业聚焦点

与“一带一路”倡议相适应，中国高等教育国际化也需要从留学生输出为主的模式，向为学生输出与吸纳留学生并重的多元化格局转变。泛游学与营地教育市场和留学市场往往是息息相关的，在拥有如此大的留学市场份额的情况下，未来来华游学的国际市场潜力巨大。

在全球化视野下，中国泛游学与营地教育行业也需要迎接世界的新趋势新变化，将吸引国外的游学消费群体来华游学，作为产业中不可或缺的一部分。将国外学生引进来，让服务走出去，未来我国泛游学与营地教育将迎来更多机遇。

行业发展趋势-行业规范

建立完善和推广业内普遍认可且可执行的行业规范和运行机制

行业规范的制定和相关运行机制的建立，是衡量一个行业发展成熟度的指标之一。而对于处在快速发展期的中国泛游学与营地教育行业来说，行业协会或行业联盟的建立，其最重要的作用和目标是推动业内普遍认可的行业规范的制定、完善和推广。中国泛游学与营地教育行业的继续发展升级，在中国素质教育事业中担当更重要的角色、发挥更积极的作用，离不开行业规范的制定和相关运行机制的建立。而市场参与主体需要团结起来，从我做起，在保证自身产品服务质量的基础上，共同积极推动行业标准规范的建立。

行业发展趋势-行业联盟

亟待建立行业联盟，推动行业的健康发展

在发达国家泛游学与营地教育行业发展过程中，行业协会或行业联盟的存在都在催化行业成熟和完善上起到了至关重要的作用。中国泛游学与营地教育行业的起步较晚，由于行业尚且缺乏监管，出现了市场参与主体资质良莠不齐、产品服务专业化和标准化不足的局部乱象。所以市场参与主体资质的认证问题及相关产品服务标准的进一步规范化成为行业突破瓶颈的关键，借鉴国外行业协会先例，成立本土化的行业协会或行业联盟成为可行之策。有社会责任感的市场参与主体需要联合起来，共同完善行业标准，推动行业监管机制的建立，使泛游学与营地教育在中国教育事业中发挥更重要的作用。