B站干杯!1亿月活的青年文化社区

B站干杯!1亿月活的青年文化社区

2019-05-15 10:01吴怼怼 合作伙伴
B站上不断丰富的年轻人文化,重新解构了这个大盘的舆论场与影响力。

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5月14日,B站发布了2019年第一季度财报,这份财报发布的同时,B站一只脚已经迈入了第十年的征程。

B站十岁这个关口上,第一批00后已经成年,年纪最大的95后已经24岁,90后已经逐渐成为社会中坚力量,这群用户是互联网原住民,也被称之为Z世代,他们构成了移动互联网未来的「大盘」。

现在核心掌握了这个大盘的互联网产品很少,不少企业仍在摸索如何与当代青年产生连接。在这个层面上,B站显然已经走在了TOP序列。很大程度上,B站上不断丰富的年轻人文化,重新解构了这个大盘的舆论场与影响力。B站早就不是那个二次元视频网站,而是成为了新时代青年文化的综合体。

B站最新这份财报不少信息量值得考究,我们将其拆解成用户、内容和商业化三个主要维度来聊一聊。

用户方面。第一季度,B站月均活跃用户首次破亿,达到1.01亿;其中移动端月活用户为8860万,分别同比增长31%和39%。月活破亿,这是B站的一个里程碑,其充分说明B站已经告别ACG标签,而成为承载了1亿年轻人多元喜好的综合性社区。

内容方面。B站在持续加码动画、纪录片、综艺等原创内容,力图培育更多优质原创IP。内容丰富背后,反映的是B站圈层的裂变与扩散,此前已有公开数据显示,B 站拥有音乐、演奏、舞蹈、娱乐、生活、时尚、科技等15个大类和7000 多个兴趣文化圈层,甚至「木工」都已经单独成为一个文化圈层门类。

商业化方面。一季度总营收13.7亿元人民币,同比增长58%。虽然游戏依旧是营收主力,占比高达64%,但以直播及增值服务、广告、电商为代表的多元化业务增速同样明显。

2019开年的战绩,或许也代表了B站走到了历史性节点,与B站干杯的,不再只是二次元,而是更广大Z世代的文化审美与精神内核。

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B站最大的优势,便是其文化基因,以社群准入机制获得虚拟世界的社会认同,以弹幕为代表的互动方式塑造年轻人文化语言体系。

伴随文化出圈,以及社区的再生产能力的增强,B站的用户群早已从硬核二次元粉丝,延展为更广泛的Z世代用户。成长于1990-2009 年的Z世代,天然表现出对互联网环境下的信息获取、社交、文娱消费的高依赖度。

他们多分布于一二线城市,现在也有逐渐下沉的趋势,他们往往具有能够快速吸收新技术、新潮流。同时随着消费升级刺激,他们相比于其他年龄群体更愿意为兴趣买单,为内容付费。

国金证券此前试图计算过「大盘」的人数,根据国家统计局对于各年出生人口的统计,计算得出95后和05后有2.64亿人,占全国总人口18.9%(2018年我国总人口是13.95亿人),95至00后有1.84亿人,占全国占总人口13.2%。这说明,B站的月活仍有不少想象空间。

不过,活跃数只是一方面。在互联网红利到顶,大部分互联网平台面临留存率下滑和人均互动减弱局面大环境中,B站核心用户高速增长以及用户粘性的增强,是真正的内功体现。

2019年第一季度的财报显示,B站的日均视频播放量达到5.1亿次,月均互动数达14亿次,分别同比提升93%和361%。社区月均活跃UP主数量及其投稿量实现了同比150%和130%的高速增长,社区的核心群体——通过100道社区考试答题的正式会员,其数量在第一季度同比增长39%达到4930万。

当然,付费用户的增长才是货币化能力的体现。第一季度,B站月均付费用户数同比增长超一倍,达到570万。

从艾瑞用户调研数据来看,在线娱乐已经成为Z世代仅次于社交的第二大在线活动,文娱消费支出占比为28.9%,娱乐习惯和为之付费的能力都已经得到充分培养。2017 年中国在线娱乐市场规模约为484 亿美元,Z世代贡献了其中的54.8%,预计到2020 年,这一代人对在线娱乐市场的贡献将达到62.1%。

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如果说年轻用户的文化表征构成了B站的基因,那么其基因所外显出来的就是内容。

B站并不是视频平台,而更像是泛娱乐社区。相比腾爱优这样的视频平台,B站更社区化,其PUGV容差异化更强、活跃度更高、用户粘性更大、社区属性也更为明显。而相比虎扑、懂球帝等在线社区,B站的变现路径以及用户变现潜力又更高。

B站的内容亦不同于抖音和快手的短视频,B站将这些创作时间更长,类型更丰富,品质更高的视频称之为PUGV(Professional User Generated Video)。

从发布上市招股书以来,到最新的2019年第一季度的财报,由UP主创作的内容,也就是PUGV内容的占比,始终稳定在全部播放量的89%。财报显示,B站社区月均活跃UP主数量及其投稿量实现了同比150%和130%的高速增长。

伴随ACG文化逐步融入主流,大量泛二次元及非二次元人群成为了B站用户。这些用户未必符合B站的初始用户的画像,比如他们可能是对音乐、科技以及生活等方面感兴趣。

这些用户中,有些有「认知盈余」,且具备创作能力与激情,他们在社区氛围激励之下,或源于兴趣爱好,或是为表达自我价值观成为UP主。这些UP主在与用户互动的过程中,建立起以兴趣为核心的社交群体。这种用户驱动的内容生产机制让B站的内容生态更类似YouTube,一个UP主就是一个YouTube频道。

当这些垂直领域UP主积累了稳定的粉丝群后,B站的垂直频道也越来越丰富,基本完成了文娱兴趣点的全覆盖。

随着内容供给的不断多元化,B站已经牢牢把握住Z世代的需求,形成了独有的护城河。这个护城河仍然在拓宽的过程中。首先体现在内容的破壁,以及圈层的丰富上。

去年B站出品的纪录片《人生一串》仅凭三集就取得了豆瓣9.0的高评分,上线三天播放量过千万。从《我在故宫修文物》、《寻找手艺》、《国家宝藏》到《人生一串》,众多优秀的纪录片都与B 站碰撞出了奇妙的“化学反应”,纪录片也成为了B 站新的内容分区。

再者,是B站在自制内容以及二次元产业链上的布局动作日益频繁。

动画领域,B站是国产动画的主要投资出品方之一。去年召开了国创大会,公布了20多部B站出品的动画,与腾讯在ACG领域达成了战略合作,双方在之后进行了部分国产动画版权的交换。另外,B站也直接参与了多部日本新番的制作委员会,今年一季度,和索尼旗下Funimation在动画内容及版权领域达成战略合作。

漫画领域,去年11月,B站推出了第二款独立应用“哔哩哔哩漫画”,入局国产漫画和日本漫画。

音频方面,去年12月,完成了对音频社区“猫耳FM”的收购,入局有声书和广播剧市场。

此外,B站去年9月还完成了对虚拟偶像洛天依的母公司的控股。

董事长兼CEO陈睿在财报电话会议上谈到,猫耳FM和哔哩哔哩漫画是新业务单元。这两个产品的定位是高质量的付费内容产品,并不是用户数量会迅速增长的类型,而是在收入方面增长比较健康的形式。它们对B站整个生态系统所起到的作用是,提供高质量的专业内容,漫画和有声广播是公司IP的源头,在未来更加关注它们的收入增长以及IP作品的发布情况。

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谈完用户大盘和内容护城河,我们再来说说商业化。

如图所示,一季度B站三大主营业务:游戏、直播和增值服务、广告业务都持续增长。游戏收入创了新高,达8.7亿元人民币,同比增长27%,起步较晚的电商业务同比增速更是迅猛。

在财报发布的前一天,最新进口游戏版号公布,B站的《晓之轨迹》获批。游戏版号重新开放给腾讯、网易带来利好的同时,对B站游戏业务的继续增长也是利好。

目前,B 站的游戏业务主要有三种模式,独家代理、联合运营与自主开发。由于自主开发所需周期长,目前来看效果仍有待观察。不过,独代与联运两种模式已经支撑起B站的游戏造血能力。

今年3月,由B站独家发行,由腾讯Next Studio制作的《疑案追声》在Steam上线后,一周之内售出15万份,一度位居国区热销榜第二位。5月上旬,B站又上线了两款联运游戏《明日方舟》《RWBY》。

陈睿在财报电话会上谈到,「现在游戏储备里有超过30款独家代理游戏的储备,以及有数百款联运游戏的储备,它们基本上100%覆盖了未来即将出现的优质游戏,二次元类游戏和创新性游戏将是最近两年的重点。」

根据CNG数据,2018 年ACG手游市场规模同比增长19.5%,达到191亿,占手游市场总规模的14.3%。随着市场对ACG手游的关注度上升,市场竞争也越来越激烈。B站在未来ACG手游业务的发展中,可以依靠自身积累的大量用户数据和特有的高粘性社区,日渐成为二次元游戏发行标配。

虽然游戏依然占据着B站营收大头,但B站已经建构起多元变现模式,广告业务、直播与增值业务、电商业务等已经起势。

应该看到,B站在广告变现上仍然是相对克制的,比如因注重用户体验而没有在内容里加入广告贴片,也没有像其他平台一样与创作者抽成,但其广告业务仍然保持了高速增长,实现了1.125亿元的营收,与去年相比增长了60%。随着算法的优化,内容营销的强势崛起,一个强粘性的年轻人文化社区必然会吸引更多品牌广告主的投放资源。

再说直播与增值服务。财报数据显示,一季度B站的该板块业务收入达2.9亿元人民币,同比增长205%。

如陈睿所言,直播业务不止是一个营收业务,也是B站必备的能力,是构成完整内容生态的重要环节。B站在这一季度,也首次公布了直播业务在Q1月活跃用户数,在有效直播定义为超过五分钟的情况下,哔哩哔哩直播的月活跃用户达到了1140万,直播付费用户达到了120万。 B站CFO樊欣在财报电话会议提到,一季度直播业务在财务数据方面表现十分积极,直播收入占直播及增值服务收入40%。

陈睿谈到,视频用户本身也是直播用户,B站直播的优势品类和视频的优势品类是高度重叠的。B站上有超过50%的活跃主播同时也是UP主,直播观众对UP主有很强的粉丝效应,因此对直播的观众有更强的粉丝效应,体现在粉丝粘度高,付费意愿强而且对于平台有归属感。

电商板块,现在虽然是营收的小版块,但却是一匹黑马。目前,B站的电商收入主要来自于ACG相关周边产品的销售,动画漫展门票、演唱会门票等。

在拿到阿里巴巴投资之后,B站与淘宝的合作会更加深入,陈睿谈到因为第一批UP主入住淘宝才一个多月,所以目前没有具体的运营数据可以公布。

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还有一个值得的点是,上述提到B站整体付费用户达到了570万,同比增长了132%。这是B站将游戏付费用户,大会员付费,直播付费,以及会员购等不同付费业务去重后的统计结果。

这一数据说明,二次元起家的B站不仅成了中国青春版的YouTube,还兼具了Netflix的模式,趟出了一条独有的社区发展路径。

而B站能够建立起庞大的青年文化综合体和商业体,也折射了中国青年群体的时代语境。他们可能比任何一个世代的年轻人,都更具想象力,并且追求真实、拥抱变化。

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