马化腾亲自抓，腾讯为什么举全公司之力帮助云南打造文旅IP

5月21日在昆明举办的云南国际智慧旅游大会上，云南省省长阮成发花了30多分钟对一部手机游云南项目里的“游云南”APP进行了介绍，并建议大家下载应用。

随后，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾登台演讲，他称“阮省长每月听取汇报给出指导意见，是一机游的重度用户、自带流量的产品经理”，并表示腾讯会配合云南打造世界一流旅游业的目标。

将时间往前推。2017年年初，腾讯原属于政务旅游中心的部门在云南做了一个“智慧景区”项目，随后政府有意搭建全省平台，这个部门在众多互联网公司的参与中应标成功。这成为腾讯与云南省合作的初始。

如今双方的合作已经生长为了另一个样态：成立本土互联网公司“腾云”，在”一部手机游云南”的成功合作基础之上，腾讯基于“新文创”也同云南达成进一步战略合作，希望用内容助力云南“线上+线下”打通的旅游场景体验。

双方很重视这次合作。马化腾也表了决心：文化和旅游天然是最佳拍档。希望一机游基础上，通过腾讯新文创与云南特色风情碰撞出的火花，给游云南带来新鲜的数字文化体验，打造数字中国的“云南范本”。

此次战略合作腾讯带来的首批项目有9个，涵盖游戏、文学、动漫、音乐、体育、QQ等腾讯六大业务。

例如丽江便是“新文创”的重点项目，AR探索游戏《一起来捉妖》开发丽江特色精灵IP，并落地线下活动；《全民K歌》在今年下半年将启动“唱游丽江”项目，腾讯体育目前也正在探讨将企鹅跑等潮流IP衍生活动落地在丽江的可能性。

一个省份同互联网公司的直接对话，这样的政企合作在此前并不多见。双方也各自为对方提供着空间足够的表演“舞台”：云南文旅需要转型升级，腾讯业务体系需要“练兵场”。

对于腾讯而言，在线下场景的产业互联网尝试中寻找自己的边界，以及“新文创”所牵引的文旅融合实践，是吸引腾讯投入如此精力的关键。另一方面，腾讯也需要在一个场域内证明自己“基础设施”建构和“内容IP孵化”的双重能力。

云南新文旅方案：

科技基础设施+新文创文化内容双助力

自2016年开始，负面事件频发让云南旅游颇为动荡，更大危机在于从2017年开始临省贵州在游客量和旅游收入上双双赶超，曾经的旅游大省云南开始“失色”。

云南旅游需要“刮骨疗伤”，它找到了腾讯。对于后者而言，再有技术和能力之外，也想要在实践中积累产业互联网的方法论。

这起政企合作中，“自上而下”的管理架构成为必选项，云南省省长阮成发与腾讯公司董事会主席马化腾共同担任“一部手机游云南”项目组组长。云南省对产品提出的第一个需求是，要在24小时内解决游客投诉问题，腾讯文旅总经理、腾云公司总裁舒展认为要重塑云南旅游的诚信。

目前游云南app已上线7个月，用户数超过240万，月活超过50万。在覆盖OTA功能之外，游云南app能够快速解决旅行纠纷，并上线有查找停车位、厕所等功能。

舒展称，这是游云南app产品的最大难点，平台需要将各实体参与方“搬到”线上，同时需要指挥中心来保证其运转，“仅仅开发一个系统是不行的”。

游云南app让云南省旅游开始变得信息透明化。舒展称其带来最大的一个变化就是，云南的旅游产品结构正发生着改变，更多的体验型、纯玩型线路产品，大多传统旅行社都在转型，产品的转型，盈利模式的转型。

将时间往前拨，游云南app的开发主体为云南腾云信息产业有限公司（简称腾云），其由腾讯和云南省两家国资共同成立。舒展向娱乐资本论（id：yulezibenlun）表示，目前公司员工有200人，这家云南本土互联网公司为双方后续合作的展开搭建起了基础。

“新文创”正是在“一机游”成功基础上的进一步合作。5月21日的云南国际智慧旅游大会上，云南省文化和旅游厅厅长和丽贵与腾讯公司副总裁兼腾讯影业CEO程武，联合发布了这一名为“云南新文旅IP战略合作”的计划。

程武表示，阮成发省长“云南只有一个景区，这个景区叫云南”打造全域旅游的发展理念，让腾讯看到了“新文创”与其结合的可能性。

云南省的全域旅游思路，实际上近似于一个业界常提的IP思路，即把云南当作一个IP打造。这可算是双方达成合作的一个顶层思路契合。

“新文创”此前已有IP线下经验积累。此前《王者荣耀》与哈尔滨政府合作打造了“王者峡谷”的冰雕世界；腾讯也已经开始与成都、杭州等城市探索，尝试将文化IP植入城市文化地标中。

云南省成为了新文创”进一步探索“IP+实体经济”，追求商业价值与文化价值相统一的实验沃土。具体围绕战略合作里的五个计划，腾讯规划了“五个一”方向助力：

一个IP形象，建立云南与大众情感的新连接；一个数字小镇，将丽江古城打造成数字小镇；一条旅游环线，开启大滇西旅游环线新体验；一条产业链，共建云南旅游产业新生态；智慧旅游+新文创，打造文旅融合的“云南样板”。

腾云和“新文创”之于云南是两种不同的合作体系，前者解决的是云南产业端的“基础设施”建构，To C的“新文创”是面向大众层面打造文旅IP。

“过去一年，一部手机游云南”让云南与腾讯的旅游合作有了底子；今年，我们尝试让腾讯的IP与内容业务也加入进来。通过腾讯新文创思路，尝试为云南旅游构建新的IP顶层设计，并注入内容。”腾讯互动娱乐市场平台部副总经理戴斌表示。

因此，作为“桥梁”的新文创策略团队在项目初期，就依托腾云、腾讯智库等专家力量，深挖云南文化，构建了一套以“自在云南”为价值观的IP金字塔思路，并与互娱创意引擎团队TGideas推出了“云南云”IP形象设计。这些顶层设计，在腾讯文旅的沟通推动下，很快获得云南省认可，开始进入业务牵引实战。

“既有文化价值，也有市场价值”

刘星伦是腾讯动漫市场总监，在三四年前，他就发现动漫用户会主动地去寻找中国文化，“伴随互联网长大的一代，他们对本土内容会有更多的认同感”。

2018年1月，腾讯动漫《一人之下》与腾讯道学做了一场联合宣传，推出了名为“人有灵”的概念服装创意，“没想到反响出乎意料”。随后腾讯动漫推出了真实的“人有灵”服饰，“上线不到12小时，三款人气角色编号限量款全部售罄”。

在刘星伦看来，“新文创”最终成型是因为真实的用户需求被发掘了，只有当商业价值和文化价值均被满足的同时，“大家才会全力以赴地往下做”。

2018年4月22日，程武在腾讯UP大会上，基于腾讯的“泛娱乐”，首次升级提出了“新文创”概念。新文创的目标是打造具备全球影响力的中国文化符号，强调文化价值与产业价值的相统一。

但与之前泛娱乐时代更加侧重商业价值不同；过去一年腾讯“新文创”战略下开发的内容，更多侧重文化价值，少见商业价值。

戴斌认为，这属于新文创探索不同阶段。最早提出新文创时，目标是希望能首先做出一批文化属性更强的IP产品，让内部与业界更直观感受新文创升级的意义。

例如此前《王者荣耀》推出的敦煌飞天主题的皮肤，有4000万用户进行了下载，腾讯游戏并未直接获利，但这些合作已经产生了产业价值。时任敦煌研究院院长王旭东对戴斌半开玩笑说道，“前来敦煌的游客数量增速过快，这对于文物保护已经产生了压力”。

具体到本次战略合作，其由云南文化和旅游厅与腾讯文旅发起。在腾讯文旅协同下，在腾讯内部，腾云、腾讯业务以及新文创策略团队三方组成重要力量。

舒展带领的腾云团队负责对接云南政府，以及云南旅游推广及旅游项目的具体落地。腾讯旗下游戏、动漫、文学、音乐等业务负责基于新文创思路，策划引入业务参与云南旅游；戴斌带领的腾讯互娱新文创团队，则在内部承担“桥梁”，负责云南文旅IP方案顶层设计、双方业务合作牵引、以及相关宣传。

与过往合作不同，构建省级文旅IP是腾讯新文创既往IP合作里从未有过的量级，它需要突破的更大边界，也面临更多庞杂复杂的挑战。

“腾讯内部一直很市场经济，然后看谁更合适”，刘星伦表示道。在“新文创”确定同云南省旅游合作后，《一人之下》在第一时间内选择了参加，“因为此前‘人有灵’已经证明了这种模式是对的”。

腾讯动漫希望将“人有灵”打造为一个大众潮牌。《一人之下》同云南的合作可以扩充“人有灵”的IP价值，“人有灵”潮牌将计划结合云南的扎染、刺绣等传统工艺，制作具有云南特色元素的潮流服饰。

另一方面，有更多的内容在开发初期就选择与传统文化发生勾连。例如《一起来捉妖》的妖灵设定就锁定在了域（地域），食（美食），志（神话传说），趣（生活）四个维度。

这也为这款游戏与线下场景的结合提供了天然便利。目前，《一起来捉妖》计划将从丽江特色精灵IP 开发到线下活动落地，此外也将于云南省博物馆合作，以云博镇馆之宝的大理国银鎏金镶珠金翅鸟味原型的首个定制化云南IP角色，将在今年下半年与大众见面。

在娱乐资本论（id：yulezibenlun）看来，新文创对于云南旅游的改造，目前是从产品与营销两个方面展开。

产品层面，通过“自在云南”IP思路，腾讯新文创帮助云南旅游重新定位，并牵引自身业务注入内容。比如，腾讯把旗下阅文的小说搬到线下，在丽江等地建设“文字夜市”，以“文旅融合”的方式，打造新的旅游目的地和旅行线路。

营销层面，基于上述与云南达成的业务合作、如腾讯旗下《一起来捉妖》《QQ炫舞》等产品云南版，双方联合营销。

一定程度上，不同于此前“新文创”与已是文化符号的敦煌、故宫间的合作，其同云南线下场景的打通共生，工作更加琐碎挑战也更大。如果这样的新文旅合作能否成功，无疑将爆发出更大的商业价值与文化价值。

“To B，To G，最终还是To C的”

“科技+文化”是腾讯的定位于，云计算、安全领域、AI、LBS等无一不是腾讯在科技纬度，转型产业互联网的重点方向；而在文化纬度，文旅领域，新文创与“一机游”的深度融合，或许成为腾讯产业互联网ToG业务的另一大服务内容。

马化腾在当天演讲回顾过去一年与云南合作时表示，“一机游是腾讯转战产业互联网的一场关键战役”。

如果不深入到线下去，跟当地政府、企业捆绑做一些事情，“那么你可能无法真正看清楚产业互联网到底是什么产业，腾讯能够做什么，它的边界在哪里”，舒展这样解释同云南的旅游合作对于腾讯的“练兵”场域。

边界感所带来的业务尝试与否正在发生。例如，在“一部手机游云南”APP上已经出现了旅行产品的售卖，这原本是传统旅行企业的业务范畴。

但产业链上的问题也随之出现。一旦做了旅行产品，就需要搭建销售网络进行售卖，在天然同线下场景有着深度关联的旅游行业，介入其中必然面临着做线路产品开发、品牌建设、目的地深度运营等事情。

而在腾讯更大的文旅业务协同体系中，腾讯如何利用外部的“市场经济体”同程旅游、马蜂窝等，与内部的“产业经济体” 腾讯旅游、腾讯文创、城市行囊产生生态型的作用，也是腾讯在云南命题上需要做的功课。

舒展强调到“腾云还是以做平台、生态为主”，他表示腾云不会去做传统产业所做的事情，“我们希望树立一些标准，比如有落地的活希望当地企业能够进来”。

腾云的长期目标是成为云南数字化旅游转型的助手，而在短期计划上，腾云希望将运营模式沉淀下来，这其中包括解决方案、产品等。舒展告诉娱乐资本论，腾云公司今年有望实现盈利，远期目标是利用大数据和智慧旅游服务能力，希望在科创版上市。

腾云和“新文创”在云南的互动也将发生。舒展表示，腾云接下来将继续研发旅行产品，“其中就会有新文创的内容IP”，面对优质旅游资源稀缺的云南省，腾云希望自己能够成为下一代旅游内容的生产商。

舒展告诉娱乐资本论（id：yulezibenlun），腾云此前就跟QQ音乐旗下的全民K歌合作开发了茶山问乐之旅，“效果就很不错，但也还在迭代修改中”，“新文创”不能包打一切，但舒展希望在引领性的旅游产品上，腾云希望能和“新文创”一起开发。

大滇西旅游环线或许是这快“试验田”。在“新文创”的设计中，其先期阶段是打造标志性体验：重点打造网红目的地，例如阅文集团就将在丽江、香格里拉等地开创“文字夜市”。

“文字夜市”项目的探索，即代表着腾讯系内部各条线的能动性：腾讯互娱新文创策略团队提出可基于阅文的小说IP内容、大神作家资源、在云南古城线下场景落地国内首个文字夜市的创意，得到了阅文集团，以及腾云团队的认可，牵引双方已经开始启动文字夜市的相关授权，内容策划以及落地承接。

在更大的历史背景上，2018年4月文化部与旅游部合并，文旅融合成为了国家战略，此次腾讯“新文创”同云南旅游的合作已是规模最大的一场文旅融合“实验”，有着十足的产业意义。

“越做越熟之后，新文创和腾云彼此间会产生很多化学反应，这是极有可能出现的”，刘星伦对娱乐资本论表示到，他称“人有灵”的IP或许就可以是游云南app支付的推广形象大使。

互联网下半场，腾讯的意志是扎根消费互联网、拥抱产业互联网。而在今年两会上，马化腾表示，“产业互联网To B，To G，最终还是To C的，通过To B，To G来服务消费者”，这意味着在根本层面上，产业互联网和消费互联网最终融合成了一张网，指向消费者服务。

在云南这块实验地上，腾讯的两张网分别以“一机游”和“新文创”落地，并生态化地交织在了一起，对于腾讯而言，这才是其用如此重视和推动这项合作落实的价值意义。

“我们还处于一个初步探索的阶段”，舒展表示道，腾讯的云南故事才刚刚开始。