京东不相信危机

从守业回到创业，从温吞走向战斗。

三个月，一场翻身仗

2019年5月10日，美股电商集体重挫。阿里、亚马逊、唯品会、拼多多甚至刚上市的云集都没能幸免，纷纷遭遇0.5%~3.7%不等的跌幅。意外的是，漩涡中心的京东却以2.4%的涨幅逆势拉升。

实际上，自2019开年至今，京东股价一路止跌回涨，最高点较年初涨幅50%以上。

▲图片来源：东方财富网

5月10日的虎口脱险反映了资本市场对京东业绩的积极回应。

当天，京东发布了2019年一季度财报，Q1京东实现营收1211亿元，同比增长20.9%。其中服务收入增幅44%，净利润从去年的15亿增至73亿人民币，同比大涨380%。

截至今年3月底，京东拥有活跃用户3.105亿，合作商家22万。一直被媒体报道大裁员的京东，员工总数反而较上季度增加了1000人，逼近18万。

在收入、人员双双增长之下，京东本季度人均毛利润10.2万元，每人比去年多挣1.6万。

这一连串数字意味着什么？

比京东晚5天发布的阿里财季报，在非美国通用会计准则下实现净利润200.56亿元，同比增长42%。考虑到去年同期阿里净利润下降33%，42%的增幅已远远高于市场预期。

让老大哥们头皮发麻的拼多多，Q1财报营收45.45亿元，在毛利率达到81%的情况下，净利率-104.38%，经营亏损21.2亿元。

据TrustData发布的4月移动互联网排行榜，综合电商业内，除淘宝、京东、拼多多的月活用户保持环比增长，苏宁易购、天猫等大平台皆出现用户数量下滑。包括唯品会、网易考拉、洋码头、堆糖、蘑菇街、美丽说等众多细分电商的月活用户流失了10%甚至20%以上。

流量生意的增长空间正在收缩。巨无霸如阿里，电商营收增速也在收窄，早从去年，阿里就透露天猫实体成交额增速不断放缓，平台流量变现或将见顶。

在充满压力的大环境下，京东过去三个月的收入、利润皆达到历史最高。尤其在经历一连串动荡之后，这份成绩单即便不称惊艳，也可算是行业最好看的财报之一。

本命年，大企业病蔓延

从2018年初股价站上50美元高位市值直逼百度，到2018下半年天灾人祸暴击平安夜股价几乎破发，再到如今顶住压力打出一场业绩翻身仗……

过去这一年，京东不容易。

三驾马车之一的京东物流，养了近十万配送员，连续亏损12年。

据粗估，扣除五险一金后，京东小哥的实际收入约为国内快递员平均薪资的1.6倍。

刘强东说，十年前在北京的京东配送员，超过三分之一都在北京买了房。“2018年，京东配送员缴纳的五险一金和商业保险总额，比几家主流民营快递公司加起来的总和还要多。”

花这么多钱，养这么多人，却一直局限在“只派不收”“配送空返”的舒适状态中，亏损额持续扩大至二十多亿。

今年是京东物流诞生第12年，是本命年。

承平日久，浮躁骄慢的大企业病加上大起大落的股价市值，一度让京东蒙上“中年危机”的阴影。

自2014年上市，京东员工从5万膨胀至18万，“总部大楼都坐不下了。”作为京东支柱的电商业务，去年三季度出现令人心悸的用户流失。

2019年会上，京东商城轮值CEO徐雷直言公司以客户为先的价值观被稀释，唯KPI盛行，对外界的反应越来越慢，对客户傲慢了。

“我们由一个行业的颠覆者变成了被挑战者。”

年会开完，京东内部腾起肃杀之气，消失五年的“末位淘汰制”重新提出，副总裁级别以上的高管最先被动。

上个月，京东取消了快递员底薪，一时间“京东无兄弟”“18万京东快递员裸奔”“马云的预言又被验证了”等等抱怨、嘲讽之声给唱衰京东再添把火。

众口铄金，刘强东在内部信中向大家交底：

因为外部单量太少、内部成本太高，亏损十二年的京东物流再亏两年就没钱了……废除末位淘汰的京东人员正在急剧膨胀，发号施令的人越来越多，干活的人越来越少，一堆人混日子。

“这样下去，京东注定没有希望！”

40年，从宿迁到纳斯达克，刘强东不会允许京东一团和气地走向衰颓。

“末位淘汰”在争议中推进，京东10%的副总以上高管将被裁撤。有员工透露，这批高管平均薪资过百万，“每个一级部门的负责人，最近都被老刘谈了话，有的部门谈完，整个消失。”

2018年10月，京东快递推出个人快递业务，养兵十年，十万京东配送员告别“只派不收”的自嗨模式，正式开门接客。

截至目前，京东个人快递业务已覆盖北上广深成等50座城市，打破大锅饭后，部分快递员揽件量飙升，薪资过万甚至过四、五万。

温水煮青蛙的日子戛然而止。成本效率、奋斗精神被再次强调，进攻意识取代了近两年的防守。

过去三个月，加强拉新转化、推进市场下沉的京东商城用户数恢复正向增长，集团净利率达到了近乎4倍的提升。

▲图片来源：燃财经

“这几个月来是最努力的，这几个月来是最害怕的。”这可能是京东内部的普遍心声。这是重回前线的炮火声。

16岁，重返青春期

创业时代的京东曾有孤狼气质。

2004年，中关村卖磁带的京东成为国内最大光磁销售商，实体店的生意突飞猛进，刘强东决然转型电商；

2007年，京东销售额破亿，中国第一大3C电商平台王冠初戴，刘强东不顾所有投资人和高管反对，坚持开启全品类战略，坚持在金融危机期间自营物流；

3年之后，京东交易额破100亿，一场图书大战干翻劲敌当当；又过3年破1000亿，跻身中国第二大B2C零售电商。

第三个3年，京东物流独立运营，全球首个全流程无人仓和无人分拣中心投入使用，京东商城反超昔日老大苏宁登顶国内第一大家电零售商。

眼下的京东，拥有18万员工、超22万合作商家、间接带动1000万人就业。它拥有全国550多座大型仓库，16座亚洲规模最大、自动化程度最高的现代化物流中心，是国内第一大家电零售商、第一大3C电商、第一大全渠道自营电商。

▲图注：京东全国仓储配送矩阵

种种问题正是京东成为大企业之后开始的。怠惰、胆小、不愿变革、臃肿低效……

吃老本、躺在功劳簿上做大，能吃几年？难的是挥刀自救、重回巅峰。

“所有成功到了该归零的时候。”刘强东说。

2019年，刘强东为京东指明三大重点：拓展三四线市场，企业数字化升级和开发线下。每条战线上都有强力狙击京东的敌人。

京东拼购对标拼多多，7FRESH对标盒马鲜生，京东便利店以天为单位迅速铺开，替京东向全国低线城市输出自己的品牌、模式和管理。

京东商城则紧紧围绕零售核心，无法消化的僵尸板块关停并转，在不断强化“自营平台化”优势的同时，将大数据、供应链、211标准物流（当日11点前订单当日送达，11点后订单次日达）等最核心的业务能力全面开放给合作伙伴，打造成为体验最佳、最受信赖的综合零售平台。

据京东今年2月财报，此前6个季度，京东在技术上的投入增速从39%涨到96%。2018年全年，京东各项研发投入121亿元，几乎比去年翻一番。

截至目前，转型后彻底向B端公司开放的京东金融，独立仅一年多，估值飞跃至1330亿元。

上线第16个年头，电商界的孤狼杀回来了。

通过一系列整饬和改革，这家企业试图重塑草莽时期的高度敏感和战斗力，重塑快速强大的团队执行力。

在京东内部，这场变革被称为“重回创业时代”。

618，再燃主战场

眼前的一切跟三年前太像了。

2016年初，刘强东放权一年的京东内部增速放缓、新业务亏损严重，员工丧失锐气，中高层集体焦虑。

裁员、换血、架构调整、业务优化……一场大变革，一个618，把当时的京东打回热血状态。

2016年中大促之后，亏损的京东出现了连续七个季度盈利、年度GMV破万亿、净收入增速达到淘宝2倍的盛况。

2019年618，再次踩在了京东组织架构调整的战略转折点上。

这场与双11并峙的年度消费盛事，是京东战斗力的大阅兵，是电商零售业的兴奋剂。形势越不好，618越重要。

5月21日，在2019京东618品牌峰会上，京东零售集团轮值CEO徐雷公布了一组数字：

2018年，京东平台上诞生了15个成交额过100亿元的品牌、159个过10亿的品牌以及158个5~10亿的品牌。

去年一年，仅在京东平台上发布的新品成交额就超过3000亿。而今年的京东618，90%的核心品牌将借此发布数百万份年度、季度新品尖货。

京东及其一手打造的618购物节，正成为品牌商销售价值的变现高峰和国内新品首发高地。这种集聚效应，得益于“年中卖新品、年底扫尾货”的天时，更重要的是京东对22万品牌商建立的平台信任。

“如果一个商品的净利有10%，京东只要3%就够了。”刘强东公开说。

甚至，在今年618峰会上，徐雷向大家立下的第一条军令状不是销售额，不是成交量，而是必须做好服务：

“绝不允许因为业务需要替代客户需求！绝不允许因为KPI伤害合作伙伴利益！”

近两年，京东商城、京东物流包括京东618年中大促，越来越将自己定位于“降低用户决策成本、最大程度释放品牌价值、降低社会信任成本”的开放型零售服务角色。

因为激烈的市场战在线下渠道仅剩1%净利率的家电厂商，依靠京东的开放式货架、智能化营销、反向定制产品、数字化运营，以及全国数百个仓配中心的触达能力，可实现运营成本平均节约50%以上，净利率翻倍甚至翻几倍。

“京东希望留给家电品牌的利润，永远是京东赚到的2倍。”

这种赋能和让利，看起来削弱了京东的掌控力，实际上比报表上的数字“赚”的更多。

据尼尔森、Counterpoint、工信部等多方数据，2018~2019年，京东在母婴、国产液奶、啤酒等数个品类的线上零售额占比超过50%，手机份额超过50%，家电超过60%，笔记本电脑超过76%，品牌台式机超过90%！

在家电、母婴尤其是3C领域大量核心厂商的支持下，京东的竞争力越开放、越强劲。

去年618，在消费市场整体趋缓的情况下，京东全球年中购物节累计下单1592亿元，比2017年增长33%。几乎过半核心手机品牌实现超100%的销售增长，购物节中超90%的京东自营订单实现了当日达或次日达。

今年，京东为618动员了超千万人的筹备团，覆盖7.5亿消费者，同时投入5亿巨额奖池打造了一场覆盖全国367座城市的“城市接力赛”活动。为实现真正的“无界”零售，京东甚至已合作近200个海外仓储，有望将各海外国家本地交付时效提升至48小时以内。

与京东的资源供应相呼应，美的、海信、联想、松下、小米、三星等头部厂商纷纷为京东618准备了数千款独家商品和百万件定制套装……

一切已调整至狂欢前的战备状态。

对零售业来说，618是全年最重要、全电商参与、全民网购的狂欢节，是与京东强关联的正品低价的代名词，是百万商家释放品牌势能的消费盛事。

对京东来说，今年618是纷纷扰扰大半年之后的一次触底反弹，是组织架构调整后的战力考核，是“中年京东没有危机”的正名。

与7.5亿消费者一起，京东以全面开放的供应链、流量池、数据库、配送链等基础设施服务，等待赋能几十万商家去创造一个几天几千亿的零售奇迹。