谁抢走了你的屏幕 中国在线视频行业研究

谁抢走了你的屏幕 中国在线视频行业研究

视频流媒体的战场,是对屏幕的争夺。

1957年,计算机出现之后的第11个年头,Kirsch在计算机上创造出了第一幅数字图象。

更早的,1948年7月和10月,《贝尔系统技术学报》上分刊发表了一篇论文,题为“A Mathematical Theory of Communication”(通信的数学原理),作者是有信息论之父的克劳德·艾尔伍德·香农。而这篇论文开启了现代信息论研究,也为日后的视频编码技术提供了理论依据。

随着视频编解码技术的发展,以及电子器件的进化,计算机处理信息的能力越来越强大,信息载体从字符,演变为文字、图像、视频、声音等众多形式,计算机从简单的数值处理向着多媒体阶段演化。

1992年,微软在Windows 3.1当中捆绑了WMP1.0,使Windows 3.1成为第一代支持多媒体的Windows系统。

1995年4月,一段家庭幽默录像被上传到网上,这是可追溯到的最早的在线视频记录。

早期由于网速的限制,视频的长度和清晰度都很低。很多应用更多的是提供本地视频解码的功能,即——播放器,在线视频只是兼职。

01野蛮生长

回顾中国在线视频行业发展过程。

随着信息化的发展,视频作为一种相对较为先进的信息载体,开始被越来越广泛的应用在计算机环境中。

在线视频行业,中国和美国起步时间所差无几。中国在线视频网站正式出现,应该是乐视网的出现,之前的迅雷更多的是资源下载,而暴风影音则是本地播放器。2005年2月,美国代表性视频网站YouTube注册上线。

从无到有的视频网站,成为了不少人创业的选择。进入2005年,中国涌现出了一大批以56网、土豆网、优酷网等为首的在线视频网站,用户上传和分享的形式类似于YouTube。

而另一批则是从本地播放器起家,开启了点播之路,以暴风影音、PPS、快播为代表的一批企业。

在短短三年,国内的在线视频网站忽如一夜春风来。表象总是美丽的,对于在线视频网站来说,早期的竞争点主要还是在流量和宽带之间的竞争。空间成本和宽带成本随着用户规模的增长而越来越大,但是却始终没有找到一个合适的盈利模式,仅凭借广告业务也是入不敷出。

2006年,YouTube被Google重金收购,让投资者们看到了退出的可能性。于是这些网站中,一部分要么寻求上市、收购上岸,否则只能转型其他业务。

56网2011年被人人收购,之后又转手搜狐;优酷土豆相隔一年纷纷登录耐斯达克,合并之后,抱得了阿里巴巴的大腿;PPS视频业务被百度收购,之后和爱奇艺合并;PPTV则以延伸产业链之名,被苏宁并购;国内首家弹幕视频网站AcFun纳入了快手的麾下。当然还有乐视、暴风、风行等开始在硬件发力;爆米花网干脆直接转型社交网站。

巨头们的入局使得竞争的维度进一步提升。乐视网COO刘弘谈到乐视网的成功上市时说过:“收入多少不是看网站流量,而是取决于变现能力。比较流量没有任何意义,不能变现的巨额流量也是垃圾流量”。

这是一个信号,在线视频行业的流量无底洞竞争开始转向内容的版权之争,更深层次的是以流量为核心的UGC模式朝着以内容为核心的版权业务倾斜。换一种玩法,一样的亏钱,好的一点是,这样的竞争方式加速了没有“靠山”小平台的死亡,也加速了行业的整合。

目前国内的视频网站格局基本敲定,以腾讯视频、爱奇艺、优酷为首的三家占去了大部分市场份额,其余部分则被B站、搜狐视频等平台分食。

02 相关政策及规定

广电总局的一系列禁令,一定程度刺激了在线视频行业的发展。

2005年,中国在线视频行业最热闹的年份,为保证行业健康规范发展,广电总局提出了《信息网络传播视听节目许可证》,只有申请到这个证件才能从事视听节目相关业务。

2008年1月实施的《互联网视听节目服务管理规定》中又规定:申办单位具备法人资格,为国有独资或国有控股单位。使得企业不得不收购有证的国企,或者挂靠在国资背景企业名下。

据广电总局公布的最新消息显示,目前国内拥有《信息网络传播视听节目许可证》的机构有588家。

在国内想要从事在线视频行业,有四个证必须清楚。除了信息网络传播视听节目许可证之外,还有网络文化经营许可证广播电视节目制作经营许可证中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证(即:ICP证)

2006年之后,广电总局针对电视和在线视频提出了一系列禁令。这些禁令中大部分是针对卫视,但也有对整个影视行业的限制与规定。2009年提出的未获得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片,一律不得在互联网上传播,对在线视频内容造成了不小的影响。而一些针对卫视的影视剧播放的限制,则在一定程度上刺激了人们通过在线视频平台来获取影视剧内容。

根据广电总局公布的信息显示,2018年和2017年相比,只有综艺益智类节目的播出时长产生缩水,而且综艺益智类节目在所有节目类型中也是占比最小的。

限娱令的出台,为线上综艺的发展起到了促进作用。

03 行业竞争格局

腾讯视频、爱奇艺、优酷三家占去了国内八成市场。

目前来看国内的在线视频行业竞争格局呈现出明显的头部效应。爱奇艺、优酷、腾讯视频三家企业,背靠BAT三巨头,在行业内的竞争优势明显,三家共同分走了超过八成的市场。

第二梯队,有从地方台身份脱颖而出的芒果TV,和通过ACG文化切入,弹幕交互视频为特色的哔哩哔哩。

而内容生产的能力方面,腾讯和爱奇艺领先明显,优酷稍显势弱。2018年上线网综的统计结果显示,腾讯视频共计上线63个,爱奇艺55个,优酷24个,芒果TV 22个,搜狐视频6个。

尽管目前来看腾讯视频、爱奇艺、优酷占去了大部分市场,但是盈利仍然是遥遥无期。尽管近几年以来,在线视频网站的收入配比上看,广告收入的占比正在逐渐收缩,也说明了行业正在逐步探索除了广告这种流量变现的方式之外,更多可持续的可能性。

危机感始终存在。

有人将国内的在线视频行业比作黑暗森林,黑暗森林的法则下,所有入局者都在烧钱,都在疯狂购入版权,但是没有人敢停下来,停下来也许就意味着淘汰。这样的黑暗森林游戏,谢绝了小玩家的入场。每个人都想知道这场追逐战何时是个尽头。

国内在线视频经历了2005年之后的萌芽和野蛮生长的阶段之后,如今的在线视频行业,正处在黎明前的黑暗时刻,加入战局的不光有在线视频的原住民,还有一些外来的“客人”。所有企业都在黑暗中疯狂奔跑,也在黑暗中虎视眈眈。

在线视频的“原住民”

这个队伍以优酷、爱奇艺、腾讯视频为核心力量,而目前国内的在线视频行业也是这三家为主要力量。此外还有搜狐视频、乐视视频、56视频等。

其特点是UGC模式发展而来,逐渐拓展成为综合型的在线视频网站。根据广电总局公布的信息显示,2018年,588家获得网络信息视听传播许可证的机构,累计UGC存量达到10.35亿,而新增的购买及自制网络剧总共593部。

视频产业链上的“邻居”

曾经从事播放器业务的暴风影音、风行网等,之后也加入在线视频战局,然而拿下这块“近水楼台”的他们有些“不务正业”,纷纷开始发力硬件设备。

专业影视制作公司从事在线视频行业的,国内如果算的话,芒果TV是其中一家,国外主要以Hulu为代表,它是由美国国家广播环球公司和福克斯共同注册成立,2011年雅虎以20亿美元竞购成功。如今Hulu是美国流媒体平台的重要一支力量。

网络视听新势力

2014年,移动互联网发展如火如荼的一年,短视频作为一种更加碎片化,生产门槛更低的内容形式,将UGC的视频内容模式推向了第二个高潮,以快手、抖音两大短视频平台为首,火山小视频、随后合一集团的土豆网全面转型短视频平台,而腾讯家的微视也成为腾讯视频类节目的重要推广目标。

两年后,中国网络直播元年到来,游戏直播、秀场直播、素人直播百花齐放,2018年素人直播平台花椒与六间房合并,虎牙直播成功赴美上岸,斗鱼今年4月赴美递交招股书。传统在线视频的屏幕空间,再一次被压缩。

04 用户分析

用户付费意愿增强,互联网电视受追捧。

在线视频用户呈现出的趋势主要包括:付费意愿大大增强、电视与在线视频应用边界越发模糊。

据广电总局对588家取得《信息网络传播视听节目许可证》的机构统计,2018年中国网络视听付费用户增长至3.47亿人,较上一年增长23.9%。2018年中国网络视频用户规模为7.25亿人,付费用户占比47.9%。用户付费意愿的提升主要原因在于两点:在线视频用户整体数量的提升,以及在线视频内容质量的提升。

2018年12月,中国网络视频用户达到7.25亿,使用率较上半年有所下降,为87.5%。

还有一点不能忽略,就是在线视频的版权争夺战,使得越来越多的资源变成了某一家平台的独家资源,这也被动提高了用户的付费率。

2015年,腾讯以5亿美元的价格,从新浪体育手中抢到了NBA 5年的网络独家直播权和改编权。今年,现象级的IP漫威系列在爱奇艺因与迪士尼的版权到期全部下架,同期下架的还有加勒比海盗系列,而购回之日还遥遥无期,这并不是一个好消息,毕竟已经购买会员的用户,并没有因此得到任何补偿。

据统计,中国2018年有线广播电视的用户量为2.18亿户,交互式网络电视用户量为1.54亿,互联网电视用户量为4.2亿户,超过前两者的总和。

腾讯视频与广东东南新媒体发展有限公司合作推出的云视听极光,奇异果TV则是爱奇艺与银河互联网电视公司联合打造,CIBN酷喵影视是优酷与CIBN合作推出的优酷电视版,等等。各大视频平台通过与广播电视合作的形式,攻占家居环境的最后一块屏。

互联网电视的出现,给在线视频平台提供了更多空间,如今,家庭场景下,PC、移动设备和电视屏幕,悉数被在线视频平台占据。

05 内容生产与制作

内容进入工业化生产阶段,但是质量参差不齐。

UGC形式的视频内容仍需要一个出口,随着综合型在线视频网站的竞争开始在版权内容的争夺上发力,被“怠慢”的UGC开始寻求新的出口,短视频和直播的出现,化解了这部分需求。

而无论是阿里的大文娱,还是腾讯的泛娱乐,基于版权运作而生的内容生态是如今的在线视频平台争夺的要地。

不同的是,流量变现众所周知的两种模式,在这两家巨头上各有侧重。

· 阿里的内容生态(图片:游戏茶馆)

对于阿里的生态来说,变现方式是以电商为核心的。以优酷和UC两大流量入口为核心,通过文学、游戏、音乐、网综、剧集等来积累流量,并最终通过电商模式实现变现的转化。

苏宁如法炮制,收购PPTV,也是基于将PPTV作为自己内容拓展的一个平台,最终实现为电商导流的目的。

· 腾讯的泛娱乐生态(图片:游戏茶馆)

自从腾讯阅读与盛大文学合并为阅文集团之后,中国的内容生态仿佛变了天。这家以中国漫威自称的“中国最大网络文学原创基地”,致力于基于IP运营,版权运作的内容营销模式。但是最终还是逃不过收购他人版权来与同行业竞争的怪圈。

腾讯的闭环是基于文学、影视、动漫、电竞、游戏,最终围绕IP将各个孤岛打通,形成一个完整的生态系统。用户在这样的生态中更容易沉浸,但是短板也十分明显,没有电商来迈出左后一步变现的操作,养家的重任只能依靠的是广告收入和会员收入,当然还有游戏收入,据腾讯的最新财报显示,游戏收入占到了腾讯营收的半壁江山

2018年至今,市场上出现了一大批精品剧集,在各大社交平台引发激烈讨论。

(图片来自网娱观察)

其中精品剧包括《延禧攻略》、《如懿传》,以及现象级都市剧《都挺好》。如今我国的电视剧制作水平已经进入到了一种工业化生产的模式中,然而主要问题在于剧本和故事的选择,以及演员的自我修养。

一些剧集有意开始启用一些新人作为主角,同时请一些知名实力派演员扮演配角来帮助提高整体水平,这或许是新旧交替的必经阶段,中国影视需要一批敬业的实力派年轻代演员站出来。

另一类则是选秀综艺的爆发,从爱奇艺的《中国有嘻哈》第一次试水,到腾讯的两部《创造营》,以及《偶像练习生》等等,限秀令出台之后,选秀节目的水准也是水涨船高。腾讯的两届创造营,强互动性实实在在帮助腾讯视频刷了一波数据,同时也帮助腾讯系产品进行了大量曝光。

06 在线视频的商业可能

会员和广告仍是大头,5G和AR将是机会。

1) 会员和广告

会员收入结构的成型,主要依赖于版权运营。独家内容给了平台收取会员费用,甚至额外支付观看费用的底气。

广告的价值来自于流量。尽管数据显示在线视频的用户正在逐年增加,但是与之相伴的是付费会员的数量也在增加。这对于平台来说是一件好事,但是对广告主来书则不然。会员免广告的特权意味着广告主花钱可能并无法买到理想的曝光量,而且随着会员比例的升高,这样的情况只会越来越糟。

因此,考察广告转化成了一个重要指标。电商的接入将会让这一指标的结果更加明确,事实上,今年的京东6·18就已经与众多视频平台合作,一旦数据流打通,对于内容变现的回溯将会更加直接的反哺到内容上去。

2)攻占更多的屏幕

流媒体技术发端与美国,在美国流媒体技术的应用已经非常普遍,比如惠普公司的产品发布和销售人员培训都用网络视频进行。

视频流媒体的战场,是对屏幕的争夺。

从PC到移动端,在线视频实现了对PC显示器和手机屏幕的占领,如果说PC端在线视频网站更胜一筹,那么移动端消费者的注意力则被后来者短视频抢去大半。腾讯视频、爱奇艺、优酷、B站都推出了自己的电视应用,未来互联网电视将会更加普及。

前不久,老牌在线教育企业沪江因为在没有网络视听许可证的情况下,擅自从事网络视听节目的制作和传播而被约谈。早在2014年左右,BAT就已经开始了在在线教育领域的布局,曾经的网易云课堂,以及知识付费开展的一系列视频课程,都为在线视频拓展新的可能。

3)技术革新

5G技术的到来,高频高速的特点,让更高分辨率和更高帧率的视频内容传播成为可能。如今视频内容已经可以达到8K甚至更高。未来展现在人们面前的将会是一个越来越清晰的数字世界。

AR技术的突飞猛进,让视频这种形式提高了一个维度。同时强大的交互性,也为未来众多内容为基础的行业提供了更多可能。

这两项技术的升级,或许会给整个在线视频行业带来一场全新的洗牌。目前已知的中国传统三大电信运营商,都已经开始在4K视频布局。到那个时候,或许设备和视频编解码将会重新夺回内容的话语权,比如起个大早赶个晚集的暴风和迅雷,都需要一个这样扬眉吐气的时刻。

07 海外流媒体市场

一时半会儿还进不了中国市场。

目前国外的流媒体市场随着迪士尼对福克斯的收购,竞争格局进入了更加激烈的阶段。而这些竞争者中,以迪士尼和奈飞两家最为实力雄厚,HBO、Hulu、亚马逊等也都在紧张备战,苹果最新发布会之后,也许宣布加入流媒体战局。

和国内的市场相比,国外市场的竞争更多的是通过自有的资源,以迪士尼自有的优质电影和剧集为例,背后是一家传统的好莱坞电影公司,其收入的主要来源是会员收入。

反观国内头部在线视频平台,腾讯视频、爱奇艺、优酷都多少显得不那么接地气,尽管有自制剧的尝试,更多的花费则是在购置版权上。

如今,奈飞的全球化布局已经启动,例如以韩国、日本等国的特色文化为基础,拍摄剧集,打入这些国家的流媒体市场。如今的中国市场,依然在黑暗森林中漫步,显然这块孤独的角斗场中,以购买他们版权为核心竞争力的玩家们,还没有做好给奈飞们敞开的准备。

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