从618主场的变迁，看大淘宝的“干将”与“莫邪”

对中国所有的电商从业者来说，六月和十一月是两个最忙碌的月份，是要「打仗」的月份。因为 618 和双 11，这两个国民关注程度最高的购物节分列其中。

今年 618 年中战事今天正式开打，而天猫的数字尤其亮眼。周天财经了解到，6 月 1 日，天猫 618 在 1 小时不到成交额已经超过去年的 10 小时成交额，截至 1 日 11 时 23 分，成交额已超去年 6 月 1 日全天业绩，这是史上最强的天猫 618 开局。

步入第三年的天猫 618，颇有成为另一个天猫双 11 的态势，能够将 618 变为天猫主场，阿里的底气从何而来？

我们不妨观察，在今年 618 前夕阿里巴巴释放的信号。

在 5 月 15 日晚，阿里巴巴发布 2019 财年财报，财年收入 3768.44 亿元人民币，同比增长 51%，在全球互联网巨头中表现十分强势。在财报发布的第二天，天猫就召开了 618 启动会。

而根据网商银行披露的最新数据：从今年 4 月 1 日以来，天猫和淘宝平台上卖家的贷款额同比去年增长 93%，翻了近 1 倍。平台商家也提前备足周转所用货款，兵马未动，粮草先行。

但最让我感到有些意外的是，在天猫 618 启动会上，此次大淘宝对外的宣传口径是，要打造「史上最大规模的天猫 618」，这种直白到近乎「标题党」的说法在阿里巴巴历史上并不常见。

当我们看到天猫 618 的开局，才更能理解阿里巴巴在今年 618 战事中的战略考虑。

01 聚划算，推开那扇大门

根据阿里巴巴财报，截至 2019 年 3 月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到 7.21 亿，比去年同期和上一季度上涨 1.04 亿和 2200 万，同时，截至 3 月底，年度活跃消费者达 6.54 亿，比去年同期增长 1.02 亿。

这是一个有些「匪夷所思」的成绩，成立 16 年的淘宝，不但丝毫未显疲态，反而像一台度过了磨合期的新车，疾驰向前。这其中的秘密在于，在这超一亿的新消费者当中，有 77% 来自下沉市场，也就是广阔的三线城市及以下地区。

按照淘宝总裁、天猫总裁蒋凡的说法：「我们在低线级地区为主的短短一年的用户增长，已经相当于中国一线城市和重点新一线城市加起来的人口总量」。

淘宝总裁、天猫总裁 蒋凡

对于这片商业沃土，周天财经此前曾撰文深度分析其特点，简单概括的话，可以总结为人口基数庞大，收入水平和消费能力不差，价格敏感及熟人推荐几个主要特点。

拼多多正是凭借低价爆款 + 拼团的方式，吸纳了大量的下沉市场用户，迅速成长起来。而帮助淘宝、天猫推开这扇大门的尖兵，是一个既熟悉又陌生的名字，聚划算。

说它熟悉，是因为「聚划算」这一业务早在 2010 年就已成立，并在当时的千团大战中助阿里扫荡战场，立下赫赫战功。

说它陌生，是因为随着传统团购格局既定，阿里内部在战略上也相继做过数次调整，聚划算刀枪入库、马放南山，近年来淡出了人们的视线。

今年是聚划算成立以来的第十个年头，在 3 月 21 日的 2019 中国品质惠经济盛典上，蒋凡为聚划算定下了三个目标：

「第一，让中国四五线城市，乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；第二，帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者；第三帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地的农产品上行。」

言下之意，重新出发的聚划算，瞄准的正是下沉市场。

实际上，聚划算已经是淘宝在下沉市场阻击竞争对手的重要武器。易观国际在 3 月份发布的数据，72.4% 的拼多多用户同时也是淘宝用户，DE Thinktank、超对称科技等认为拼多多核心用户中使用淘宝的比例达到八成左右。

聚划算 2 月份在云南销售当地的品质鲜花和特优级沃柑，通过在产地直接发货给消费者，降低了渠道成本，最终在 72 小时内卖掉了 40 万件特优级沃柑，远超计划中的 10 万件目标。

在产品呈现上，聚划算在手机淘宝和手机天猫第一屏中占据重要区块，包括抢券、现金红包、淘抢购和天天特卖都获得了品牌露出。

要知道手淘作为超级 App，不仅要「自己吃饱」，还要根据战略权重给阿里其他业务板块导流，比如淘票票、闲鱼、口碑等等。聚划算能够得到如此力度倾斜，足见其战略地位。

那么在今年的天猫 618 上，聚划算将发挥怎样的作用？

周天财经根据不久前天猫 618 启动仪式上，阿里巴巴营销事业平台总经理、天猫 618 总策划人家洛的发言，划了几个重点：

对 C 端消费者来说，实惠给足。

家洛表示，此次天猫 618 承诺全网最高优惠，并且通过推出「价格力指数」，用大数据的长期监测，确保品牌给用户让利没有套路。同时，商家报名门槛比双 11 要适当放宽，消费者能够享受到更加丰富的商品品类。

对 B 端商家来说，进行充分的赋能。

这种赋能一方面体现在用户拉新上。在本次的天猫 618 中，聚划算的一大目标是为品牌商带来 3 亿新客，引导平台上的存量用户与品牌店铺产生更多交互。

此前有数据显示，2018 年参加聚划算的品牌，平均有 80% 的成交来自新客，而这些新客中，近一半都来自下沉市场。今年 618 期间，聚划算将每天产生 10 个「千万爆款团」、100 个「百万爆款团」，成为孵化今年天猫 618 亿元单品的直升通道。给品牌和中腰部商家都带来新的增量生意机会。

另一方面则体现在深入产业链上游的 C2M 模式上，承担这项任务的是「天天特卖」，其在 618 期间的目标是联合全国 1 万家优质工厂，精选 10 万款爆品好货，完成 3 亿笔订单。

因为 C2M 顺利实施的一个前提正是「规模化订单」，聚划算恰好能够给供应链上游提供这样的确定性，同时结合淘宝历年来沉淀的用户画像与消费评价，指导产业带商家的生产。

比如快消商家「喜客多」推出的一款 4 块 5 包邮的居家防滑拖鞋，根据消费者反馈加强了鞋底纹路，而因为订单量大，在原料采购上可以压低成本，最终这款棉拖销量突破了 100 万单。

总之，C 端 B 端两条腿走路，复兴的聚划算，将在 618 期间为下沉市场的新用户提供足够丰富、优质的新供给，在其选定的 200 个核心城市帮助品牌击穿圈层壁垒，并完成用户的转化与沉淀。

02 新品首发，天猫的「保留节目」

如果说聚划算是今年史上最大规模 618 的新抓手，如同名剑「干将」，那么新品首发，就是天猫 618 的「保留节目」，堪比「莫邪」。

天猫在 5 月 20 日宣布，80% 的核心品牌将会在天猫 618 上发布新品，天猫 618 也将成为上半年中国规模最大的新品首发地。家洛表示，将在天猫 618 期间精选 150 万份新品，为潮流、文创、电竞、宠物、二次元、明星粉丝等不同群体爱好者提供丰富选择。

实际上，在今年 4 月 16 日，手机淘宝中排在金刚区域（核心功能区）第一位的「天猫」已经升级为「天猫新品」，信号是明显的，已经建立起品牌商城认知的天猫，已将「新品」提升到战略程度。

周天财经了解到，目前新品首发是各大电商平台之间的一个竞争热点。因为消费者的口味越来越细分，商家上新的速度也在加快，而能够拿到「新品首发」的资格，相当于是在时间轴上抢到了「独家」的窗口期。

根据天猫发布的数据，2018 年新品销售增速是平台销售增速的两倍，新品成交的大盘占比，也从 2016 年的 22% 提升至 31%。

值得我们思考的是，为什么品牌普遍愿意选择天猫作为首发平台？原因有三。

首先是天猫、淘宝拥有超过 7 亿的用户规模，特别是其对下沉市场用户、年轻用户与女性用户的集中覆盖，为品牌发售新品的效果提供了基础保证。

比如今年 3 月，华为 P30 在天猫以盲价开启预售，创造了补货 10 次的记录。5 月，奥利奥跨界故宫推出的新品在天猫上线即售出 76 万份，同比去年增长超 30%。和实体商业选「旺铺」的道理类似，用户规模确保了「客流量」。

周天财经最新了解到的消息是，在 6 月 1 日天猫 618 的第一个小时内，就先后产生了苹果、美的、耐克、奥克斯等一系列成交过亿品牌。其中，苹果全品牌 2 分 45 秒就成交过亿，美的和耐克在 4 分钟过亿，势能明显。

第二点，淘宝和天猫在运营推广上的能力沉淀，有助于放大发售新品带来的品牌效应。

因为品牌上新时的诉求，不仅仅在于「多卖钱」，更在于「提升影响力」，这也是品牌商品与纯功能型商品的一个很大不同。

这样说或许仍然有些抽象，举例来说，早些年苹果发售新手机时，会有粉丝带着帐篷彻夜排队，就算你没有参与其中，也很容易被新闻媒体触达到，进而加深对苹果的品牌印象。

淘宝和天猫提供的，要比线下时代更进一步。比如法国奢侈美妆品牌兰蔻，去年在天猫上首发「发光眼霜」，上线当天售出 18000 支，而在销量背后，还为兰蔻店铺带来了大量的年轻粉丝，目前兰蔻天猫旗舰店粉丝数超过 850 万。利用淘宝的微淘 Tab，品牌就可以对用户做长期的维护与运营。

阿里巴巴营销事业平台总经理 家洛

最后一点，是阿里商业操作系统所提供的数据能力，可以在新品生产阶段予以介入，符合消费者的预期，减少上新带来的不确定性。

天猫为此在 2016 年就专门设立了新品创新中心，通过用户的消费数据以及组织定向的市场调研，最终给到品牌定制产品的方向与意见。具体而言，去年，日化巨头联合利华与强生，分别于天猫合作反向定制推出了主打防霾的沐浴新品和面向年轻女性的漱口水，都取得了很好的销量。

根据界面新闻报道，在过去，新品销售的确定性来自于长周期的市场调研，但这样又会拉长研发周期，因此品牌为了平衡收支，不得不做很多「拍脑袋」的决策。但淘宝与天猫提供的消费者大数据，让两难悖论得以消除。

综合来看，天猫已不再是单纯的销售渠道，而是能够给品牌商共同打造商品的背后智囊，而在这个过程中，「首发上新」也不再是像过去那样蜻蜓点水，先测测市场口味再见机行事，而越来越有了「放大招」的定位。

03 依托大淘宝生态，618 已成天猫主场

跨越十年时间，天猫、淘宝能够稳坐中国电商第一把交椅，靠的是其一直在不断进化。

从最开始的线上购物、运营为重，到后来千人千面，逐步强化信息流与机器推荐，再到直播、内容化、社区化创造的新消费场景。将如此纷繁多样的业务窗口，有条不紊地塞到一个 App 里，在全球互联网世界都几乎找不到第二个案例。

这似乎也让大淘宝的边界变得模糊，特别是，蒋凡自己也透露，去年双十一来自推荐产生的成交额已经超过了搜索，曾经被广泛认为淘宝没有「逛街体验」的误解不攻自破，彻底变成了过去式。

但其实，无论产品和战略如何演进，淘宝与天猫都在围绕一个核心展开：如何不断满足消费者的需求，唤醒消费者的需求，并且创造新的需求。无论是聚划算还是新品首发、或是内容社区、淘宝直播，其实都是这一核心的延展与外化。乃至和 C 端一样重要的 B 端赋能、产业升级，说到底也是为了更好的服务消费者。

而这种对消费需求的挖掘能力，也让淘宝、天猫和其背后的阿里巴巴，在多年的沉淀中，变成了「最懂中国消费者」的一支商业力量。当其与淘宝在供应端的产品能力一经匹配，对于 B 端商家而言，就意味着驶入一篇开阔的海域。

一手是聚划算剑指下沉市场，另一手是新品首发枪挑消费升级。为了打造「史上最大规模的天猫 618」，两把利刃如同「干将」与「莫邪」，锋芒毕露。

而在这背后所反映出来的，是淘宝天猫强大的生态效应和生态能力。「万能的淘宝」终极形态正在浮出水面。

无论是消费升级产品，还是性价比商品；无论是「阳春白雪」，抑或「下里巴人」，不同价格区间、不同需求种类的商品都可以在淘宝天猫中得到覆盖。这是对于消费者来说的「万能」所在。

与此同时，对于商家来说，不管体量如何，品牌声量大小与否，都可以在天猫 618 中找到自己的位置，并且获得增长的机会。这是对于商家来说的「万能」所在。

今年是阿里巴巴集团成立 20 周年，同时距离马云正式荣休也已不到 100 天，这一次天猫将 618 变为自己主场，将成为大淘宝生态力出一孔的集中展示，也是外界近距离观察大淘宝生态的一扇重要窗口。