B站的大航海时代

2019-06-28 11:20

抓住年轻人，从学校到社会各阶段成长中都在文化认同上占据高位，这是B站最重要的社会价值。

十年足够让一个人青春不再，而只要你打开B站，你的热爱和奋斗依然向你敞开。

曾经，这里聚集着一群对二次元有共鸣的群体，相较于应对现实生活，他们对虚拟世界有着更丰富的希望和想象。

后来，在二次元之外越来越多的垂直领域中更多年轻人因兴趣相聚，B站成为最大的年轻人文化社区，每4个人有1个人是B站的用户。喜欢鬼畜的可以一遍一遍打卡“改革春风吹满地”或者“诸葛村夫大战王司徒”；喜欢美妆的可以见识到从古到今、横跨中外的妆容画法，各种风格的产品测评；爱好游戏的，可以去看最丰富品类的内容测评，追热门游戏的实况直播；喜欢音乐兼美食的，可以搜索“大碗宽面”；也可以与千万用户一起在线自习……

在视频网站们纷纷背离UGC方向后，B站几乎成了YouTube在中国唯一的对应者，曾不止一次被问为什么能活到现在。B站这十年，在文化社区和商业模式双方面，完成了一次惊险的跃迁，走出了一条独特的道路，将中国“Z世代”的互联网生意带到了纳斯达克。

而如今充满大航海精神的B站，还在尝试做点新的冒险，下一个十年它又会给青年文化和互联网行业带来什么改变？

生于大争时代的二次元基地

“你指间跃动的电光，是我此生不变的信仰。”

B站播放量最高的一条《某科学的超电磁炮》MAD视频里，每天都会有用户来回顾打卡，并留下上面这句弹幕。在部分B站用户眼里，女主角御坂美琴正是bilibili镇站之魂，站长徐逸正是用她发出电磁超能力时的拟声词“bilibili”作为这个小破站的名字，沿用至今。

这很符合B站最初留给大众的印象——我不了解你所热爱的东西，不了解你表达热爱的方式，但能感受到你的热爱。

2006年，NicoNico动画在日本上线，诞生的初衷是为了在本地对抗YouTube。N站的一大创造就是弹幕功能，网站上线一年后月均PV就高达1个亿，影响力渗入到整个社会，首相安倍晋三甚至在NicoNico直播辩论，伴随着一大片弹幕飞过会场上空。N站的中国模仿者Acfun也在同年建立，凭借着松散的管理、元老用户们的自发运营，成为二次元用户在网络上的大本营，也创造了诸如金坷垃、德国骨科医生、元首的愤怒等破圈的梗。

事实上，YouTube也点燃了中国视频网站的战争，这种热度在YouTube被Google收购时进一步扩大。2006年前后，王微在YouTube出现之前就创立了颇文艺的土豆，古永锵从搜狐出来创办优酷，李善友从搜狐出来做了酷6，张朝阳创立了搜狐视频，投行出身的刘岩做了六间房，硅谷海归创办了风行网……其中一大批视频网站都在效仿YouTube做UGC，资本也在助推这一风口。

然而在前版权时期，UGC并不比长视频内容在成本上有更多优势，而且UGC制作设备还不够普及，此外UGC视频平台流量过于分散，很难有合理的商业模式变现。更重要的是，当时的市场环境是，互联网用户对观看视频的渴望远远大于自己生产。

2008年成为这一代视频网站商业模式的分水岭。土豆网因流传枪版《疯狂的石头》被判侵权，成为中国视频网站侵权第一案。王微当时提出了一个重要观点，“灰色内容可以产生大量流量，但却近似于工业废水。”从这以后，视频网站几乎集体转向，抛弃YouTube，从UGC转向版权和自制内容。版权内容价格开始被不断炒高，视频平台开始在另一条盈利遥遥无期的道路上奔去，爱奇艺和腾讯视频则是在这一历史背景下入局。

2009年6月26日B站前身Mikufun成立，面临的就是这样一个强邻环伺而UGC式微的竞争局面，陈睿曾反复被问到，“为什么在竞争残酷的中国互联网世界，B站能有一席之地，这么多年来还活着？”

在B站努力发展的同时，A站先后卖给陈少杰、杨鑫淼、蔡东青等，管理层多次洗牌，战略摇摆，网站宕机不断。在A站的动荡中，徐逸则迎来了一位懂二次元又懂公司经营的投资人陈睿。在第一次见面时，陈睿便抛出了一个确认了同志阵营的问题：“选择bilibili这个名字，是因为《某科学的超电磁炮》里的炮姐吗？”

从2011年成为B站天使投资人，到2014年经历了金山和猎豹两次上市，以董事长身份入职B站，陈睿给B站规划了一条从小众到大众的路线，并很大程度上重塑了B站的商业模式。

从二次元到“Z世代”

90年代前后出生的第三波婴儿潮人群长大、走入大学，拥有了电脑和第一代智能手机，这一喜欢番剧、漫画、游戏、手办等ACG内容群体规模崛起，成为B站诞生的土壤。ACG即为Animation(动画)、Comic(漫画)和Game(游戏)。在B站追番已经成为二次元用户的习惯性动作。

2012年左右，整个互联网行业开始进入一个大航海时期——移动互联网时代。据中国互联网络信息中心报告，截至2012年12月底，中国网民规模5.64亿，互联网普及率达到42.1%。其中手机网民规模为4.2亿，首次超过了PC网民规模。

在这一波浪潮中，门户衰落，传统的论坛没落，贴吧等曾经的明星产品也遇到转型困境。微博、微信、知乎随着3G技术的应用崛起。B站于2012年2月推出安卓版APP，9月推出iOS版本，没有错过移动互联网变迁，并开始基于二次元做更多布局。

在前版权时代很多片源由用户上传，随着2013年以后视频网站版权进一步走向规范，B站有意识地去积累优质内容，几年间购买了许多部正版番剧。

比如在个人站时期买不起的《某科学的超电磁炮》，在买下了版权后，B站还特地做了一个 “炮姐，欢迎回家”的主题。独家买下的《在下坂本，有何贵干？》，仅12集的总播放量就轻松破亿，也是创造了B站人气番点击的一个神话。而凭借不断积累的正版番剧资源，B站在大版权时代依旧掌握了核心受众。2017年3月，B站还开设国创区支持国产动画。

以番剧观看、会员购、会员标识等服务为核心，B站2016年了推出大会员制度。这当时引起许多质疑，买这个会员有必要吗？这其中核心问题还是B站“无贴片广告”的承诺，让自己在广告收入上极大受限。东电5部番剧片头广告事件过后，陈睿更加明确地承诺，“如果大家不愿接受这种可跳过的广告，B站会尊重大家的意见，宁可不上线番剧。B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”

于是与其他视频平台不同，游戏收入而不是会员和广告撑起了B站的营收主体。在这一模式基础上，B站后来有余裕去探索更多元化的营收。

靠游戏赚钱的这一黄金法则，陈睿还在金山的时候就已经运用地得心应手，曾用平台流量捧红过多款游戏。而当时下班就沉迷刷B站的陈睿还发现，友商的一款游戏没有流量扶持，却凭借B站上的OP翻唱获得了意料之外的关注和成绩。草蛇灰线，B站在2016年正式代理《Fate/Grand Order》，凭借社区氛围的优势成为爆款手游，后续的《碧蓝航线》等多个游戏也贡献了不少营收。

B站现在已经算是中国TOP5手游发行平台之一，今年还与Next Studio联合出品了声音推理游戏《Unheard疑案追声》，即将发行新游戏《重装战姬》。目前B站正在积极搭建游戏平台、布局电竞、成立工作室自研游戏，未来或可降低游戏业务方面的成本，进一步增收。

而与此同步的是，游戏逐渐超过番剧，在过去几年一度是B站最高播放量的内容分区。在B站2019年评选的百大UP主里，游戏或经常跨界到游戏区的UP主占到四分之一。B站弹幕有效缓解了超长弹幕的疲劳，也让游戏测评的品类更加丰富，从《王者荣耀》《第五人格》到《底特律变人》甚至到橙光的AVG游戏，也成为优秀独立作品的发掘平台。

沿着游戏的产业链，B站还将触角深入直播和电竞，更广泛的尝试，增加了互动和社区活跃度，也成为营收的重要助力。

事实上，随着视频“搬运”成为历史往事，用户们自制内容成为吸引受众的重要内容，B站开始重视平台对UP主的赋能。由于无法像YouTube上获得贴片广告收益，UP主们以往无法从平台直接获得收益，长期处于“为爱发电”的状态。

2016年，B站开启充电计划，用户可以为喜爱的UP主“充电”。2017年，B站开始公开协助原创UP主进行维权。2018年，B站还推出了“创作激励计划”、“新星计划”等对优质内容进行奖励，帮UP主们开拓电商变现。B站试图打造广告分成之外的UP主收益模式。

而在UP主们对B站的十周年祝福视频中，有很大一部分是从原本的用户转化而来。这些新进的UP主创作的内容也更加丰富，从萌宠、美妆、美食、旅游、娱乐到学习等等。从内容播放量上来看，截至去年B站上市前后，全站播放量最高内容依次是游戏、生活、娱乐、影视和番剧，番剧从几年前的第一名掉到了第五名。

陈睿在B站10周年盛会上给出更多数据：B站是中国最大的音乐创作平台之一，是中国最大的游戏视频平台之一，是中国增长最快的vlog社区之一，还是中国最大的在线自学平台之一，有1827万人在B站学习，是2018年高考的2倍……

B站已经不仅是一个最大的二次元平台，更是一个包罗万象的，具备了“视频搜索引擎”价值的内容平台。想学美妆、寻找旅游攻略、买手机需要做功课、学做菜、看鬼畜解压、想入坑汉服、追星、学习功课……目前B站上视频已经有7000多个品类、800万内容标签，几乎覆盖所有网民的兴趣爱好。

从“小破站”到视频网站新一极

在知乎上，有不少类似于“如何看待b站渐渐脱离二次元文化”的提问，大意基本一致，无非是小众社区走向大众时，原有的氛围、规则被重构，老用户觉得失落。然而从另一个角度来看，狭义二次元的市场天花板不够高，这是一个商业体生长发展的必然逻辑。

不容易的是，平台基于兴趣的分发或者主动搜索，将用户精准地传递到需要抵达的内容，各个分区、分区内的不同主题兴趣群体，基本是“鸡犬相闻”，但互不相扰的状态。这最大程度地平衡了新旧用户之间的冲突，维护了社区生态。而对外，B站开始以面向整个“Z世代”用户的社区形象出现。

B站得以发展壮大的一个很重要的原因就是B站对文化社区氛围的成功打造。用知乎某网友对B站的评价，二次元受众不仅是被作品吸引，很多也是把这个虚拟世界当做避难所用，有行话，有梗，有一样的希望和想象。而在集体的创作、投票参与下，2010年用户们还为B站票选出了22和33作为站娘。每一年的拜年祭和线下的BML盛会，是B站用户们进行连接和共鸣的固定场合。

B站UP主和用户们在自己的话语场里玩耍，开始衍生出越来越多触及到整个社会的梗和观念。比如“Are you OK”帮雷军和小米重塑形象，鬼畜成为一种解读世界的方式被更多人接受，“局座”张召忠洗去“战忽局”的调侃成为军事知识普及大使，由虚拟偶像洛天依演唱的《普通的disco》等歌曲成为流行神曲……

弹幕更是这一社区的最核心体现，在恐怖情节时提示“前方高能”，在有情人终成眷属时祭出“FFF团”或者“囍”，还有科普、OS、口号、打卡弹幕等等，不时还会看到逆行、旋转放大的高级弹幕。在诸如上述的【炮娘】MAD视频里，还有一批用户在自发维护弹幕环境。弹幕功能，随后也成为所有视频网站的标配，但要论弹幕环境，还是用户因兴趣聚集的B站更有社区氛围。

2018年3月28日，Bilibili在纳斯达克上市。

这是B站的一个重要节点。在这前后，B站越来越多地扮演互联网行业并购事件中的投资方，70多起公开投资，从虚拟偶像、声音社区、动画制作公司、内容平台到游戏公司、线下展会、衍生品，遍布ACG产业链，一方“帝国”正在搭建起来。

投资成效正在显现。在过去的三年间，B站陆续投资了16个国产原创动画团队，投资出品71部国产原创动画，占过去三年国产原创动画总数量的一半，还参加制作委员会的日本番剧共45部，打造了MADE BY BILIBILI的精品内容品牌。值得注意的是，在10周年发布会上，B站投资的异画开天专门上台介绍了即将上线的《灵笼》以及正在开发的《三体》动画版。

在专业制片的内容品类上，B站也正以受众口味为指引，建立了专门的纪录片出品和自制团队，聚焦年轻群体的爱好和好奇心，出品了以美食、历史、萌宠等题材为主的纪录片；与海外BBC、Discovery团队合作出品纪录片、探险节目等；自制了《故事王》《穿越吧》《非正式会谈》等综艺，补充内容生态。

而在新的UGC风口Vlog上，B站也走在前列，目前已经有46万个UP主创作Vlog视频，有超过145万个Vlog投稿。

内容越来越丰富、业务越来越多元，这也直接反映在B站的财务数据上。

B站2019年第一季度财报显示，B站月平均活跃用户数量首次突破一亿大关，达到1.01亿，比一年前上市时增长了32%；移动端月活用户8860万，同比增长39%，B站已正式迈入在线视频领域的第一梯队。

而曾经为市场所担忧的收入结构单一问题，在上市一年间，得到了迅速改善。游戏收入占比大幅下降；直播和增值业务Q1同比增长205%，营收贡献首次超过20%；广告业务、电商平台“会员购”也有了客观增长。财报显示，2019年Q1非游戏业务同比增长179%。

有意思的是，过去两年，B站和YouTube在很多战略布局上能够相互对照。B站的广告业务开始尝试再进一步向YouTube靠拢，除了信息流、banner广告，开始在UP主的视频页面下方浮现广告，UP主内容、粉丝达到一定级别才能够开通此广告位。而YouTube的自制内容策略从Prime付费已经转为免费，这或许能给B站一些借鉴。

B站会员生态目前仍是面向重度二次元用户，过去一年也出现明显提升。