互动内容未来已来，C端变现通路到底怎么跑？

在艺人经纪公司工作的平凡女孩千鸟需要照顾五位未出道的练习生成员，他们中有傲娇自恋的舞担，有可爱天然的吃货，有温柔腹黑的vocal。正是在和他们日常工作与相处的过程中，千鸟与其中的一位坠入了爱河…

很常见偶像剧套路，喜闻乐见的娱乐圈元素，不过这一次，女主千鸟的选择可以由你操控。屏幕前的观众可以控制她在剧情发展的节点进行不同选择，攻略不同的男主。而一着不慎选择错误，还可能面临“被开除”的结局，只得从头来过。

6月20日爱奇艺上线的这部《他的微笑》，在剧中设置了21个选择节点、17种结局，也成为了国内第一个女性恋爱向的互动剧项目。

除了爱奇艺，腾讯、优酷等平台方和一众内容公司也开始紧锣密鼓的布局互动内容。据娱乐资本论了解，今年下半年，将有超过5个项目在各平台上线。

平台的入局打响了互动内容赛道的发令枪。不甘落后的玩家们不仅把这看做是完善平台内容生态的有力武器，更是把互动剧作为完善影视产业链条，补足C端变现的新尝试。

当下，携手内容方，不少平台已经初步搭建起一个成功的互动基站。但在整个行业发展初期，实现C端变现是否是个过早的命题？

巨头纷纷入局，互动内容未来已来？

早在数年前，国内便出现过互动内容的身影。尤其是2017 年林更新和赵丽颖出演的武侠互动剧《忘忧镇》，凭借明星阵容和第一视角参与感让不少人印象深刻。但严格来说，那时的操作大多以AB选择不断延展，内容也是为了宣传手游《新剑侠情缘》，其本身的广告目的盖过了背后的互动主题。

因而直到今年年初，互动内容的春风才真正刮来。

1月3日，《古董局中局》互动剧上线，作为腾讯当时热播同名网剧的番外篇，原剧中主角许愿的爷爷，开篇即领便当的许一城作为互动剧的主角，和观众一同开展一场古墓护宝之旅。这次，观众的不同抉择都可能互相叠加影响此后的剧情走势。

紧接着1月末，互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》在芒果TV上线，作为热门综艺《明星大侦探》的衍生剧，屏幕前的观众需要承担起侦探的角色，在观看过程中点击画面收集线索，最终通过对嫌疑人的审问找到真凶。

尽管这两部互动剧都依附于剧集和综艺本身的内容衍生而来，但平台的入场、精良的制作都引发了业内关注的目光，也正式推开了国内互动内容的生产大门。

此后，2月时真人演员拍摄的互动游戏《隐形守护者》上线后的好评如潮和登顶Steam全球销量榜榜首的优异表现，也再次把互动影视内容风口又吹高了不少。

正是在这样的局势下，越来越多的内容方将目光投射向这一领域，开始布局原创型互动内容，而平台方也把这一领域视为重点挖掘对象。

根据目前市场上的已有案例，娱乐资本论（id：yulezibenlun）也总结出了互动内容的七大类型，分别为图片式互动视频、营销式互动H5、实验式交互剧集、互动游戏、互动电影、互动综艺和互动剧集。而这七大类又可以简单分为两类，一类是互动游戏类项目，一类是互动养成内容。前者针对单一内容进行游戏的互动体验，而后者则是基于制片人孵化IP玩法的互动游戏体验。

针对这两大模式，不同平台会根据各自的需求进行选择。目前，优爱腾和内容方合作推出的具体项目均属于逐一的项目开发。3月时腾讯发布首款移动端互动叙事合辑《一零零一》中关于恋爱真人互动剧《拳拳四重奏》的计划，上周爱奇艺率先问世的《他的微笑》，优酷计划在暑期档推出的互动剧《大唐女法医》都是代表案例。

而在ip孵化养成领域，平台则会瞄准中腰部的ip内容，通过受众的投票决定每期内容的发展方向，经历了一个完整的周期后，这些ip便可以跟随用户的互动选择孵化出一轮较完整的内容。以入局较早的一次视频为例，其从去年便开始打造制作人平台，当下平台中的腰部演员陈稳跟随粉丝选择拍摄的微综艺内容《陈稳是谁》便取得了不错的ip养成效果。

正是这些平台方的频频动作，宣告着互动内容的未来已来。

互动内容风口背后，

一场从toB到toC的商业模式变革

细究各大平台、内容方纷纷涉足互动内容领域背后，除了对创新内容生态的需求，还有着升级商业模式，填补持续空缺的 to C变现市场的考量。

当前在整个影视娱乐行业中，变现模式的局限性一直是横亘在资本方、平台方、内容方面前的问题。除了成熟院线电影内容是依靠to C的票房收入完成变现，其他无论是剧集、综艺或是明星，都还是依靠其流量聚集效应实现B端变现。

位于娱乐内容生产销售链条最初始环节的艺人，收入大多来源于内容制作方的片酬和广告主的商业活动代言费，均不是C端路径。而内容制作方的买单对象则是播出平台和广告主，同样来源于B端。

各大砸重金展开内容争夺战的平台方在开启VIP争夺战时，倒的确实现了从会员用户处的C端变现。然而vip免广告这一模式天然与B端付费大头品牌主的需求产生冲撞，也致使to B和to C之间存在角力。尤其是近期各大平台会员增长速度明显放缓，更是说明C端变现市场的发展遭遇瓶颈。

这也增强了各方在C端变现领域寻找新通路的决心。特别在今年的环境下，广告行业发展进一步收缩，品牌主投放趋向冷静，头部综艺撤单现象频繁，这也直接让中腰部大量的成长型内容面临招商难的困境，开拓新的C端获利渠道，保证内容的稳定发展和平台的良性运转可谓迫在眉睫。

而互动内容的出现，便正给了无数行业人士一条崭新的变现通路。对习惯了传统的影视内容观看方式，对内容付费天生接受不良的广大群众而言，经过包装后的“为互动体验买单”是一项全新的概念。

此前，五元文化创始人，《古董局中局》导演五百便告诉过娱乐资本论（id：yulezibenlun），互动内容可以模仿游戏，在观看的过程当中，在一些关键场景点上对道具收费，这些特殊道具可以解锁隐藏内容，或是给出剧情提示。这背后是一片极具潜力的C端变现市场。而爱奇艺高级总监李莅樱在采访中也表示，互动影视对于平台会员拉新有着重要意义。

芒果TV的会员抢先看

但是在采访多家平台和内容方时小娱也发现。针对具体的互动项目布局上，大多数先行者都认为要实现彻底的C端变现还需要一段时间，当前先要做的还是市场培育，需要通过优质内容让观众习惯尝试互动内容。而且，只有解决了互动影视作品和游戏之间的模糊定位，将受众泛化到更广大的影视作品消费者，才能实现对这一内容的to C收割。而随着5G时代的到来，AR、VR技术的普及，这一进程也有望加快。

反倒是在互动养成内容领域，由于互动选择体现在内容之外，而瞄准群体又是精准的中腰部ip，行至如今，已经有平台跑通了一条C端变现的通路，例如上述的一次视频互动微综艺《陈稳是谁》，便通过粉丝付费投票选择艺人营业方式的路径，实现了盈利。9期内容下来，参与人数为这档综艺带来了数十万的收入。已然为行业做出了一个优秀的范例。

20%核心粉丝或成付费受众，养成ip，反哺广告主

长久来看，互动内容之所以能够成为新风口，激发C端消费者的买单欲望，在于其对ip用户结构的把控和大众消费心理的解构更精准。

一直以来，国内的娱乐消费内容都存在着核心用户需求得不到满足的问题。

在晓说中，高晓松曾表示：“文娱产业中有一个金字塔，事实上只有20%的粉丝花钱。而金字塔顶端那1%的用户，更是花了80%到90%的钱。”可是这些花钱的用户，尤其是核心的1%高粘性用户，所获取的内容与其他的外围普通观众并无显著差别。

无论是在剧综消费还是在明星消费上，付费粉丝和普通粉丝享有的内容往往是类似的，因此才会出现需要“自证粉籍”，付费粉痛斥白嫖党的操作。

而互动内容的出现恰恰有助于解决这一痛点。带了不少游戏互动属性后，互动内容的消费者结构也向游戏受众靠拢：付费用户就是享有更高的参与体验，拥有特权。甚至非付费用户和NPC一样，成为付费用户的体验之一。

“简而言之，互动内容满足的就是这群20%的付费受众，他们并不是为内容买单，而且为互动行为和高参与度买单。”一次视频创始人夏翰杰告诉娱乐资本论（id：yulezibenlun）。据他介绍，也正是出于对用户心理的精准把控，一次视频才能达成多个互动养成ip均实现C端盈利。

“我们的互动内容会针对普通受众、单次消费受众和忠实消费受众开辟不同的权益，甚至在成立社群时也会将他们分开，为忠实用户单独成立高权益社群，便于他们后续进一步参与互动，培育粘性，同时享受到核心用户的独有体验。”夏翰杰说。

另一方面，这样的做法也有利于平台培养中腰部ip的内容和用户进一步成熟。据夏翰杰介绍，一次视频只收取付费粉丝投票收入中的部分作为平台运营费用，而其余则是这些中腰部内容生产方的盈利。在还未成为头部前，ip方可以收获变现投入进一步的内容生产。而粉丝随着投入增加，沉没成本增加，对ip的粘性也会进一步加大。

同时，对于平台方来说，除了赚取佣金，参与互动ip养成过程中的粉丝消费数据也是一笔更大的宝藏。

在流量造假成风的当下，不少中腰部kol为了获得广告收入而进行刷量买量等操作，这也会让许多广告主的投放判断出现偏差。而参与互动的粉丝所能给予的消费数据无疑是最真实的，通过互动ip养成，平台方可以获得中腰部内容方的真实粉丝购买力和转化情况，这对于一众品牌主挖掘高潜力ip、分析更匹配的广告营销模式都大有裨益。

也正是意识到了这点，已经在C端实现盈利闭环的一次视频同步发力起消费数据领域，在互动内容平台背后，夏翰杰还成立了一家大数据公司，专门针对用户消费数据进行统计，力求再反哺B端，实现“两条腿走路”。

“现如今，我们的主要发力方向是进一步扩充平台内的互动养成内容，保证中腰部ip在各个类型上都有涉及。LO圈kol、萌宠行业视频创作者、健身领域、星座教学等内容都在不断上线。”夏翰杰说。

而一次视频这样的尝试，也给更多中腰部内容生产者者描摹出了另一种孵化IP、获取变现的可能。