​爱奇艺“破亿”，让视频网站的生意更性感了吗？

视频网站在中国，已经是一个只有巨头能烧得起钱的行业。

过去一年，飞增的会员让市场激动不已，随着爱奇艺会员营收在Q3超过广告，视频网站的付费商业故事成为一个上升叙事。但今年一季度，这种叙事似乎被有些停滞的会员数据打破。是时候回到视频网站商业模式的核心问题了。

海外长视频网站最典型的是Netflix，营收结构非常简单，由订阅驱动。而爱优腾走的则是Netflix与YouTube的中间路线，B端的广告和C端的会员两手抓。而这两方面的业务大体上来说是此消彼长的类零和结构。

爱优腾难以简单复制Netflix的单引擎模式，则在于国内会员生意还不够成熟，会员数不够高而ARPPU值太低。

这样一看，留给国内视频网站的突围方向就很明确了：进一步拓展会员、提高ARPPU值以及在不伤害会员体验的情况下提高广告营收。

值得注意的是，爱奇艺会员数在6月22日正式突破了1亿，不再高歌猛进，但也算小步快跑。高调宣布此事，代表着爱奇艺对于自身增长的信心。那么就以爱奇艺为例具体分析，中国的视频网站生意到底怎么做才更有机会？

会员到达存量了吗？

2011年，在免费的互联网经济法盛行在各个领域的时候，龚宇请来杨向华做付费的尝试。在最开始的摸索期，杨向华跟迅雷创始人邹胜龙交流过，“他们会员做的可以了，几十万规模，全行业比较高的。”

而就在2019年6月22日5点13分14秒，爱奇艺的订阅会员正式突破1亿大关。这对爱奇艺乃至中国视频平台行业都有至关重要的意义，在一季度腾讯视频因“项目延期”而会员零增长后，给行业以信心。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在采访中表示，“在全球范围内，单个国家视频会员破亿的平台，爱奇艺应该是唯一一个。”

然而隐忧仍在，爱奇艺会员Q1增长940万，3月底已经有9680万，离亿人大关只差320万，而事实上在《黄金瞳》《破冰行动》《动物管理局》《乐队的夏天》等引发的各个圈层响动下，历经近一个季度才完成这一跨越。

就像龚宇在世界大会上说的那样，互联网行业已经过了跑马圈地的年代，接下来的是缝隙里的“收割”时间。除了一二线用户，平台们要下沉至更广阔的人群，覆盖更多垂直圈层，攫取他们的注意力。

杨向华透露，爱奇艺在一二线年轻用户的渗透率非常高，在三四线城市年纪大的人群渗透率还很低，但增幅很快，30岁以上人群增幅最快的是青海、甘肃、新疆三个省。因此，开拓下沉市场将是未来重点，下沉市场消费者对于注册、登陆、支付等很多习惯接受程度有差异，这一工作不能只靠线上，爱奇艺会通过自己的渠道、合作伙伴以及代理商形成组合手段，去攻克下沉市场。

京东和爱奇艺联名会员卡

海外也是重要发力点。目前爱奇艺1亿会员中，中国大陆的用户占到99%。此前与Netflix签署内容合作协议，爱奇艺可以引进Netflix的作品。而据杨向华不久前对路透社的表述，爱奇艺希望在北美、新加坡、韩国和日本等海外市场发行更多自制内容。

在龚宇看来，爱奇艺一家的月活就有六到七亿之多，免费会员到付费会员的这一个“转手”会是平台们下一阶段的攻坚战：如何使用户在平台上停留更久、购买更多的账号、拥有更高的忠诚度。

换言之，如何让用户对爱奇艺平台本身产生忠诚度。驱动会员增长，第一大因素是内容，有持续供给的高质量突破性内容。

爱奇艺曾以《盗墓笔记》网剧破开了会员业务，在过去一年凭借异军突起的《延禧攻略》拉动惊人的会员增长，此外对《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》《天乩白蛇传说》等剧进行了会员一次性看全集的排播方式。爱奇艺去年“一共上了大几十部独播的自制剧”，会员的增长主要来自剧集驱动。头部综艺在拉新上也有一定效果。

垂直圈层内容的探索，未来或许更加倚重爱奇艺在分账内容——网大和分账网剧的市场优势。作为规则引领者，爱奇艺在网大领域已经算是独领风骚，分账网剧则以成本轻量、题材多元、风险共担等优势成为平台补充内容库、拉动会员的有效来源。《等到烟暖雨收》分账金额突破3000万，《花间提壶方大厨》两年来累计分账总收益超过7200万元。

而在互动剧这种新的内容形式探索上，爱奇艺一出手就想引领话语权，发布全球首个互动视频标准（Interactive Video Guideline，简称IVG），还陆续上线了《你的微笑》等互动剧。这旨在吸引追求个性化、互动感的年轻用户，并进一步用创新的内容拓展新用户。

用杨向华的话来说，会员破一亿是一个值得庆祝的日子，“但并不是一个最高的庆祝节点，未来还会有2亿。”

单会员付费水平有机会突破吗？

其实与流媒体巨头Netflix的全球1.49亿用户比起来，爱奇艺1亿的用户体量已经不小。爱奇艺在2018年烧掉211亿元人民币内容经费，Netflix的全年内容摊销成本则为75.3亿美元（约517亿人民币），为什么还有还有广告营收的爱奇艺2018年亏损83亿人民币，而主要靠会员收入的Netflix实现12.1亿美元净收入？

会员价格是重要因素。Netflix去年以来多次涨价，英国地区高清会员涨到8.99英镑，支持4K视频和额外同步流的高级会员涨到11.99英镑；美国地区高清会员每月9美元，UHD会员达到每月16美元。而相比之下，国内视频网站会员单月价格基本不超过20元人民币。

（2018年爱奇艺与Netflix会员及年度ARPPU数据）

据杨向华透露，爱奇艺会员包月价格是19.8元，但是实际上有各种各样促销或者新用户优惠，实际上平均不到19.8元，综合下来，单月ARPPU值在12到13块之间，高的时候也只有13块多。

事实上在单会员价格上，国内视频网站还有很大的提价空间。

在2018爱奇艺iJOY悦享会上，龚宇曾表示，为了跟盗版DVD竞争，2011年将会员包月定价为20元，7年间一直没有变，显然定低了。但在今年的爱奇艺世界大会上，龚宇则表示，提高会员收入重点将放在免费用户向付费用户的转化上。

杨向华回应剁椒娱投（id：ylwanjia）的提问称，“会员价格每提高一块钱，我们一个月得多赚一个亿。但提价取决于市场的发展程度，因为在培养用户习惯的阶段大家都会付出一些用户获得的成本。所谓的提价，现在还不需要，少做折扣优惠就可以了。13块的ARPPU到19块还有6块的空间，这个是巨大的空间。”

2018年中国人均GDP排名世界第74位，约为5.89万人民币，而美国人均GDP则排名第8位，约为41万元人民币。美国用户自电视时期就有成熟的付费习惯，而中国用户的内容付费还在养成中。这是基于对市场用户付费习惯的考察，也是应对视频网站行业竞争的选择。在没有形成绝对的市场优势情况下，提价，无异于将用户赶向对手。

也就是说，一段时间内，中国的在线视频消费者还将享受到7年前价格水平的会员服务。

而对爱奇艺来说，在会员数稳步增长、会员付费时长得到更好挖掘的情况下，另一方面因明星限薪令等政策调控，内容制作成本增速或将得到有效控制，2019年就算还不能实现盈利，但也极有可能迎来亏损的大幅收窄。

两条腿未来怎么走？

2018年全年，爱奇艺的会员服务收入达到了106亿元，超过了广告服务收入的93亿元。值得注意的是，受整个经济环境影响，爱奇艺与各大互联网公司一道遭遇了广告业务的下滑，从Q3的23.96亿元下降到Q4的22亿元。

爱奇艺CFO王晓东也提出，“由于一季度是淡季，预计广告营收恢复增长还需要一段时间，可能会在今年下半年出现增长。”

而摒除大环境的因素，视频网站一直在经历两种商业模式的博弈：随着会员数增加，越来越多“有钱的”用户能跳过广告，这对贴片广告直接形成挤压。

视频网站曾经想出由片中演员出演的创意小剧场的广告模式，让会员也来观看广告。但部分广告收益比传统的硬广投放更难赚，因为创意小剧场的植入要付出更多的创意、策划和执行成本。

但新技术的诞生，让会员和广告这两项业务不再是绝对对立。

传统植入广告需要实物拍摄，招商周期长、灵活度低且投资风险较大，然而随着技术发展，视频平台、第三方技术公司等陆续推出标准化广告植入的技术，包括影谱科技的“植入易”和“Video易”、爱奇艺的“Video-in”以及优土联合Mirriad推出的“移花接木”等，可自动扫描并识别视频内容中合适的广告位，将广告高效的植入其中，效果相对逼真，延长了可植入时间窗口、降低了植入风险、提升了植入效率。

据天风证券测算，AI技术开启植入广告增量，有望在一定程度上替代贴片广告，成为广告主、平台及制作方青睐的广告形式，若广告位均有效利用，2018年网端植入广告市场规模在百亿级别。

但这一应用能多大程度填补因贴片广告的下降，还需要进一步验证。

5G的机会与挑战

未来5G时代，流量、宽带的价格会便宜到不可想象，5G对内容产业的影响，将是整个创作和消费链路的变革。

在今年上影节期间的影视领袖峰会上，传统的影视内容创作者、视频平台和投资人一致认为，而5G技术条件下，传统内容端受到的影响是内容形式的升级，但受影响更大的还是平台端。

供给端的束缚，会因为技术的进步被打破。技术的更迭，是新的平台涌现的机会。4G诞生初期，没有几个人能预测到抖音快手的爆发。

在5G面前，爱优腾怀有忧虑，当然也在积极布局。

超高可靠与低延迟的通信，意味着过去从风口坠落的VR/AR将重获新生。爱奇艺没有止步于内容，而是更进一步从硬件端切入VR产业。爱奇艺世界大会上，爱奇艺宣布与中国移动合作首次实现了5G+8K VR直播技术，并发布了奇遇2S、奇遇2Pro、奇遇AR三款硬件新品，内容上也正在以线上+线下的方式扩充影视、综艺、游戏等VR内容。

今年的另一影视风口——互动剧，也拥有5G时代的基因。过去的“互动游戏”，需要把整体内容保存到本地，而互动剧则是从云端加载，5G提供的加载速度将保障用户体验的顺畅。而这一初级阶段的内容形式，在5G时期有着更加复杂多元的演变空间。

而在互动剧这种新的内容形式探索上，爱奇艺非常敏锐地发布了全球首个互动视频标准IVG，给内容创作者提供了互动剧创作的方法论+标准。

值得注意的是，互动剧对平台的拉新赋能或许会比想象的更多，因为互动本身完全依赖于平台进行。而这种与游戏界限模糊的影视内容，未来在单片氪金上的商业想象力也非常巨大。

相较于综艺剧集制作、会员、广告等与财报息息相关的话题，5G是一个更长远的主题，却很可能重塑视频平台的业务结构，甚至定义。