200亿总票房背后的“漫威中国经济学”：从《钢铁侠》的背水一战到《蜘蛛侠2》的一呼百应

“自2008年的《钢铁侠》至2019年《复仇者联盟4∶终局之战》，11年间22部漫威宇宙影片统称为‘无限传奇’。”漫威影业CEO凯文·费奇曾公开表示，漫威电影宇宙第三阶段已经进入尾声，第四阶段即将开启。

被安排在《复仇者联盟4：终局之战》后亮相的《蜘蛛侠：英雄远征》，作为“无限传奇”的阶段性完结篇以及“漫威电影宇宙”的第23部作品，对整个MCU起到了承前启后的关键性链接作用。

数据显示，《蜘蛛侠：英雄远征》当前中国内地票房已达到10.52亿元，代表着漫威电影宇宙目前的23部电影，内地总票房突破200亿元。第一个中国市场的100亿元的突破是在其第18部电影《黑豹》的时候，故第二个100亿元仅凭5部电影便成功跨栏：《复仇者联盟3：无限战争》、《蚁人2：黄蜂女现身》、《惊奇队长》、《复仇者联盟4：终局之战》和《蜘蛛侠：英雄远征》（下称《蜘蛛侠2》）。

对于中国观众来说，漫威电影由新事物到不再陌生，再到习以为常并总能站在中国电影市场的浪潮上，漫威电影宇宙所缔造的最强“粉丝电影帝国”，亦伴随并影响着整个中国市场的发展。

一次冒险，十一年辉煌

2008年，一部《钢铁侠》，“拯救”了小罗伯特·唐尼和漫威集团。

小罗伯特·唐尼，5岁参演了个人首部电影《狗狗人生》，27岁凭借《卓别林》获得奥斯卡最佳男演员提名以及英国电影学院奖最佳男主角奖。31岁，才华出众的小罗伯特·唐尼因持有毒品和枪支被捕，后因缺席药物测试，入狱六个月后。35岁，再次获刑一年，被判入狱三年，并在5000美元保释金后重获有限自由。

因持有毒品及违反保释规定而屡次身陷困境的小罗伯特·唐尼，遇到了漫威与《钢铁侠》。

彼时的漫威也不好过。1995年，成立十年的漫威集团亏损超过4800万美元，其在1996年提交了破产申请，并将许多角色的电影版权出售给其他工作室，依靠角色授权安稳度日。与前两部《蜘蛛侠》高额收益形成巨大落差的版权回报，刺激了漫威的东山再起之心。

2005年11月，黑豹与钢铁侠的角色版权回到漫威手中，之后是雷神、黑寡妇、浩克等孩子们的相继回家。漫威也以置之死地而后生的决心拿出了1.4亿美元的制作成本来拍摄《钢铁侠》。

之所以由小罗伯特·唐尼来扮演钢铁侠，导演乔恩·费儒曾给出的理由是，唐尼在过去十几年间经历的高峰与低谷，以及需要做出的努力与克服，与钢铁侠的处境和精神内涵不谋而合。就此，均被外界认为不可能东山再起的双方，以豪赌之势，携手造浪。

2007年，《钢铁侠》正式开拍。2008年，漫威电影宇宙的开山之作《钢铁侠》问世，并于4月30日，登陆中国院线。5.8亿美元的全球票房、9200万元的中国票房迅速打响了“钢铁侠”、小罗布特·唐尼和漫威在全球范围内的认知度。

2008年，对国人来说也是非同寻常的一年，汶川地震、第一批90后完成高考进入大学、北京奥运会……都是中国人的共同记忆。同年，《钢铁侠》排名年度中国电影市场票房第13名。

2009年，华特迪士尼以42.4亿美元现金加股票收购漫威娱乐，之后又以40.5亿美元收购了卢卡斯影业。有了充裕的资金加持和资源整合后，重新崛起的漫威开始步步为营地建构起一个电影宇宙世界。

从第一阶段《钢铁侠1》、《无敌浩克》、《钢铁侠2》、《雷神》《美国队长》、《复仇者联盟》的“复仇者”集结，到第二阶段《钢铁侠3》、《雷神2》、《美国队长2》、《银河护卫队》、《复仇者联盟2》、《蚁人》的新世界开启，再到《美国队长3》、《奇异博士》、《银河护卫队2》、《蜘蛛侠1》、《雷神3》、《黑豹》、《复仇者联盟3》、《蚁人2》、《惊奇队长》、《复仇者联盟4》的新英雄崛起。

在《钢铁侠》开启冒险后的十一年里，漫威电影和中国最具文化消费潜力的90后一起成长，“复仇者们”掀起无数狂欢，中国市场的漫威粉丝也在超级英雄掀起的浪潮上与世界同频。如今，“无限传奇”落幕，《蜘蛛侠2》与新英雄崛起，阶段性的结束，亦意味着新旅程的开启。

不曾停息的“粉丝电影”浪潮

粉丝向电影，是MCU电影一直以来身贴的标签，《蜘蛛侠2》也不例外。

故事时间线与《复仇者联盟4》仅相隔一年的《蜘蛛侠2》，与初代A6、《复仇者联盟4》以及“钢铁侠爸爸”有着天然的血液联系，所以《蜘蛛侠2》虽然看似是一部新英雄电影，但却在整个漫威宇宙的情怀、故事联动、和未来走向等方面有着无可比拟的优势。

放眼《蜘蛛侠2》，钢铁侠的“身影”贯穿始终，漫威粉丝即使未见其人也能自觉凭借着对钢铁侠的爱而自动代入。加之神盾局局长尼克·弗瑞、伴随钢铁侠左右的哈皮等漫威粉丝所熟悉的老朋友们的出现，感动、传承、延续成为《蜘蛛侠2》最为粉丝“好哭”之处。

而在做好粉丝电影之余，《蜘蛛侠2》也凭借不错的自身完成度和超越度，收割了更大范围的电影观众。截止当前，上映9天的《蜘蛛侠：英雄远征》国内票房10.52亿元，在国内市场以压倒性优势超越前作《蜘蛛侠：英雄归来》7.74亿元的总成绩，并超过3月初《惊奇队长》成为漫威电影宇宙以单人为主电影的最佳开局和最佳成绩。

当然，漫威电影宇宙之所以在中国能够爆得大名，和与之共同成长起来的90后对互联网话语权的掌握也有莫大关系。每当有漫威电影上映，大批漫威粉丝以及不少媒体都会率先写出攻略，详细介绍MCU的前史和人物关系，为路人观众做观影前的科普。在漫威粉丝不懈的用爱发电下，即使一部也没看过的路人，或多或少也曾听过其中的人物。可话说回来，对于一般观众而言，看不看攻略其实观影体验差别不大，毕竟在支线庞大、内里关系交错的基因外，“好看”才是漫威电影宇宙能取得当下成绩的一大关键。

再看晚于内地4天的北美市场，《蜘蛛侠2》午夜场放映结束后口碑解禁，烂番茄新鲜度达到93%，代表观众好评率的爆米花指数在98%，Metacritic上评分达到69分。之后更是在北美取得3925万美元的首日票房成绩，创北美周二票房新纪录。当前烂番茄新鲜度维持在92%，爆米花指数亦维持在97%，全球票房粗报3.1亿美元。

身处漫威电影宇宙的承接节点，又是索尼影业的一张重要王牌，率先在中国市场进行试水的《蜘蛛侠2》显然成功了。在《蜘蛛侠2》的助推下，漫威电影宇宙全球累计票房已超214亿美元，中国内地市场总票房跨过200亿大关。

值得注意的是，漫威电影宇宙这十一年间的23部电影，每一部都被有市场配额限制的中国内地市场所引进。

回溯“漫威电影宇宙”的11年历程，从2008年《钢铁侠》一举拿下6亿美元，到2019年《复仇者联盟4：终局之战》进账超27亿美元，其早已成为了全球影史上最卖座的超级IP。且随着中国内地电影市场基础设施与电影观众的不断提升与成熟，中国内地市场的票房贡献力与日俱增，并已成为其海外市场的第一票仓，重要性不言而喻。

从头顶“好莱坞商业电影”帽子，到树立“漫威电影宇宙”品牌知名度，再到拥有坚实的粉丝基础，漫威电影宇宙十一年谱写了一部景观独特的中国市场经济学。

漫威电影中国市场经济学

不同与美国等北美市场中漫威电影的漫画基础，其在中国的传播几乎全依仗电影作品在打基础。

漫威电影宇宙的第一阶段，无论是《钢铁侠》、《无敌浩克》、《钢铁侠2》、《美国队长》还是《雷神》，通过用户画像比对可以看到，这几部较早期作品的票房成绩并不突出，三四线城市用户活跃度较低，且受众构成也不稳定。彼时，粉丝基础还未成型，市场观众选择漫威影片的随机性还很大，漫威电影宇宙也没有固定的票房来源。

历经前作的铺垫，“复仇者”集结完毕的《复仇者联盟》后，漫威电影宇宙正式进入第二阶段，其在中国市场的影响力也越发凸显。

基于中国观众对几位超级英雄的初步了解，从第一次“团战”到对各个“复仇者”的深入刻画，漫威电影宇宙在短时间内得到了更多的爱与关注。“漫威电影宇宙”，开始系统性的被中国观众所广泛认知。其中，《钢铁侠3》、《雷神2》和《美国队长2》分别在内地收获了7.54亿、3.42亿和7.34亿的票房成绩，较票房成绩均未过亿的前作都有了极大的市场提升空间。新系列《银河护卫队》则收获了5.96亿票房，创下漫威起源电影在中国的票房纪录。《复仇者联盟2》成功斩获14.22亿元，成为内地史上首部迈进10亿大关的漫威电影。

到了第三阶段，无论是漫威电影宇宙还是初代A6，都为各个作品进行了背书。中国市场也已成为漫威稳定的票房来源，如今更成为其海外市场的最重要票仓。得益于内地电影市场的发展，漫威电影宇宙的核心观众群也开始逐渐成型。猫眼专业版数据显示，无论是以单人为主还是以群像为主的影片观影人群，与中国电影市场的主流消费人群都基本吻合，20-29岁观众占比均能过55%，且男女观影用户比重旗鼓相当。

当然，演员本人对于角色的完美诠释也成为了吸引观影受众最直接也是最重要的手段，不仅单个“复仇者”圈粉无数，钢铁侠与美队、绿巨人与黑寡妇等CP也以破圈层之势在受众市场激荡开来。

而在初代A6拥有忠实的拥趸、电影作品也大受欢迎的同时，漫威相应的开始注重在中国市场的宣发，以及对宣发资源的倾斜。“钢铁侠”小罗伯特唐尼、“美国队长”克里斯·埃文斯、“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊等人在这些年里纷纷来到中国，为作品宣传站台造势，一次又一次印证了“复仇者们”在中国市场的人气。

值得注意的是，除了电影发行外，漫威还非常注重和中国市场的其他合作，包括漫画、衍生品等形式。例如，2017年网易与迪士尼达成合作，网易漫画数字平台一次性引入了包括《美国队长》、《神奇蜘蛛侠》等在内的12部原版漫威漫画作品，双方还合作开发了两部中国超级英雄漫画《三皇斗战士》和《气旋》，这也是漫威独家授权创作的中国英雄IP。

今年5月，迪士尼公布了2019年到2027年重点新片的北美档期，其中包括8部未命名的漫威电影，与之相关的完整计划将在迪士尼全球粉丝大会D23上正式面世。

从目前释出的信息来看，“漫威电影宇宙”第四阶段将出现全新的布局。除了《黑豹2》、《奇异博士2》、《银河护卫队3》常规续作外，由斯嘉丽·约翰逊挑大梁的《黑寡妇》、华人导演赵婷掌舵的《永恒族》、首个漫威亚裔超级英雄《上气》等项目也已提上日程，这些角色都将组成漫威下一阶段新的核心阵容。同时，随着《X战警》、 《死侍》、《神奇四侠》 等版权的相继回归，一众人气角色也极有可能出现在漫威电影宇宙的下一阶段。

漫威宇宙本质上是漫威对资源进行管理、整合、打通与营销的一种商业模式，这种模式历经十一年已然验证了其独特的成功性。如今，初代A6纷纷谢幕，尽管粉丝感到不舍，但《蜘蛛侠2》以及之后的项目规划也让市场看到了“后漫威时代”的可能性。下一个十一年，Earth-199999的传奇还将继续。