虐哭宜家、打残 MUJI 的 NITORI，再战中国的时机还是晚了

中国消费者或许听过似鸟这个品牌，了解过它“虐哭宜家、打残MUJI”的故事，却很少有机会在国内看到它的门店。

这种情况即将改变，NITORI（即似鸟）开启激进的扩张计划，在中国大规模圈地。NITORI集团近日在上海表示，将聚焦全球扩张，把中国打造成最大的海外市场。它提出了具体的开店计划：至2023年集团全球门店将达到3000家，其中1000家开在中国，超过日本本土的700家。

NITORI集团由似鸟昭雄创立，与711便利店、优衣库母公司迅销集团并称为日本三大零售集团。日本经济已经历长达30多年的萧条期，只有3家企业营业利润持续增长，分别是连锁便利店唐吉珂德、连锁超市Yaoko以及家居零售商NITORI。其中NITORI利润增长年限最长，为31年。

“日版宜家”是外界对NITORI最为普遍的认知，这个称呼要从二者在日本市场的激战说起。宜家曾尝试从NITORI手里分走日本市场的一大块蛋糕，但结果却是NITORI完胜，以超过宜家七倍的年销量继续垄断日本市场，宜家最终黯然退场。

主打低价、快速上新、熟悉本土市场，曾是NITORI制胜的法宝。与宜家相比，低价是其核心优势。无论在中国还是日本，NITORI的商品尤其是沙发等大件家具，价格仅为宜家的一半。性价比优势主要得益于NITORI对供应链的特别设计，它通过全球采购、建立海外工厂、自建物流仓储等方式不断压缩成本，在日元持续贬值、成本上涨的大环境下，仍维持低价且保证利润的高增长。

这些绝招在中国市场却颇有些“使不上劲”。尽管和宜家相比，NITORI在中国市场的本土化做得更加出色。

着力本土化策略，但收效甚微

进入中国后，NITORI做的第一件事，就是复制此前的供应链模式。2006年，NITORI成立似鸟（中国）采购有限公司深圳分公司，并收购上海利桥实业有限公司作为100%子公司。同年，上海物流中心动工，次年，成立惠州物流中心。

虽然早早布局供应链，但直到2014年，NITORI才在武汉开出第一家店铺，宜家则在16年前就已占据先机。中国首店目前亏损也很严重，与美国首店并称“赤字双雄”。

一种普遍的说法是，NITORI在中国开店太晚是由于希望制定特色化的本土策略，这十分符合日本企业的严谨做派。

NITORI的本土化策略的确很用心。为了迎合中国消费者的网购习惯，NITORI入华首先选择开设线上天猫旗舰店，并专门设立一家互联网公司运营线上业务。此外，NITORI线下近30%商品能在线上购买。在线下，宜家在中国首先布局一线城市，NITORI却另辟蹊径，将店铺网点扩展至竞争较小但发展速度很快的内陆城市。首先选址定在了武汉，武汉同时也是门店最多的城市。

放弃多店化体制是其针对中国市场的创新。NITORI在本土市场主要有三种类型的门店：2000至4000平的购物中心家居饰品店、近7000平的家居大卖场、以及类似无印良品的概念店。为了吸引年轻人，家居巨头都在向市中心迁移，NITORI在中国由于开店较晚，选择直接从购物中心入手。门店类型的不同让其拥有了比宜家更具性价比的物流服务，NITORI在中国的门店并不具备库存功能，商品直接从最源头的物流中心配送到顾客家中，减少配送动线削减成本，因此能为消费者减免运费。

在商品和销售模式上也有不同，集团中国员工在接受媒体采访时曾透露，中国市场门店将近60%的商品是根据中国消费者的需求而单独设计，剩下的40%也是由日本和中国两个团队一起设计。它学习淘宝网红女装店的销售模式，每周二定时上新。

这些努力的本土化策略却没能给它带来满意的结果。NITORI虽然在中国开出了多于宜家的门店，但在营收和品牌影响力上却差距甚远。

宜家珠玉在前，还有打不完的对手

由于开店太晚，NITORI错过了海外品牌在中国市场的红利期。

尤其在家居领域，宜家、无印良品都早早开出了门店，占据先机。它们已经完成了在中国市场的高速增长阶段，而NITORI仍然还在萌芽期。

市场环境正急剧变化。宜家和无印良品等海外家居品牌成熟后，开始在中国经历激烈的市场竞争。国内传统家居大卖场都开始加速转型，红星美凯龙和居然之家拥抱阿里，进行数字化升级，而新入局的网易严选、淘宝心选、小米优品等电商玩家凭借强大的线上渠道迅速占领消费者心智，由于背靠互联网巨头，他们还推出了多个新零售项目，将触角延伸到线下。

十元店也成了它的劲敌。

在中国，出于迅速圈地的考虑，NITORI门店多为购物中心的家居饰品店，但此类商品的门槛很低，名创优品等十元店的商品与其高度类似，它们在线下的影响力却远比NITORI大，这更加大NITORI在中国市场发展的难度。

面对本土巨头的高速发展，宜家不得不在中国开启数字化道路，在微信开店、推出线上商城，近期它还在中国落地全球唯二的数字创新中心，并计划招募200多名数字化人才，但这些举措颇有些亡羊补牢的味道，前路难测。无印良品也数次降价，希望挽救其在中国市场的颓势。对新入局的NITORI而言，市场空间早已被大大挤压。

NITORI的品牌传播策略更让人摸不着头脑。

多个品牌名的出现，令消费者很难对其形成明确的品牌印象。似鸟、尼达利、宜得利都是NITORI的中国名字。不止品牌名太多容易引起混乱，品牌名本身也很有问题。无论似鸟这个与创始人同名的品牌名、还是尼达利、宜得利都很难让消费者将品牌与家居联系在一起。它们听起来更像是服装、啤酒和数码品牌的名字。

设计风格和精神价值更是一个家居品牌的灵魂。宜家以经典的日常的设计和家的概念成为品牌故事讲得最深入人心的家居品牌，无印良品凭借极简清雅的日式风格和高质量的产品圈了一大波年轻消费者，并制造中产幻想，在中国市场拥有极高的溢价。

为了追求极致的性价比节省成本，NITORI在设计这块没留多少预算，这导致其产品几乎没有设计风格可言，产品外观看起来也更接近名创优品等十元店。一些大件家具审美老旧，不少中国年轻消费者常常在社交媒体指出“太过时，没有购买欲”。由于讲究薄利多销，NITORI还在店内增加了美妆等不属于家居领域的品类。

时至今日，NITORI在中国内地只开出了37家门店。它曾计划2022年之前在中国市场达到100家店铺，这个目标没那么难实现，但以其如今的发展现状来看，要在2023年开出1000家门店，是个艰巨的任务。

但它并非没有发展机会。在日本本土市场的良好发展，能为其在中国进行线下扩张提供稳定的现金流。另一条路则是效仿红星美凯龙和居然之家，寻求中国电商巨头的帮助。

中国市场的竞争环境正变得越来越残酷，NITORI的千店计划是个大胆的决定，但激进的扩张计划也意味着高风险，NOME大肆开店却遭经销商退店的教训还在眼前，NITORI的路也并不好走。