越来越短视的苹果

当前苹果正处于改革的关键时刻，即，智能手机整体出货量走低，安卓系阵营华为、三星又气势汹汹，苹果的外部环境并不是特别友好。

梳理近期多个季度财报，结合行业相关信息，我们越发觉得苹果正在远离变革的最佳时间，全面走向吃乔布斯老本，短期套现的平庸者。

短线操作秘诀：降价保增长

在Q2，保增长成了苹果的最重要工作之一，主要表现在：1.降库存，上季度末库存为49亿美金，但在Q2该数字为33亿；2.保证出货速度，根据Canalys报告，上季度iPhone出货为4020万部，在Q2该数字为3600万部。

从绝对值看，iPhone的销售速度确实在放缓，2019年Q2较上年同期减少了530万部，从收入看，iPhone的销售额也由上季度的310亿美金降为本季度的260亿美金。

显然，iPhone已经开始通过降价来提高终端市场竞争力，单部iPhone价格已由上季度的771美金，降为本季度的722美金，降幅相当之大。

考虑到全球智能手机市场的越来越严重的饱和问题，一直主打高端市场的iPhone在此之前一直在寻求品牌的充分溢价，从iPhone X开始，其平均价格增长幅度便进入了700美金时代，在今年Q2，平均价格出现回调是应该值得注意的。

归结原因，大致为：

其一，苹果越来越放松对终端价格的掌控力；

2016年，苹果官方以苏宁易购线上低价销售为由取消了其线上销售资格，彼时苹果正如日中天，对终端价格具有强把控力，几乎不打折的iPhone成为硬通货。

但从2018年至今，几大电商平台频频进行低价iPhone促销，官方几乎未有反应，如此也可以看出，在确保出货量，降低库存风险为大前提下，苹果已经基本放弃了终端价格的定价权，甚至官方渠道的价格也开始不断松动。

这一切的背后原因也在于，当苹果原有渠道遭遇天花板时，电商以及各类经销商的渠道对苹果的意义自然就非比往常，对第三方渠道的依赖性由此提高，对第三方的让利也在提高。

其二，降价并未降毛利；

今年Q2，苹果硬件毛利率为30.4%，较之去年同期的33%略有下降，但与今年Q1的31.2%却相差不大，苹果硬件仍然保持着极高的毛利率。

单部手机售价降低6.3%，但毛利并未因此过多减少，从侧面可以反映出苹果对iPhone盈利依赖性是在降低的，今年上半年智能穿戴和家居硬件设备出货量累计达到106亿美金，而上年同期该数字为76亿美金，增幅高达39%，占总营收比也已经超过了10%。

这在一定程度上对冲了iPhone降价带来的风险，中信证券2018年报告曾估算AirPods的毛利至少在50%以上，加之Apple Watch 等产品的属性，智能穿戴和家居综合毛利也应不低于50%，新的硬件缓解了硬件过分依赖iPhone的状况。

此外，经过几轮洗牌，智能手机中小品牌商陆续退出，巨头在OEM厂商和供应链处的定价能力也随之提高，单位产品成本也有望降低。

苹果究竟还能吃多久乔布斯老本？

在以上分析中，我们可以大致得出以下结论：虽然智能手机行业遭遇了较为严重的下行压力，但在高毛利的背景之下，iPhone是可以通过降价来调整出货节奏，且可凭其他硬件来对冲其中风险。

这其中风险亦有许多，大致为：其一，对终端价格把控不足恐有稀释品牌性的风险；其二，iPhone的出货量压力仍然非常之大，大概率会超出其他硬件的发展速度，把握不好其中节奏极易出现系统性的下跌，硬件的环比下降也说明了此问题。

即便如此，我们仍然认为在短期内，苹果仍然具有一定腾挪空间，用牺牲毛利手段保增长在一段时期内将会有一定效果。

这也恰是库克的经营之道：充分利用前期的品牌性，用尽手段保增长，但却忽略了长期的发展和稳定性。

事实上，苹果在此之前一直在用服务收费来减轻对硬件的依赖，但在2019年，该进展并不很顺利。

2019年Q2，服务性收入为114.55亿美金，与Q1仅增加了500万美金，速度相当之低了。

在近年，iPhone对服务性收费的企图心是显然的，如推出支付工具Apple Pay，与腾讯也进行了通道费的收取，对iPhone之上的直播、短视频的虚拟道具也收取了通道费等等，苹果税已经成为内容创业者搜必须考虑的负担。

而服务性收费在今年上半年的畏缩不前，反映出此前乔布斯所搭建的iOS生态开始已经出现松动，甚至是裂痕，在季度出货量仍有3600万部的背景下，服务性收费维持现状，苹果的ARPU（即每用户平均收入）实质上是减少的。

更为重要的是，苹果新业态进展相当缓慢，极大拖累了服务性收入的增长速度。

以Apple Pay为例，这个诞生于2014年移动支付工具较早抢占了移动支付先机，但根据彭博社报导，直到2018年末，全美仅有60%商店支持该支付工具，根据专业人士测算，美国Apple Pay每月使用两次以上用户为3200万，同期PayPal则有2.5亿之多，在2018年末，全球iphone用户大致有31%激活了此项功能。

这项成绩很难说得上优秀了，在中国二维码支付已经占了90%以上市场，Apple Pay所代表的NFC支付在体验上虽然更加优秀，但由于缺乏充足的场景，短期内很难有太大作为，而在印度等新兴市场，Facebook、谷歌也都进行了相当激进的推广措施，在于当地已经有相当用户基础的Paytm争夺市场（支付宝控股），这一切Apple Pay都是缺席的。

Apple Pay和他的对手在美国发展情况（截至2018年末）

吴军不久前批评苹果“吃乔布斯老本”，这么多年鲜有创新，自乔布斯之后，苹果再难有惊艳产品推出，智能手机产品的领先优势不断下滑，但更为重要的是，苹果内外在运营商的松懈，使一手好牌越来越越有打坏的迹象。

销量下滑，利用降价的方式保增长其实是一种很短视的做法，库克当然知道加大服务性收入的比例才是在全球智能手机增长瓶颈的大环境下正确的选择。但这样长线的布局如今看来并不成功，除了依赖苹果税之外，似乎并没有更好的选择。

如今，苹果尚有乔布斯留下的品牌性所在，还有毛利可降，也有革新的时间窗口，梳理近几个季度情况，库克为代表的苹果高层已经相当娴熟在利用这点时间进行短期财报的调整，如降价来保增长，但对于此前一直视为生命线的强运营，强管控力的服务性收入除了强行收通道税外却迟迟无新的破解方法，上下若不能提高士气，把现有的产品运营好，那么距离全线溃败也着实不远了。