耗资过亿、24岁维密大秀之死：“性感生意”败给时代还是自己？

维密大秀，卒，享年24岁。

每年，“维密大秀”从夏天公布天使名单即开始第一波热度发酵，到冬天如期而至的美好肉体盛宴当天，热度达到最高潮，并支配着前后几个星期的社交媒体议程：满屏大长腿，满目天使翅膀，谁将开幕，谁将闭幕，以及谁将获得佩戴价值数百万美元甚至上亿元、镶嵌宝石的“Fantasy Bra”（梦幻胸罩）殊荣。甚至于超模们的食谱，健身方式，婚恋经历，都以励志鸡汤的形式被反复加工，组成一整套“维密学”。

在线下，街头巷尾，饭馆酒肆，皆长期循环播放着超模们的飞吻，比心，眨眼放电。这场在时尚界被用于衡量一个模特商业价值几何的大秀，将“性感”这一抽象内涵与维多利亚的秘密品牌本身长期捆绑在了一起，支撑着维密母公司L Brands每年几十亿美元的销售额和高估值，为消费者制造着表层包裹着梦幻泡泡、内核却完全替换的营销狂欢。

维密秀的停办在此前已有预兆。5月，维密品牌CEO在简报中暗示维密秀面临重大调整：“时尚是一个不断变化的产业，我们也要进化改变，电视和网络已经不适合播放大秀，将会重新评估传统的维密秀，在2019年后寻求新的形式。”近日，超模Shanina Shaik在接受采访时正面证实了今年停办的消息：“很不幸今年没有维密秀了，这让我有点不习惯了，往年这个时候我已经开始为当维密天使训练。”

作为影响力遍及全世界的时尚盛事，成功制造诸多周边效应的话题营销，维密秀的生与死都自有其时代烙印。背负着物化女性、制造焦虑、名不符实的罪名，维密已经走到了不得不变的节点。

众神时代终结，收视率连续6年下滑：

难以为继的“内衣界奥斯卡”商业模式

以粉红色和黑色统一风格装修的维密门店里，或是维密天使摄影展上，时常能够见到少女们带着憧憬兴奋的表情，买下“天使同款”粉色睡衣，或是戴上翅膀拍照。这类场景颇能说明维密秀的本质：贩卖幻想。对于男人们而言，自带光环的维密天使是可望而不可及的伴侣终极幻想，对于女人们而言，拥有“非人类”完美身材的她们是梦寐以求的自我代入榜样。

时光倒回到1977年，创始人Roy Raymond为了妻子开设了首家维密门店，1995年8月1日，维多利亚的秘密在纽约广场饭店举办了首场朴实无华的大秀，预算仅为12万美元。1998年，维密秀中首度加入翅膀，天使翅膀也成为其最有看点的标志和荣耀，每年只有三分之一的模特能够得到翅膀，成为“签约天使”，初登台新人通常只能为“PINK”系列走秀，中国超模何穗用了5年时间才获得了翅膀。据官方统计，维密秀的热度能够维持至少一个月，这也是为什么维密秀定在每年11月的原因——为圣诞促销造势。

2000年，“天神”吉赛尔·邦辰带上了价值1500万美元的梦幻胸罩。2003年-2006年，是维密秀超模云集、最辉煌的“众神时代”，2003年，维密决心转变策略，从高冷的High Fashion秀场模式转变为更有娱乐性、可看度的全新差异化秀场模式。当红艺人也会登台表演：Justin Timberlake，Usher，Jay-Z，Maroon5，“水果姐”Katy Perry，“霉霉”Taylor Swift……

除了布置更加奢华有视觉冲击力，主办方从面试阶段开始就十分看重超模的亲和力和互动水平：她们不能像走其他时装秀一样高冷面瘫，而必须全程保持笑容和活力，甚或不断飞吻。通常，举办一场维密秀需要耗资2000万美元（合1.4亿元）以上。

维密秀为品牌和超模们带来了无可比拟的营销价值：维密秀2001年在ABC电视台播出，自2002年起CBS一直持有维密秀播放权至2017年。CBS每年要向维密支付约100万美元的版权费。2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店，从2005年起，维密掌握了美国35%的内衣市场，2016财年，维密录得77.8亿美元的年销售额。登上维密秀舞台的超模通常也会得到社交媒体粉丝、商业代言邀约的几何倍数增长。维密无需邀请明星代言，天使们就是最佳形象代言人。

不过，2015年也成为“内衣界奥斯卡”由盛转衰的节点。品牌年过40周岁、大秀年过20周岁，相似的羽毛翅膀，相似的造型设计，中年危机开始隐隐浮现：收视率连续六年下滑，2015年，收视率暴跌30%，收看人数从过往的1240万骤降至659万人。2016年，观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1，较2015年的2.3又减少了9%。2017年，CBS播出的维密大秀比2016年收视大跌30%，总观众数不足500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5。2018年，在ABC播出的维密大秀收视率达到了史上最低点，总观众数跌至327万，其中18至49岁观众收视率仅0.9。

2017年，超模亚历山大·安布罗休（AA）完成闭幕走秀，宣布退出维密T台。2018年，超模阿德里亚娜·利马完成闭幕走秀，宣布退出。两位超模的告别宣告着“众神时代”的彻底终结。

与收视率同步下跌的则是销售业绩：过去近8个季度，维密销售额均呈下降趋势，今年Q1财报显示，维密母公司L Brands净利润大跌15%至4030万美元，去年维密关闭了30家门店，今年计划在北美再关闭53家门店。

追溯维密秀和维密品牌一步步跌落神坛的根源，缺乏创新之外，最为消费者诟病的莫过于其名不符实的质量。秀场上天使的展示与门店并不舒适也不耀眼的内衣形成了“卖家秀与买家秀”的强烈对比。在消费者对“维密霸权”满怀怨言的情况下，一批“反维密内衣”品牌崛起：如不给模特秀图的Aerie，将舒适度放在第一位的Negative Underwear。

除此之外，性感IP是一把双刃剑，在加深辨识度记忆度的同时，也在加重着物化女性、制造身体焦虑的罪名，女性除了性感这一取悦需求，更有工作、生活日常需求，而维密没有看到时代的转变。并且，在普通人身材、大码模特成为政治正确的主流趋势下，完美身材的主张并不符合Z世代对审美多元化的需求：成为维密模特需要年满18周岁，拥有凹凸有型的体态、匀称结实的肌肉，身高175cm以上，体重在41-55公斤之间，腰围24英寸（60.9厘米），体脂不超过18%。头顶到肚脐，以及肚脐到脚底都有严格的标准比例，要达到5:8。此前维密“The Perfect Body”的广告文案引发上万人抗议。

近年来，在业绩焦虑之下，维密秀正朝着越来越商业化、流量化的方向发展：邀约在Instagram上带货能力惊人的网红模特“肯德基姐妹”Gigi Hadid、Bella、Kendall走秀，其松松垮垮、毫无力量美感的台步与众神时代的超模前辈形成了鲜明对比。

2017年在上海举办的维密大秀，将话题炒作推向了最高点。“王思聪干站着没座”“奚梦瑶摔跤”等话题制霸热搜榜，使得这场维密秀的全民娱乐性空前。许多人对维密的记忆，也停留在2017年大秀上，奚梦瑶抢走了所有人风头的一摔上，此后她以《爱的时差》《来电狂响》等诸多作品表明了转型进军娱乐圈的决心，并在今年嫁入豪门。

虽然许多人对奚梦瑶的台步定点专业度以及应变能力表示失望，抵制涉及辱华的Gigi Hadid，但这并不妨碍维密宣布Gigi、奚梦瑶进入去年的免试名单，在某种程度上，维密与奚梦瑶、Gigi可谓一拍即合：越来越娱乐化，看重话题炒作营销能力，而遗忘了专业度的“初心”。

尽管维密官方一直对外宣称，大秀按照邀请制入场，只邀请顶级媒体、艺人，并不对外售卖，以维持其高格调和神秘感，但事实上，只要资金充裕，便能与王思聪同场看秀。出自官方的门票通过各种渠道悄然流通于地下，据淘宝记录，当时门票被黄牛炒到了35万一张。

从本质上来说，商业性浓厚的维密秀与其他时装秀有着本质区别：它更像是一场耗资过亿的营销事件，提升的是知名度而非直接购买转化率，在不追求即时盈利的前提下，主要依赖于营销效果，在销售额持续下跌的情况下，其进一步拖累成本的商业模式必然难以为继。

中美联合开发IP、启用华裔模特、

广开门店：

中国市场能救维密吗？

对于维密，当下显然不是什么黄金时代：九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾表示，“女性内衣销量是经济晴雨表，近几年全球经济大环境的萧条对整个女性消费产业产生很大影响，包括美容美发、化妆品及女性内衣市场等，维密内衣在全球的存量市场、增量市场基本已经达到饱和。”此外，发达国家人口基本为负增长，中国人口增长也在趋缓。

此外，维密秀的衰落也折射出传统媒介的没落：在流媒体的冲击下，无论是ABC还是CBS，维密秀的播放平台早已不再是年轻市场的第一观看选择。直播、短视频、Vlog等等更加新鲜有趣的娱乐方式提高了受众的阈值，分散着受众的注意力，很少有人再愿意为一场了无新意的走秀再静坐将近一个小时。

不可否认的是，维密自身营销公关理念、品牌理念也已经落后于时代。本周二上午，超过100名模特联名请愿，呼吁维密签署“尊重协议”， 保护模特免遭星探、摄影师、供应商不当行为侵害。本周一，作为创意元老的营销高管Ed Razek宣布辞职，在此之前，他对媒体发表“品牌不会考虑大码模特、变性模特”的言论，进一步影响了维密的品牌形象。

好在多年苦心经营下，维密IP还在。相对于Agent Provocateur、La perla等小众奢侈内衣品牌，维密在国内的国民认知度更高，价格也更亲民。运动装、泳装、香水、护肤品等衍生业务线也做出了一定贡献。

中国市场成为其挽救颓势战略中最重要的一部分，2017年维密开设了天猫旗舰店，并一年开业3家全品类店铺，目前全国共有40家以上门店。除了2017年首次在亚洲举办上海大秀外，更启用奚梦瑶、何穗、刘雯、陈瑜、雎晓雯等共计多名中国／华裔模特，张靓颖驻唱，此外，维密还授权了燊鸿文化、腾讯视频、爱奇艺联合出品的真人秀《天使之路》，选拔维密超模，有关维密模特的歌舞剧、电影和电视剧也在持续推进。

上述发力中国举措收到了一定成效：2017年大秀当天，维密官方旗舰店迎来新访客环比上升54%，大秀同款牡丹花睡袍成交金额环比增长6倍，而双11期间，维密品牌销量同比增长10倍。不过，从百度搜索指数看来，其舆情指数最高的峰值仍然是在每年大秀前后，搜索指数是平时的5倍甚至10倍以上。

这是一个两难悖论：继续办秀，利润不足以负担高昂成本，或许变成“赔本赚吆喝”的买卖，不继续办秀，关注度持续下跌，销售额可能更不尽如人意。在被性感成就的同时，维密也在被性感所绑架和围困。