豪华车市夏日终曲：“数字繁荣”走到尽头

“我们的优惠幅度比他们都大！”一位热情招揽客人的沃尔沃销售顾问这样说。

加价30万买豪车的时代已经结束了。

如今，捷豹路虎被戏称为“六折虎七折豹”，有凯迪拉克经销商曾为ATS-L标出“本田思域价”——一辆中级豪华车，价格竟下探至16万元。而在亿欧汽车实地探店时，“优惠幅度大”甚至成为某沃尔沃品牌销售顾问唯一谈到的产品优势。

如此低价促销，为的是保住销量。当下，豪华车市场似乎是中国汽车市场仅存的“硕果”。

2018年7月以来的近一年时间里，我国车市每个月都处于同比下滑的状态。而燃油车市场中，豪华车市却一直保持正增长。从各大车企发布的半年业绩来看，一二线豪华车企几乎都在欢庆成功，完全感受不到“车市寒冬”的存在。

今年上半年，奥迪以2%左右的增速、31.19万辆的销量创下在中国市场上半年最好成绩。奔驰销量同比上涨仅有1%，但其35万辆的销售数字较奥迪超出一个身位。

而去年还排名第三的宝马在2019年上半年异军突起，17%的同比增幅让其一跃成为上半年全国销量最高的豪华品牌。值得一提的是，宝马在全球市场也完成了对奔驰的反超，成为上半年全球第一大豪华品牌。

除了宝马、奔驰、雷克萨斯等近期表现一直坚挺的品牌外，一些被看衰的豪华品牌也在近期逆势猛增。

凯迪拉克在今年前5个月累销下跌5%，却在6、7月翻盘，销量数据转为同比上涨2.1%；同样情况的还有奥迪，在前5个月销量下滑后，依靠大促销在6、7月完成销量增长22.5%和6%。

在BBA之后，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎分列该市场的四到七名。作为二线豪华品牌头部企业，他们近两年的排名较为稳定。除了捷豹路虎同比出现两位数下跌外，前三家车企的销量都在上半年持续保持增长态势。

但这一市场欣欣向荣的背后，依靠的却是经销商“大促销”，一些二线豪华车品牌经销商更是出台了极为夸张的优惠政策。大幅降价无疑是对品牌的伤害，不可持续。

“中国豪华车市场的红利期很快将结束，短时间内将进入相对成熟的阶段。低速增长，甚至波动增长将成为未来的主旋律。”全国乘用车信息联席会秘书长崔东树如是告诉亿欧汽车。

在中国汽车市场飞速增长了28年之后，它跑累了。如今看起来唯一的优等生——豪华车细分市场，逆势飞涨的道路也距离尽头不远了。特别是对于二线豪华车品牌而言，以价换量的模式可能很快失效。

黄金时代结束

“我能给您保证，提的车都是2个月以内生产的，绝对没有库存车。”一名宝马销售顾问对亿欧汽车表示。

北上广等地已确定将从今年7月起提前实施被称为“史上最严”的第六阶段机动车排放标准（“国六”排放标准）。由于宝马自2018年年中就不再生产“国五”排放标准车辆，其经销商并没有切换“国六”带来的压力。

在位于北京的一家宝马4S店中，亿欧汽车确实感受到了它的“畅销”。进店之后，前台虽然很想立刻找到能提供服务的销售顾问，但最后还是不得不让笔者先自己看看车。由于顾客较多，大约五六分钟后，销售顾问才通过打电话找到了店内的笔者。

附近一家奔驰店里的顾客密度也不低。据销售顾问介绍，该店当月店庆，送5千到1万的礼品。“上周送的是价值1万元的油卡，一周卖出去80多辆。”

除了宝马、奔驰，日系高端品牌雷克萨斯也没有什么优惠。

销售顾问告诉亿欧汽车，除了个别车型有1~2万元的优惠外，多数车型均无优惠，而且还需要“稍微加一些装饰，大概5千~1万元。”即便如此，这家店上个月仍然卖出150辆新车。“我之前是卖奔驰的，”这位销售顾问表示，“问了（奔驰4S店的）前同事，他们店上个月也就卖了180辆，我们（雷克萨斯）还没优惠。”

相较这几个品牌，亿欧汽车所到访的奥迪经销商看起来就有些冷清。

在这家位于北京东五环的奥迪店里，几乎没有什么客人。看到有人进店，前台也只顾刷手机。“你先在店里看会儿车，我叫个销售顾问过来找你。”在亿欧汽车询问车辆优惠情况时，这位前台工作人员才皱着眉头将眼睛从手机上挪开。

一分钟后，来到亿欧汽车面前的销售顾问似乎也是被打扰了，一脸严肃。“您想看什么车？”这是这位销售顾问说的第一句话，也是他在谈话中的唯一问句。

在这家店里，亿欧汽车看到有多款热销车型在特价促销。“国六”车型上市后，官方指导价28.68万元起的A4落地价可低至25万元，裸车价在22万元以下，Q5L的优惠幅度更是达到了10万元。A6L因换代优惠5万元——这在奥迪体系内算优惠较少的车型，但该车6月销量跌至不足宝马5系三分之一；优惠扩大到8万元以上后，奥迪A6L在7月重新回到月销万辆的阵营中。

降价的效果似乎显而易见，7月，奥迪品牌在华销量增长6.3%。大幅降价的不止奥迪，沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎同样在大力促销。

指导价37.29万元起售的沃尔沃S90可优惠11万元，XC60的优惠幅度也达到了9万元。“我们的优惠幅度比对手大很多。”在向客人介绍时，销售顾问反复强调着。此外，据亿欧汽车了解，这家北京沃尔沃经销商只能提到库存在3~6个月的车辆。而生产日期超过3个月的车在某些豪华品牌处已被当作“库存车”限制销售了。

在凯迪拉克经销商，亿欧汽车虽未看到“16万元起售”的ATS-L，但这款中级豪华轿车的起售价普遍在18万元左右，这还是在没有与销售顾问“详谈”的前提下获得的报价。其他车型的优惠幅度也普遍在10万元以上。

“捷豹路虎的成交量太低了，实在不好赚钱。”一位前捷豹路虎销售顾问如是对亿欧汽车说，不久前，他刚刚跳槽到一家东风日产4S店。加价数十万元才能购买一辆路虎的日子已经一去不复返。如今，作为一款34.68万元起售的豪华SUV产品，发现神行最高优惠竟达17万元以上。但比凯迪拉克更惨的是，即便降价如此之狠，这家英国豪华品牌的在华销量仍持续走低。

虽然一些品牌不依靠降价就能维持热销，但大家都知道，车市的黄金时代已经过去，“日子不再那么好过了。”

进入“冰期”

销量之外，利润也在下滑。而给这些豪华车企带来挑战的，远不止中国市场。

刚回到上半年全球第一大豪华车制造商位置的宝马日子并不好过。这家德国豪华车企一季度净利润大跌74.2%，汽车部门更是出现十年来的首次季度亏损。如果一季度利润大跌七成可以用“为欧盟反垄断诉讼拨备提取14亿欧元”做理由，二季度税前利润（EBT）下滑28.4%至20.53亿欧元——就没法再找借口。

宝马已将全年利润率预期下调至4%~6%，而它去年利润率高达10%。BBA的另两家，净利润也在下滑。

奔驰母公司戴姆勒在今年二季度净亏损12亿欧元，其亏损主要来自召回和排放造假等支出。此外，该公司一季度业绩也不佳，净利润同比下滑12.5%至21欧元，息税前利润更是下跌15%。

奥迪的上半年财报数据显示，该公司同期全球销量为90.6万辆，同比下降4.5%。此外，其营业利润下降16.7%至23亿欧元，利润率下跌0.9%至8%。

不只是BBA，利润下滑似乎遍布整个豪华车细分市场。

全球市场取得销量和营收双重增长的沃尔沃却在上半年出现税前利润锐减29.6%，净利润下跌38.8%的情况。而捷豹路虎公布的2019~2020财年一季度（2019年4月~6月）财报显示，该公司全球季度零售销量同比下降11.6%至12.86万辆，息税前亏损3.95亿英镑，亏损额度较去年同期扩大49.6%。

今年下半年也不会是市场疲软的结束。据崔东树预计，低速增长，甚至波动增长，将成为豪华车市场未来发展的主旋律。

更难的未来

财报上利润数字难看，车企们更不能放过看起来仍然有增长空间的市场。为了让销售数字好看一些，降价成为某些企业最重要——甚至唯一的手段。多数豪华品牌上半年的正增长无疑是靠“以价换量”拯救，但未来，这些车企还能拿出什么刺激市场的新招数？

也许在某些豪华车销售公司看来，用夸张的优惠幅度换取好看的销量数字——已经算是巨大成功。然而，这种“成功”背后所需付出的代价正变得越来越高。

目前看来，宝马、雷克萨斯、奔驰等品牌市场表现较好，并没有进行大幅降价，似乎尚处在“安全地带”。

国产X3让宝马前7个月的在华销量上涨16.6%至40.4万辆。价格相对坚挺的奔驰在销售方面更加游刃有余，除了增加优惠外，下半年上市的全新SUV车型GLB也能贡献增量。雷克萨斯更是在加价销售的情况下取得了前7个月销量增长31%的成绩。

奥迪、凯迪拉克、捷豹路虎、林肯，以及日系豪华品牌英菲尼迪和讴歌的日子，似乎就不那么好过了。

奥迪方面，连续31年蝉联豪华车市场单一品牌销量冠军后，却显“后劲不足”。

今年下半年推出的两款全新车型——SUV车型Q8、纯电动SUV车型e-tron均非走量车型，销量支撑仍然是传统热销车型A4L、A6L、Q3、Q5L。其中，A6L与Q3刚完成换代，可能成为该品牌降价空间最大的走量产品。

二线豪华品牌阵营里，产品力弱，缺乏走量车型的情况更加明显。

凯迪拉克因为降价太猛，在部分消费者心里留下了“不降价十万八万就算没优惠”的印象，这对于该品牌即将上市的新车型而言，并不是什么好事。

2019年年底到2020年，凯迪拉克在华即将推出全新中大型轿车CT5和中级轿车CT4，以替代当下作为销量担当的XTS和ATS-L——这两款大幅优惠车型预计很快在中国停产。在凯迪拉克的官方介绍中，CT4与CT5将对尺寸和动力性能在内的配置进行一定升级，此外，内外饰也将采用最新家族化设计语言。但相较BBA而言，竞争力并不突出。

7月底，业绩持续走低的捷豹路虎在华推出新一代路虎揽胜极光。但从之前表现来看，预计该车对下半年销量提升有限。而沃尔沃旗下走量车型S60的新一代产品年底才能在华正式亮相，对今年业绩的贡献几乎为零。

销量排名更靠后的林肯、英菲尼迪和讴歌，这三大豪华品牌累计销量不足5万辆，且在下半年均没有走量新车上市，预计在下半年会过得更加不容易。

实际上，今年5月，豪华车市场就已经出现了疲软的前兆。今年前五个月，除了捷豹路虎持续两位数负增长外，奥迪、凯迪拉克也都出现了累销负增长的现象，而奔驰的销量也几乎持平。

中国汽车市场发展至今，高速增长的时代已经接近尾声。当黄金时代结束，“以价换量”或许将只是饮鸩止渴。