五问KOC：捧杀棒杀都不要，市场营销届什么最重要？

最近，KOC这个概念在营销界闹的风风雨雨。严肃解释的话，我们都熟知的KOL是Key Opinion Leader，而新概念KOC则是Key Opinion Consumer，核心由意见领袖转化成了消费者。一个合格的KOC到底该如何定义，它和KOL究竟有没有区别？KOC会是趋势吗？我们也想知道，KOC到底意味着什么。

本期观察员：罗超，雷科技创始人，知名科技自媒体罗超频道出品人

36氪：KOL和KOC的本质区别在哪里？

罗超：KOC它不是KOL，但是KOL可能会是KOC。很多KOL都是从KOC转化过来的。比如莫博士，他是一个很有名的测评人，他测评的苹果产品是非常受关注的，连乔布斯都认可他的内容。莫博士首先是一个苹果的忠实用户，他在成为媒体人之前，本身就是KOC，之后才成为了KOL。

现在，每个人身上可能都有两顶帽子，一顶是KOL的帽子，另外一顶就是KOC的帽子。如果输出的内容是站在用户角度的，那就是KOC；不是站在用户角度，而是站在行业角度，那就是KOL。这两个概念不是非此及彼的。

36氪：从KOL到KOC，这种转变的转折点是什么？

罗超：这是一个人人都是自媒体的时代，每个人都可以在网络上发声，每个人都有影响别人的能力，这只是在于有的人影响力大，有的人影响力小。

影响力是一个金字塔，所以第二点就是在金字塔结构的基础上，品牌以前会抓住金字塔顶部的影响力，比如关键媒体还有明星名人，后面又抓住了KOL，再到后面又抓住网红达人。现在品牌希望把影响力向金字塔的下面沉，让更多的用户参与到它们产品的传播中，那这种用户就是KOC。

36氪：有人说，KOC就是更便宜的KOL，是厂家为了削减预算造出的伪概念，你怎么看待这个说法？

罗超：我觉得这个说法是非常荒谬的，因为KOC一直都存在，而且存在非常久了。有一些产品的消费者跟其他产品的消费者不一样，他们确实能够影响到其他人。但是这些人不是KOL，他们不会每天写文章，也不会把这个当成职业或者副业，因为他们影响的人数并不多。他们只是站在用户的角度，去分享使用产品后的看法和感受。KOC以前也有一些别名，比如说品牌的死忠粉、重度用户，而KOL的本职则是专家、媒体人、分析师，大家的性质不同。

举个例子，比如说你想要买相机，你会问身边数码发烧友的意见，因为这些人很懂相机，这个时候他们就是相机领域的KOC。KOC是一直存在的，只不过现在有了这么一个概念，旧瓶装新酒，不能说KOC是个伪概念。

36氪：你认同KOC会杀死KOL的说法吗？

罗超：我觉得这个说法很扯。KOL和KOC就像图文和视频一样，我们不能因为有了视频就不看图文了，他们两个并不是非此即彼的取代关系。

我们可以讨论一下为什么品牌要跟KOL合作。其实是有两个需求，一个是公关，一个是市场。公关的需求是要话语权、存在感，而市场营销的需求，就是要转化、要效果、要带货，这两个需求之间是相辅相成的。公关要为品牌和市场服务，假如企业缺钱了，他们要砍预算，可能就会把一些看不到效果的投放砍掉，这时候就出现了KOC。他们是KOL的同时，还能带货，但我觉得KOC比KOL更能带货是一个伪命题，KOC可能只有几百个粉丝，或者他只是平时发表的一些看法，恰好能够影响到别人，他是不能够持续的带货的。KOC和KOL他们俩的价值是完全不同的。

36氪：有人说，KOC的出现是由于外部环境的快速变化，让广告营销行业充斥着焦虑情绪，而新概念则成为了应对这些焦虑的激素，治标不治本。营销业焦虑的“本”是什么，又该从哪些角度解决？

罗超：这个看法我并不认同，因为广告营销行业已经焦虑了几十年。为什么现在大家都提KOC呢，我觉得还是有几点原因。第一是因为营销行业没钱了，营销行业其实一直都没钱，他们即便有钱也要控制成本。那现在在互联网上是有非常多的浪费，所以就导致各种营销成本的上升，这其中包括流量的成本、品牌的成本、公关的成本，所以现在大家都希望能提高营销的效率。 第二个就是用户现在的注意力变得非常碎片化，用户以前只被主流媒体影响，现在被各种自媒体被影响，注意力变得越来越难以琢磨和把握。以前在央视砸个电视广告，效果立竿见影，到现在这样做已经行不通了。

所以如何解决这些问题，我觉得有几点。首先是品牌它们应该先想清楚自己需要什么，是想要做营销还是做品牌，如果自己没有想清楚，想要多合一，一步到位，这是不现实的。 第二点，现在各行各业都用数据驱动，甚至用AI技术去驱动，我觉得营销行业也是一样的，营销以后应该要多用数据、技术，多用第三方工具来提高效率。第三点很重要，就是品牌应该找专业的人干专业的事，因为营销有非常细的分工，如果想做公关就应该去找公关的公司，如果想要提高投放效率，就应该去跟专门做智能营销投放的公司合作。

我认为品牌把这几点弄清楚，哪怕后面出现KOD、KOE都没问题。

现在行业里对于一些新的事物和新的概念出现时，会产生两个极端的情况，要么就是捧杀，要么就是棒杀，其实我觉得这样是不对的。

虽然以前KOC就存在，并且有一些老套的玩法，但是现在有人把KOC总结出来了，并且配套一些方法论，产生一些新的东西。市场确实在变化，我们应该对这种新的概念保持一个开放的态度，去关注它出现的真正原因，以及它的背后是不是有值得我们学习和应用的地方。

做市场一定要有开放的心态，如果做市场没有开放的心态那是做不好的，因为我接触到的，能把公司做好的人，他们都是非常开放的。