小鹿茶独立，瑞幸“下沉”

此前有关小鹿茶将成为独立品牌的传言得到了证实。

9月3日下午，瑞幸咖啡在媒体沟通会上宣布，为了满足用户需求，决定将小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌运营，首批门店将在10月开出。

亿欧餐饮现场了解到，瑞幸咖啡为小鹿茶这一独立品牌设计有独立的品牌logo和周边产品以及app。相较于瑞幸咖啡的深蓝色，小鹿茶的主色调颜色更浅，更具有清新的感觉。而不管是线上还是线下，瑞幸咖啡和小鹿茶两个品牌都是打通的，小鹿茶门店也可以购买到咖啡、轻食等产品。

瑞幸方面表示，小鹿茶与瑞幸咖啡的关系是“强势互补”。具体而言，小鹿茶主打休闲场景，在产品上以新式茶饮为主、城市布局的侧重点为下沉城市。与此对应的，瑞幸咖啡的产品以咖啡为主，主要布局在一二线城市，且主打商务办公场景。

瑞幸也在现场回应了此前引起注意的小鹿茶“合伙人”传闻。此次瑞幸咖啡宣布：为了加速小鹿茶的全国布局，瑞幸咖啡决定推出新零售合伙人模式，目的是在现有速度的基础上，以更快的速度开出新门店。具体而言，一位新零售合伙人要做的是门店选址和装修、产品制作及交付；而小鹿茶品牌方则主要负责品牌营销、客户发展、数字化运营系统开发迭代、程序监督与管理以及供应链管理。瑞幸方面称，新零售合伙人不会收取加盟费，在门店盈利之前不会收取利润分成。

值得注意的是，小鹿茶还签约了全新品牌代言人——近期热度十足的男演员肖战。瑞幸咖啡COO刘剑表示，刘昊然为瑞幸咖啡品牌代言人，代言瑞幸咖啡旗下全线产品，肖战则为小鹿茶独立品牌代言人。

小鹿茶最早于今年4月10日开始在北京、广州上线测试，当时只有4款产品；今年7月8日，瑞幸在北京召开了一场发布会，宣布对旗下的茶饮产品进行战略升级，上线芝士茶、手摇茶、牛乳茶、其他共4大品类，其中不乏和喜茶、奈雪的茶“撞车”的芝士奶盖茶。同时也宣布了继汤唯、张震之后的第三位代言人刘昊然。

当时，瑞幸咖啡联合创始人郭瑾一称：咖啡和茶天然不矛盾，两者相辅相成，是目前办公室最受欢迎的两大饮品，当前正值夏季，消费者对清淡茶饮的需求比咖啡更甚；瑞幸已开出3000家门店，很多顾客也反映出对茶饮的需求。

根据瑞幸咖啡COO刘剑的介绍，自在全国上线小鹿茶后，销售情况超出了公司的预期，微博、抖音、小红书等社交媒体上的曝光量超过10亿次。

根据8月14日瑞幸咖啡公布的财报数据，瑞幸咖啡交易用户的累计数量从2018年第二季度末的290万增加到2280万。第二季度平均每月总销售量为2760万份，比2018年第二季度的400万份增加了589.7%。

不难看出，在营收、获客、销量增长喜人的状况下，瑞幸因补贴、营销、拓店所产生的成本也在持续扩大。从小规模测试到全国范围内上线10余款产品，到现在被设立为独立品牌，小鹿茶之于瑞幸的重要性不言而喻。考虑到消费人群，在下沉城市，茶饮的用户群也明显强于咖啡。可以看出的是，瑞幸在业务层面的布局也更加多样。