智商税还是黑科技？吃了近千元代餐后我们有话说

虽然任何人都知道“少吃+多运动”是减轻体重的不二法门，但就减重这件事来看，速战速决总比战线拉得老长更能给人以正反馈。因而在减肥的血路上，借助外力是少不了的。这也就不难理解——不管是黑科技还是智商税，代餐类产品在近期迎来了一次小爆发。

不久前，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《天猫食品行业趋势分析报告》，报告显示代餐食品已经成为全民的大趋势，新一线（成都、杭州、重庆、武汉等15座城市）和二线城市消费占比接近五成，在销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均有稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

称不上是什么新事物的代餐在近年来发生了新变化：它更加大众化了，即使不是减肥健身的人群偶尔也会吃上一餐；可供选择的品牌和花样也更多了，冲的吃的直接喝的什么都有；有些品牌也没有把减肥当作卖点。

和新理念一同走向大众化

顾名思义，代餐指的是可以取代部分或全部正餐的食物，包括代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等，卖点主要在高纤维、高饱腹感、低热量、营养丰富几个方面，因而也被不少健身、减脂人群所选用。

在中国，代餐算不上新事物，国内品牌主要有五谷磨房、百颐年、老金磨坊等，国外品牌中，康宝莱、安利的知名度较高，前者出售的产品通常是将五谷杂粮打成粉，以中医理论宣称有调理身体的效用，后者的产品多为代餐粉，往往与控制体重、增强饱腹感联系起来。但除了偶尔会在超市看到五谷磨房的售卖档口，其他品牌尚未进入大众消费的渠道，如果没有养生、减脂诉求，人们很少将其放在日常食用。

不过，现在变化悄然发生了：一方面，选购这类产品的人已经从减肥、健身人群扩展至更广；另一方面，不少创业公司也看准了代餐这个市场。

此前欧睿国际的一组数据显示，目前中国身体管理食品行业的大部分市场份额被康宝莱占有，市场占有率达到了88.6%，排名第二的安利的市场份额是4.4%。然而，在代餐行业发展更为成熟的美国，康宝莱的市场份额只能排到第五。

在今年5月华创资本的一次分享会上，主打断糖减重的代餐品牌“超级零”创始人王珂向包括亿欧在内的媒体分享了一组数据——当前美国代餐市场规模为246亿美元，对应着美国8000万肥胖人口；中国代餐市场规模约为300亿元，与此相对应的是中国5000万肥胖人口。

与美国代餐市场的激烈竞争态势不同的是，中国代餐领域尚未出现领导品牌。但尽管如此，无论是资本市场还是产品的多样性，都能让人感到代餐的火热。

今年4月，超级零宣布获得数百万美元Pre-A轮融资；8月，低碳水健康饮食公司野兽生活宣布获得1000万元融资，旗下“理想燃料”和“丢糖”分别聚焦减脂健身人群和大众人群；创立于新西兰的Smeal有6种口味的代餐奶昔；做酸奶的乐纯也上线了“控热瓶”，表示相较于一顿正餐可以少摄入80%的热量……

这种小爆发背后离不开层出不穷的新理念，比如你一定听说过的：轻断食、生酮、断糖等等。

2018年年底，歌手张韶涵的一条微博将“断糖”这个小众的饮食习惯摆到公众眼前。怀着保持“冻龄”亦或是减肥的目的，断糖风潮开始兴起。同样根据上述《报告》，2018年，低糖食品销售额首次呈现了1倍增长，95后的消费者明显增多。

又比如几乎所有关注减脂的人都会迟早接触到的生酮饮食理论。这种减肥方法的操作方式是戒掉日常饮食中的糖类、糖水化合物，转吃肉类和蛋白质丰富的食品，使身体快速进入“燃脂模式”。

虽然听起来并不难操作，但若没有足够的决心和毅力，真正执行起来还是挺难的。有不少尝试过生酮饮食的网友称，进行过程中会对主食和碳水非常渴望，而在停止这样的进食方式后体重会大幅反弹。另外亦有不少研究提到，生酮饮食可能会带来代谢问题。

尽管对这些理论是否科学，不同人士各持己见、尚存争议，但不可否认的是，起码在一线城市的白领当中，这些概念及其背后的生活方式的确正在流行开来。科学的配比、无添加成分、低碳水化合物、无糖等卖点都在表明现今这些代餐品牌们与新理念趋势的紧密结合。

我们体验了几种代餐

难的还是坚持

如果暂且搁置是否健康或反弹的问题，人们所看到的各种减肥方法或多或少都是有效的，只不过大多数人都倒在了坚持这一关上。抱着“万一能瘦了呢”的心态，我们近期也先后体验了几个代餐产品，购买渠道都是天猫，花费共计913元。

同样的食用方式，代餐产品的售价可以达到普通零食的约4-5倍，而他们的用户也显然愿意为了这种溢价买单。

在我们购买的产品中，超级零折后价279元/盒的价格，可以代替三天的日常饮食，若饭的三日低碳控能套餐领券后是160元/盒。如果严格执行食谱，不偷吃不加餐，这两者的价格还是略高于日常就餐；258元，食用周期为5天的理想燃料并未打算让用户一日三餐都吃它——只有第一天需要三餐都吃盒内食物，后三天每天有一顿饭可以自由选择。

收货以后，各品牌都会意料之中地发来领券或优惠提示短信。其中较为吸引人的是超级零提醒顾客加入用户群的短信，在根据操作加过客服人员的微信后，作者被拉入到名为“超级零断糖club”的群中，其中营养师和课代表会在群中答疑解惑，已经进群的会员还会时不时收到如买二减50元赠一盒的活动信息。当然，也能在交流群中感受到女孩子们对减肥的渴望。

若饭也一样，在打开快递后，里面附带一张1/2个A4纸大小的宣传单，提醒用户扫描二维码，加客服的企业微信来解答营养疑惑。在扫码两天后，客服通过了我的微信申请，28分钟后回答了我关于怎么吃的问题。

产品内容中，理想燃料的特殊之处是明确站在了生酮一边，整套产品中还附赠尿杯和生酮检测试纸，其中的即饮防弹咖啡、防弹冲饮和生酮棒相对而言不容易吃完；超级零味道接近零食，适合甜食爱好者，但我总是忍不住把晚上的代餐偷偷挪到中午吃，到了晚上会觉得饿；若饭饱腹感很强，但一日三餐的味道都差不多；朋友送的如谜味道尚可，但不适合代替一餐，作为下午饿了时的补充还比较合适。

就我个人体验看来，即使身为一个不挑食也不嘴馋的人，坚持吃几天代餐也着实是一件难事。在此期间，感到“没吃爽”是经常的事，所以这些天我用来点无糖无奶咖啡、茶的花费补偿“食欲”的花费也有几十元。如若碰到加班、外出等场合，仅仅食用代餐也不容易满足工作所需的精神状态。

对习惯了热腾腾的煎炒烹炸食物的中国胃来说，把代餐坚持吃完似乎更不容易。即使名字叫做“代餐”，但真正能够放弃吃饭的人，还是很少。在经历了几个全天食用代餐的日子后，我的确感到了腰围略微减小，但考虑到价格和可坚持性，我并不打算再次食用全日代餐。不过这也并不意味着我不接受代餐，今后每周吃三五次是个可以接受的频率。

代餐不会成为主流，它也无需如此

在访问中，一位90后男士就明确向亿欧表示“肯定不会买”，他认为代餐的价格贵并且配方诡异，还不如去便利店买牛奶或者买两个包子；一位有减脂需求的80后女士也表示不会通过代餐的方式来减肥，她买代餐是因为真心觉得好喝：“而且当早餐也挺好，饱腹感强。”

“人类好不容易爬上食物链的顶端，不是为了吃粉末的”。

在不少人的观念里，食欲是人的天性，每天吃同样的代餐产品简直是一种反人类的行为，美国一位名为Hayden Vernon的记者曾记录过他连续一周食用Soylent代餐粉的经历——这个品牌由硅谷软件工程师 Rob Rhinehart在2014年创立，随后风靡互联网圈——在那篇文章最后，Hayden Vernon的感受是：代餐粉的确为减重、没时间吃饭等问题提供了一个额外的选择，但却不是“一剂真正的解药”，而在食用了一个星期的代餐粉后，一碗豌豆鸡肉饭也能让他觉得食物“从未如此可口”。

对美味的渴望写在人类的基因中，在某些赛博朋克风的科幻电影里，人们靠着吸食液体进食的画面还是难以在现实中发生。

Soylent的一位发言人也曾在外媒的采访中声称：“很多人经常把Soylent和未经加工的食品——也就是所谓的‘全食’（whole foods）——进行比较，但这是对我们的产品用法的一种误读。如果你有时间用全食给自己做一道营养丰富的大餐，我们当然全力支持。问题在于很多的消费者没有时间吃东西，尤其是早餐，因为他们忙碌的生活方式不允许他们这么做。如果他们经常面临这种‘缺餐’的问题，那么 Soylent就可以为他们补充所需的各种营养。”

Soylent的用户群体主要来自硅谷，都是不折不扣的大忙人，若饭在北京的卖家地址聚集了科技公司和金融公司。太忙没时间吃饭又想营养跟得上，才是这些忠实用户最大的需求。而在高频复购人群的近千份体验报告中，若饭得到的最多的评价是“可以当做正餐”——“在代餐领域，因为营养均衡性很难被感知，我们收到最多的评价就是非常管饱，可以作为正餐。”伯恩说。

也就是说，无论是代餐品牌还是用户，都没有打算把代餐产品当做日常饮食。作为没时间吃饭时的一种补充，无论是Soylent还是若饭，要代替的都不是一顿丰盛的午餐或者珍馐佳肴，它要代替的是深加工的饼干点心、安全堪忧的外卖。如果其提供的营养真如宣传里所说的一样，那么和这些“妥协性食物”相比，它的确是更好的选择。

但如何让消费者认可这其中的营养成分，并不是短时间内容易做成的事：“运营方面的主要难点还是营养科普，也就是如何让消费者通过看配料表和营养成分表知道什么才是真正健康的食物，并非取决于广告宣传及口味口感。”在伯恩看来，营养科普是若饭目前运营上的最大难点。他们今后的计划是聚焦现有的受众人群，持续教育用户如何高效满足健康需求，伯恩认为现在大众饮食需求对时间的迫切性并不高，因而近几年他们依旧只深耕现有的用户群。

欧睿国际数据显示，2017年，全球代餐市场达到了661.6亿美元，其中美国达到246亿美元，预计会在2022年达到300亿美元；中国的代餐市场规模已达571.1亿元，预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。

从数据和增长率上看，留给国内品牌的市场潜力还很大，但目前国内新兴品牌都还处于发展早期。要实现产品间的差异化，服务忠实用户以及规模化盈利还需要更加精细的运营。毕竟，在这个零散的市场，会有人胜出，也会有人被淹没。