诉讼缠身,粉丝喊张大奕单干,“网红第一股”为何麻烦不断?

诉讼缠身,粉丝喊张大奕单干,“网红第一股”为何麻烦不断?

上市半年,如涵的股价已经缩水四分之三。业绩方面,至今仍未扭亏为盈,而今又遭遇集体诉讼,如涵未来的路,并不好走。

自半年前上市起,“网红第一股”就接连遭遇考验。

继上市首日大跌37%之后,如涵控股(股票代码:RUHN,以下简称如涵)就一直笼罩在“跌跌不休”的阴影中。好不容易在2019财年第四季度等来了“营收大增,亏损缩减”的捷报,却再次跌入“深潭”。

10月11日,如涵在美国遭遇集体诉讼,被指招股说明书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息。投资者权益律师事务所Bernstein Liebhard LLP在声明中称,在如涵进行首次公开募股时,这家公司的网店数量已下滑了近40%;在进行首次公开募股时,如涵的全服务网红数量已减少了近44%;正因为如此,该公司来自全服务部门的净营收环比减少了46%。

值得注意的是,过去一个月里,美国已有10多家律师事务所宣布将代表如涵控股股东对其发起集体诉讼。

面对争议,如涵方面回应称,公司公开披露的所有信息完全合规合法,目前公司的美国律师STB律所在处理这类事务,公司日常运营一切正常。但资本市场没法淡定,10月10日,如涵暴跌超9%,此后几天,如涵的股价均处于下行状态。

其实,不仅是如涵境况不佳,就连担起“养家”职责的张大奕,也很难保住网红光环不退。危机空前,如涵还能恢复到当日“网红第一股”时的风光吗?

网红“养家”不易

半年前如涵上市,作为CMO的张大奕身家一下暴涨至6亿。可才不过半年,低迷的股价却让她身家直泻3个亿。无论这位“养家”网红是否心有不甘,但只要她与如涵继续捆绑,影响就将持续。

曾经的张大奕,也是炙手可热的“带货王”。

公开数据显示,2016年5月,张大奕通过淘宝直播的方式,创造出2小时成交2000万的淘宝交易记录;同年“双十一”,张大奕淘宝店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。一次又一次刷新销量记录,连她自己都忍不住感叹“2016绝对是张大奕的时代”。

尽管张大奕的网红效应强劲,但想以此撬动整个淘宝的“蛋糕”,长期跻身销量冠军并非易事。正当张大奕忙着借网店构筑“时尚王国”时,危机悄然出现,新一代直播网红携“性价比”横空出世

当中崛起最快的,当数网红主播薇娅和李佳琦。

与张大奕凭借自带的“网感”搭建产业链、给店铺定制产品不同,薇娅和李佳琦靠的是以往运营线下店或是从事导购的经验,给粉丝试用好物来“种草”。更为关键的是,他们能通过与商家谈判争取最低价,确保进入直播间的都是高性价比的精品。

很快,薇娅和李佳琦就吸引了一批死忠粉丝。他们的 IP效应在惊人的销量中可见一斑。2018年“双十一”,李佳琦在5分钟卖出15000支口红,薇娅则继续发挥“淘宝直播一姐”的影响力,创出“双十一”当天完成3.3亿的销售额。

在这样的成绩面前,“头号网红店主”张大奕已难保优越感。在同年的“双十二”,张大奕选择提前三天就开启了直播模式,每天直播三、四个小时。感受到行业压力,在镜头前一贯爽朗的张大奕也坦言“有点累”

尽管略显疲态,但张大奕依然一如既往地“拼”。这五年来,张大奕几乎全年无休。“双十一”的前后三个月,她都没有时间回上海的家,日常除了出国拍照,就是忙着直播和开会。除了要给自家淘宝店冲销量,更重要的,是张大奕还要挑起给如涵“养家”的重担。

由于网红品牌一两个月就要上新,张大奕习惯性保持快速的节奏。而事实也证明,张大奕确实不能随意慢下来。2017年,张大奕因私人原因给自己放了个长假,结果春季的整体销售受到影响。

“张大奕”这个IP,不仅直接拉动如涵子公司杭州大奕的销量,还撑起如涵GMV的一半。从财报来看,自2016年以来,杭州大奕的GMV贡献就一直是如涵净利润的主要来源,在如涵总收入中占比50%以上,并一直持续到2019年财年。

尽管带货能力强,但张大奕所赚取的网店利润并非都归她个人。按照股份占比,网店利润的51%要作为给如涵的服务佣金,剩余的才是张大奕个人的收入。

随着外界喊她单干的声音此起彼伏,张大奕也不再满足于只参与如涵的全服务业务。从最新的动态来看,她不仅接了其他品牌的代言,还做起了“奶香百货”的直播,像其他直播网红一样给商家带货。

看似成功的转型

张大奕马不停蹄带货“创收”,而此时,母公司如涵也忙着应付美国的集体诉讼。尽管如涵的回应依旧淡定,但从持续下跌的股价看,市场显然不买账。

其实,在遭遇集体诉讼、股价暴跌之前,如涵也曾有过一段“短暂的春天”。

8月29日,如涵发布2020财年第一季度财报,有几项数据尤为亮眼:GMV达到7.58亿元,同比增长50.4%;经调整归母净亏损为2160万元,同比大幅收窄51.6%。较好的增长,也算是给不看好网红经济的资本市场一记响亮的耳光。

只是,细看之下就会发现,这次如涵减亏最主要的原因,并不是主打的自营业务产品销售的增加,而应归因于平台业务下服务的增长。

据如涵2020财年第一季度财报显示,本季度平台业务服务收入6550万元,同比增长201.3%。所谓的平台模式,即让旗下网红给其他品牌导流,本质上是经纪服务。而同期的自营业务销售增幅仅17.1%,逊色不少。

照这样看,平台服务创收的潜力似乎更大。事实上,自2017年起,如涵就开始有意识地加大平台模式的比例。反映到账面上,服务收入的占比,已经从2017财年的0.9%提升至2019财年前三季度的11.7%。

在提高平台服务收入的比重之余,如涵还对自营业务作出了调整。截至2019年3月31日的2019财年财报披露,如涵自营业务的网红数量从33个减少到14个,自营店铺从86家减少到56家,同时,还将为第三方提供带货和广告服务的网红数量从57人提升至122人。

如今的如涵,比起网红孵化和电商的自营生意,似乎更愿意把注意力放在服务上。

提到如涵的“转型”时,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向无冕财经(ID:wumiancaijing)分析称,“现在的方向在一定程度上还是合适的。减少自营,增加第三方经纪服务,能够减少对头部网红的严重依赖,避免头部网红单飞带来的风险。同时提高毛利率,让模式更轻,降低风险。”

此外,为了做轻模式,如涵还在上市前剥离了自有工厂,联合1000家供应商协同供应链。莫岱青认为,这在一定程度上能够补充如涵自身供应链问题,推动它拓宽产品维度。

“网红第一股”的困境

貌似是找对了路子,但并不代表如涵就能凭此“脱险”,得到资本认可。

早在如涵上市前,北京普思投资董事长王思聪就曾质疑如涵的模式,“花这么多营销费用,那KOL的意义何在?”这一窘况到了2020财年第一季度仍没有发生改变。

如涵的财报数据显示,本季度销售和营销费用达到7410万元,比上一财年同期增长71.7%。财报也解释,成本的增加是源于促销,以及网红孵化、培训费用的提升,这始终是如涵迈不去的坎。

网红签约之后会根据反馈数据决定是否继续孵化,否则,就有可能会被公司解约和冷藏。因此,有业内人士猜测,如涵签约的红人可能是目前数量的10倍以上。随着培养网红成本水涨船高,如涵的投入成本越来越高。只可惜直到现在,真正能给如涵做出营收贡献的就只有顶部的三个

除了未能打造除张大奕以外的KOL品牌,更为危险的,是对张大奕的巨大依赖。

作为如涵的“门面”,张大奕自有一套“网感”。“这可不能叫湖蓝色,这得叫Tiffany蓝。”熟练运用各种时尚流行词,也是张大奕创造爆款商品的关键。这种能力,充分体现在她给如涵贡献的营收上。仅是张大奕一人,就拉动近半的GMV。

然而,面对这样一位赚钱网红,如涵几乎没有议价能力,可以说是被对方牵着鼻子走。如涵正处在张大奕远超其他网红两极分化的风险,莫岱青也给出了假设,“若张大奕单干,会给如涵带来很大的损失。”对如涵而言,将“张大奕”IP做大也等同于埋下隐患。

为了摆脱张大奕“一家独大”的风险,创始人冯敏已经有了清醒的认识,“我们之前确实走了弯路,一根筋的去给所有KOL做流量、做自有品牌。现在思路很清楚,要为所有人提供供应链和商务资源的匹配。”尽管明确不再强求培养出“下一个张大奕”,但很显然,如涵在未来很长一段时间里还要靠张大奕拉动营销

除此之外,如涵还面临着“张大奕们”带货增长率放缓的风险。

零售电商专家庄帅认为,这一问题的症结还在于没有进行多平台的营销,“无论是张大奕,还是其他网红,他们在快手和抖音这些平台上的销量乏善可陈。如涵没有自己的独立平台,也没有拓展更多的渠道去做销售。”在这一方面,如涵还没有应对的动作。

上市半年,如涵的股价已经缩水四分之三。业绩方面,至今仍未扭亏为盈,而今又遭遇集体诉讼,如涵未来的路,并不好走。

*本文作者胡慧茵,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:无冕财经授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。