支付服务商重新面临十字路口

一般用户并不会留意去便利店、餐馆等商户二维码桌牌以及扫码支付物料是哪里来的？支付宝、微信能在如此短的时间内实现渠道下沉，“支付服务商”是幕后功臣。全国大概有1万多家ISV(独立软件开发商），其中大部分是支付服务商，他们得到了支付宝、微信授权之后，开启了打通他们所开拓的线下商户数字化的第一步。

移动支付生态依然需要“支付服务商”，一方面全国各行各业的线下商户遍布，腾讯和阿里巴巴不必招募那么多的专职地推或BD，主要精力可投入在技术和产品上；另一方面是移动支付本身亦需长期维护，包括技术服务、培训引导等。站在支付宝与微信支付的角度上来看，使用移动支付的用户可称之为“c”，无数终端分散的商户可视为“小b”，那么核心支付服务商作为合作伙伴是“大B”。

当前移动支付领域腾讯、阿里巴巴两大平台分别是如何处理与大B之间的关系？ISV面对日益饱和化的存量市场如何进行自身的转型？是本文所要探讨主要问题。

01

ISV机遇与挑战并存，

转型关乎存亡

2019年支付形式的最大变量无疑是刷脸支付。笔者在北京、杭州等少数愿意尝鲜商家那里体验了“刷脸支付”，类似进火车站闸机刷身份证和人脸那样，用户只需对着人脸识别机器识别，机器会自动跳出用户的支付宝或微信账户，按照商家所设置的金额点击确定付款即可。人脸支付在用户手机没电或者忘带手机、现金、银行卡的情况下，操作相当简便快捷，目前支付宝与微信支付所提供的IoT设备分别是“蜻蜓”和“青蛙”。

这正在掀起又一场支付纵深终端战，谁能在商户终端铺设更多的人脸识别设备，就能首先率先培育和锁定用户新支付习惯；几乎市面上所有的支付服务商均把开发和铺设IoT设备作为“增量”来经营，笔者从百度、360等搜索引擎之中输入“人脸支付”，能看到很多代理商在不同区域投放的加盟广告。

同样对ISV厂商而言另一大利好是，阿里巴巴与腾讯移动支付竞争主场正从C端市场份额争夺逐渐转移至B端（企业以及组织端）支付。以餐饮市场为例，新餐饮的主场正从社餐逐渐转向团餐，从街边店扫码支付逐渐转移至与学校、大商圈、医院、机场以及企业等单位食堂合作，笔者接触到的蚂蚁金服所投资的核心服务商云纵正在大力拓展团餐市场，类似还有很多其他行业场景，ISV依然大有作为。

不过，当前ISV所面对的挑战可以用“内忧外困”四个字来形容。

一方面，盈利模式种类缩窄并且单一化。在黄金时期，支付服务商的收入来源除了有支付基础费率差额返佣外，还有支付默认关注流量变现、备付金利息以及平台给予的扶持奖励、小微企业提供金融服务的服务费等。自从2019年1月央行实施备付金统一存管的管理办法以来备付金收入取消；微信官方也关闭了默认关注接口，一度占据ISV营收30%左右的流量变现收入随之切断，支付服务商收入集中在“支付差额返佣”，这意味着对于平台的费率变化更为敏感，对抗经营不确定风险能力减弱。

另一方面，除了便捷的移动支付功能之外，现在商家客户都在关心营销系统、数字会员，这对ISV厂商意味着更多的产品能力以及更高的（研发）成本支出。有头部ISV服务商表示，“现在做扫码服务商和做科技公司一样，要投入上百人的研发团队，加上运营和商务拓展，要达到日均交易100万笔的规模可能需要3000多万的成本支出，转型需要的资金压力巨大”。据了解，目前市场上大部分服务商自建技术能力有限，且整体盈利情况也进入了增长放缓期，90%的ISV厂商独自转型艰难。首展付呗CTO余胜雷表示，“作为一家聚合服务商，我们对硬件能力很弱，但对软件能力包括商户应用需求的感知更加强”，与平台合作，能够更快把IoT作为店内经营助手给到商户使用触达消费者。武汉利楚（扫呗）CEO王朋表示，类似学校、医院、酒店等商户本身主业务形态信息化相对专业，“服务商去碰这种非常深的东西是自不量力的”，而“怎么在客户原有系统里面另设一种玩法，让它增产增效提供更好的机会”需要与平台一起合作。

02

巨头的ISV之争，

微信向右，支付宝向左

自今年以来，微信对支付服务商的政策频繁调整。2019年6月5日，微信支付发布公告称从2019年7月1日开始至2019年12月31日，智慧餐厅推广活动的服务商奖励比例从0.2%下降至0.1%。2019年7月23日，为严格落实央行相关监管要求，微信发布公告要求合作伙伴自2019年9月10日后“间联改直连”进行升级改造，而逾期未能完成升级改造的，新增和存量商户将无法继续使用微信的“APP支付”和“Native支付”。据了解，微信支付规定，ISV在2019年12月31日前未按照新标准完成客户身份识别的商户，将无法使用微信的支付入口。

奖励降低意味着微信对服务商补贴减掉一半，而去中介化的尝试也将导致ISV前期拓展商户资源被稀释。微信支付在6月20日发布消息，对于擅自提高对餐饮业终端商户费率的服务商，将退出微信支付此前针对围餐商户推出的“绿洲计划”；随之作为微信支付最大的生态型ISV美团退出该计划，对商户的费率从0.2%调整至0.38%；而众多的其他运营型或者ERP型生态商缺乏这样的应对实力。

市面上有1万多家ISV其中绝大多数是以支付服务商为主，其中头部核心服务商占据了70%商户资源和市场，面对盈利模式单一以及平台政策调整，中长尾的支付服务商倍感焦虑，他们缺乏单独转型成为商户服务综合平台的能力。

当微信对于服务商政策作出调整之后，支付宝似倾向于给服务商以利好扶持，对于终端商户的“跑马圈地”并不是支付之战的终局，两大生态之间的PK依然没有停滞的迹象，尤其体现在对刷脸支付市场抢占方面，这对于支付服务商来说是重大的市场利好。

据了解，微信支付的奖励是商家每日每位有效刷脸用户可获得奖励金0.5元，每月封顶300元，单台设备累计降级封顶1000元。而支付宝更猛，商家每获取一个大屏刷脸自助设备刷脸用户，支付宝将支付0.7元奖励金；连续返佣6个月，商家单月最高可获800元奖励金，单台设备最高可获4800元奖励金；对于桌面刷脸收银设备，支付宝连续返佣5个月；单台设备最高可获2000元奖励金;对于蜻蜓系列设备，连续返佣5个月，单台设备最高可获1600元奖励金，补贴周期将延续至2020年3月31日。

这一波市场“补贴”为ISV厂商的战略转型赢得了缓冲的时间，而大量支付领域的生态服务商开始密集向支付宝“聚拢”，更反映出了经营转型的焦虑与急迫。

2019年10月30日，“新商业·新生态”支付宝服务商大会（华北峰会）在北京召开，现场上千名服务商挤爆会场，频繁拿出手机照下嘉宾分享的每页PPT，生怕错过某项重要信息。

支付宝行业支付事业部总经理叶国晖认为，随着对商户的“服务深度”不断加强，ISV可以逐渐从“支付服务”向“数字化代运营”和“经济体全域数字经营服务”不断升级。

对于带领ISV走出转型困境，支付宝在服务商大会上已表现的“义不容辞”，并发布“支付宝合作伙伴成长计划”——即支付宝计划打造100家数字化经营服务合作伙伴标杆，为1000家合作伙伴提供转型服务，帮助合作伙伴培养10000名转型人才，也是帮助ISV转型的“百千万计划”。

尽管微信与支付宝对待ISV核心服务商都是开放的，但依然可以明显看出两种不同治理模式与价值观，一种是要一起打天下了，平台要享天下，强制直联的举措被业内认为抑制支付服务商对商户的深度服务。另一种则是在与支付服务商打下市场，一起继续做大的市场蛋糕。前者是存量思维，后者是增量思维。

03

ISV的选择，

一场To B能力的考验

当前ISV核心服务商大多同时与支付宝和微信均有合作，他们自己会用脚投票。武汉利楚（扫呗）CEO王朋说，“服务商不是平台附属物，有自己独立的商业思想和历史使命”，但是服务商“发展必须要把所用的力量都用进去，这是真实的商业形态”。

叶国晖认为支付宝对于核心服务商的扶持政策“并非是基于竞争考虑，支付宝是为了更好的服务客户需求，而客户的需求会推着支付宝往前走”。“两家都是伟大公司，微信某些功能很开放、也相对碎片化，如果服务商抓住了，效果会非常好，相应的对服务商的水平要求太高了。”王朋坦言，而对于一般合作伙伴而言，支付宝更具有to B的基因。

支付宝为ISV提供转型之路，这是结合阿里巴巴二十年的电商以及新零售实践经验所得出的行业洞察，ISV只有把自身纳入到数字经济的时代浪潮之中帮助他们所服务的商户进行数字经营升级，才能从“支付服务商”转型为“数字化代运营商”，最终成为“全域数字经营服务商”，自然也就成为了实力更强的“核心服务商”。而支付宝的确是市面上唯一、同时具备这三个“角色”的赋能能力，支付宝将会层层递进、步步为营对ISV进行推动。

首先，在“支付服务商”层面，支付宝会让服务商的支付收益稳中有增，给他们吃上“定心丸”。

具体表现在，保持服务商在所在行业的支付费率上的基本稳定；给予了服务商在人脸识别上的补贴；另据蚂蚁金服体育营销总经理王鹏（贞治）透露，支付宝成为今年欧洲杯赞助商之一，以欧洲杯的超级IP为广大核心服务商进行品牌赋能。

相对其他支付工具，支付宝的确给予了支付服务商提供更复合、多元的支付产品进行推广。以支付宝的核心服务商之一“哆啦宝”为例，当前哆啦宝除了推扫码支付外还在商户端大力推花呗分期产品，还针对不同商户分层给出500元、100元、50元门槛的花呗分期服务，而开通了花呗收款功能的商家流水比日常可增加8成，服务商相应的支付差额返佣自然水涨船高。

其次，在“数字化代运营商”层面，支付宝小程序是商家数字化经营能力的产品载体，也是核心支撑。

当前小程序已成为了巨头之间进行B端商户争夺的新焦点。根据QuestMobile2019年8月份发布报告显示，支付宝在最近三年的月活用户依然处于高速增长，而在移动购物、生活服务、旅游服务、出行服务等商户属性强的领域，支付宝所占份额依然高出其他家。

支付宝小程序之所以更加适合核心服务商主要在于，一方面可以支付宝的“扫码即会员”把线下用户数字化了，ISV厂商在已封装了阿里巴巴to B组件和能力的“预装修轻网店”基础上，可以快速为已扩展商户提供定制支付宝小程序以及后续的代运营服务，从而打破既有的业务边界。

在运营便利性方面，支付宝小程序还可以结合会员用户的芝麻信用积分给予“花芝服务”，结合“生活号”对于用户进行留存和深度推广；并且还根据用户所在LBS位置场景化派发“卡券”，用户网购或到店、到家的促活、复购。

此外，针对商家正在重点扩展人脸支付方式以及IoT设备，将成为小程序扩客和联动新的流量入口，相应的小程序能力也会直接“移植”在人脸支付领域。

最后、在“全域数字经营服务商”层面，ISV厂商可以成长为阿里巴巴经济体核心合作商。

2019年，支付宝小程序在成为阿里系其他BU（战略业务单元）的通行标准之后成功升级为“阿里小程序”，这意味着，用户在淘宝、天猫、钉钉、饿了么、飞猪、淘票票、咸鱼等均可以运行支付宝小程序，并且可以无需跳转至支付宝，就能在各自端内就能打开，这种特性被概括为“一云多端”，当然这与阿里巴巴所奉行的“数据中台”策略密不可分，目前头部的核心服务商已经具备了借助“阿里小程序”获取到阿里巴巴海量用户流量，更好服务更大型商户成长的“全域数字经营服务商”。

（支付宝&阿里）小程序的本质上是阿里巴巴商业操作系统的产品载体，类似安卓系统之中的APP那样，这非常需要有不同行业、不同层面的商户在这个开放生态之中开发并且运营起小程序，这其中会延伸更多的专业技术服务需要外包商解决。

因此，越是发展的后期的ISV商业视野和格局越开阔，除了为眼前的支付接口、铺设人脸识别IOT业务以外，还可以做深度数字营销代运营，并在阿里经济体之中寻找更多的第三方to B服务的商机。

【结语】

中国拥有全球最体量最大、最活跃的移动支付市场，处于移动支付产业链中的服务商本身也成为国内数量最多的SaaS厂商，只是他们服务对象是需要移动支付的一切商户和组织机构，这使得并不图名ISV实际上无数商户的数字化经营的启蒙者，他们的利益分配也相当可观并且得到了平台的重视。

由于平台对于ISV是高度开放的，能够在其中实现规模化运营、颗粒度更密的地推的头部核心服务商出现，大多数ISV要想突破进入存量争夺的支付返佣收入模式，就得跟着平台对商户做更深层次的服务。

支付工具要想更效率的赋能商户，大量的ISV分发和参与不是越来越弱化，而是得越来越强化，笔者相信腾讯智慧零售像微信支付一样普及会继续重视ISV的转型需求，这AT竞争的良性局面。

而支付宝则专注搭建阿里经济体的基础设施，ISV在未来会构成阿里开放商业生态之中重要的开发者，ISV要成功转型的诀窍在于“同理心”，帮助他们所服务商户进行数字化转型升级，以支付工具为入口做全链条、全域的数字运营。继移动支付之后的“新商业”形态，应该是线下支付商户升级为新零售商户，这是一场正在发生未来商业风口，ISV厂商是造风者！