3 秒钟带货 1 万件衣服，快手电商激活了谁？

两台法拉利，一台玛莎拉蒂，一套全款买下的位于广州的 1800 万的别墅，是娃娃（快手 ID：wawawawa）和小亮夫妇白手起家，创业两年的战绩。

初中毕业，两人从摆地摊开始创业，到了 2011 年，夫妇二人卖掉老家的房子，从徐州到广州开始做淘宝，在 2013 年赚了一个亿。

生意蒸蒸日上，直到 2016 年，帮助他们打理生意的小亮父亲过世。伴随着亲人的噩耗，生意也由此陷入低迷，小亮无心再顾及生意，营收无法再支撑起之前的团队，便带着部分人马从广州迁回了徐州。

转折点是 2017 年。那年，夫妇二人接触快手，从此团队走出低谷，丈夫小亮表示，在 2018 年，在快手平台上面 3 个月的成绩相当于过去三年。

「快手电商真的很厉害，不直播一天营业额 20 万左右，生意不好就十几万，但是我只要一开播，在线人数可能就一万人，但是流量很大，一关播都是八九十万的流量，一小时平均可以销售一百万营业额。」娃娃感叹。

娃娃讲究直播时的亲和度，「先做人后做事，真心换真心。」现在，夫妇二人的店铺日销 5W 件衣服，年销 3 亿。目前拥有 40 多家工厂自产自销。

在刚刚结束的为其 2 天的快手「1106 卖货王」中，11 月 6 日晚上，娃娃的直播间累积观看人数 300 万+，11 月 5、6 日两天销售额 8000 万+，订单数 100 万+，位列快手「卖货王」的第二位。

其中娃娃上身的打底衫 3 秒钟卖光 1 万件，568 元的高客单件的派克服 1 分钟卖出 5000 件。

娃娃的创业故事，是直播电商汹涌浪潮的一个缩影。在娃娃之外，还有「带货」汽车、拖拉机、玉石的高人气主播。那些过往被主流电商平台、传统商场忽略的力量，找到了释放他们潜力的新舞台。

从曾经的备受争议，到如今成为更多人的收入来源，主播这个人设有了新的定义，快手也在持续释放它的社会意义。

更深层的，我们也可以从中看到消费新浪潮中正在发生着什么以及它的具体画像。

消费新浪潮

很好理解，直播相对于图文电商亲和度更高，互动更强。用娃娃的经商之道表述就是「先做人后做事，真心换真心」。

直播的氛围很大程度影响着消费者的决策，包括主播的个性、灯光、背景、商品陈列等等，在展现更多商品信息之外也更容易促成冲动消费。此外，一对多讲解也降低了售前咨询的负担，提高了效率。可以理解为，这是另外一种形式的团购。

它正逐渐成为商家卖货的标配。过去，你很难想象男人靠化妆能走红网络，直播不止停留在陌生人交友软件里，还会成为中国第一大电商的战略重心。

根据官方数据，淘宝直播过去一年引导的成交体量有千亿规模，出现 81 个过亿直播间。这种暴涨的流量池也给了直播主播们更大的勇气，据说去年一个人卖了 3 亿的「口红一哥」李佳琦，今年的目标已经提高到了 10 亿元。

在快手，散打哥在去年的第一届快手电商节上创造了单日 1.6 亿元的销售额，彼时快手的电商主播仅仅千余名，到了今年，这一数字超过 100 万，而且还在以每月 10% 的速度增长。

依托于直播这种新的渠道，一批新的网红品牌趁机崛起。与直播相关的社交电商开始不经意间蚕食阿里、京东甚至拼多多等电商的市场。

黄峥和他领导的拼多多团队有个坚定不移的观点：在新的流量分布形式，新的用户交互形式，和新的国际化的时代背景下，有机会诞生一个不同于阿里的电商形态。         

与之相对应的，以娃娃为代表的快手主播，带动了工厂、农场和市场里的线下资源进入电商循环系统。在快手上，除了美妆、生活用品、零食小吃、玉石之类的品质，也不乏汽车、拖拉机之类的重型销售品类。

生活不止一面，世界不止一处，对于习惯将眼光局限在城市中的白领人群，「下沉」其实意味着到全新的、更加丰富的场景中去。依托于托支付技术和社交平台的新渠道，用更少的钱买到更高性价比的产品，在消费升级之外，科技平权与消费平权的主张齐头并进。

在这之中，货流向人的路径正发生根本的改变，由技术驱动的消费新浪潮继续重构人们的消费方式、购买渠道。

快手的电商逻辑

过去一年，有超过 1900 万人在快手获得收入，其中来自贫因地区的超过 500 万人。从营收流水角度，快手已成为中国一大直播平台。

快手的直播入口「藏」得很深，普通人想要做主播，需要现在快手上发表作品，吸引粉丝。只有发表了足够的短视频、积累了粉丝，才有权限开通直播，形成自己的私域流量。进而，借助直播维系情感和变现，打造「老铁经济」。

实际上，在很多地区，快手已经是当地老百姓的开放的「朋友圈」了。甚至，你只要打开同城就会发现时刻都有普通人在附近开直播。这也是快手形成私域流量的天然优势。所谓「社交」的商业价值被进一步放大。

在快手开放电商功能之前，每天与交易相关的评论就已达到 190 万，有不少主播通过短视频或直播展示商品，并附上销售方式，为自己的店铺、工厂、果园导流。对此，快手创始人宿华曾表示，「很多用户在很早就在快手上开卖自家产品，在过去流量比较均匀的情况下，他们已经做得不错了。」

到了 2018 年 6 月份，快手开始挖掘自身的商业化潜力，大刀阔斧进军电商领域，形成了快手电商的「正规军」。快手打造了自己的电商平台基础设施，推出商家扶持计划等一些列措施。虽然起步的时间很短，但突飞猛进。快手电商透露，目前拥有 10 万粉丝的快手电商主播月均收入超过 5 万，电商内容月访问量过亿。

在过去一年里，受惠于平台的基础设施，主播卖货更轻松，在未伤害用户体验的情况下，快手电商成为直播带货界的生力军，也反哺了快手的商业化进程。

期间，快手也在不断强化直播内容、供应链选品以及后续服务，逐步摸索出属于快手的玩法。与其他电商平台不同，对于在平台有着大量粉丝基础的主播，快手为其提供货源服务，然后借助主播扩大销售。

在摸索中，快手电商逐渐将定位设为「源头+直播」，主打「源头好货」，今年的「1106 卖货王」大促成为检验这一战略的首次大型活动。

快手电商的战略检验

该如何理解快手电商？

「源头好货」的定位，意味着快手电商希望将更多工厂、档口和中小业主纳入快手生态中。

根据快手官方的说明，所谓的「源头好货」策略主打「货源地，一件也是批发价」，包括四种类型：

「一是原产地，如生鲜农产品等，通过主播的力量将原产地产品以实惠的价格带给用户；二是产业带，如服装、玉石、食品、茶叶等产业集群地区，主要运营形式是快手平台+产业带基地+商户，直接呈现源头内容和商品；三是工厂直供，主播或者厂商直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给用户；四是达人品牌，快手电商将联合主播和机构孵化更多快手达人品牌，提高用户对快手原生品牌的认知和信赖。」

在 11 月 5 日至 6 日的正式活动期间，快手设置了「源头好货」专场，涵盖服饰、美妆、美食、玉石、百货等招商类目，定向邀约了售卖源头好货的主播报名。在直播间里，也专门新增了倒计时的直播秒杀和直播购物券，来提升活动气氛。

为了配合策略的执行，在 1106 电商节中，快手推出了秒杀、闪电购等玩法。快手上很多卖家已经在直播中将产品特性、价格讲得很透彻，只缺最后的交易链接，「5 秒钟上架一款产品」的闪电购解决了最后一步。简单明了的运营方式以及玩法，直接解放了那些曾经没有「强运营能力」的中小卖家。

11 月 8 日，根据快手披露的数据，11 月 5 日、6 日为期两天的「快手卖货王」活动卷入数百万源头卖家、1 亿多用户参与，其中「源头好货」下单数超过 5000 万。

从第二届 1106 快手电商节的战绩中可以窥见，凭借持续增长的用户需求，快手正成为淘宝直播、小红书外的第三极力量。

在「直播带货」混战的前夜

当一个市场足够大时，也意味着更激烈的竞争就要开始了。大品牌、大流量的强运营已经挖掘的很充分，快手电商加入双十一战局，并且卷入上亿「老铁」，把原来在主流电商平台难以生存的源头厂商纳入生态。

以「快手老铁」为代表的庞大人群已经很明显地预示着电商格局的风起云涌。原来不在视野范围里的中小玩家和他们的粉丝构成的「百万雄兵」，将会是电商未来的主要增量之一。

未来，随着直播带货业务的增长，各平台之间也会面临着互相挖角、供应链比拼的竞争。相比较而言，快手的电商业务刚刚起步，还需要弥补自己的电商服务能力，完善电商平台的基础设施。

其中，供应链是其进军电商道路上必须攻克的关卡，推出「源头好货」计划，也是在货源层面夯实基础。

快手电商运营总监张兆涵表示快手电商在玉石和服装两大产业带已与数家基地签约达成合作，未来会在小商品、食品、茶叶等产业带复制成功经验，通过与产业带建立直接合作，打通商家、行业协会和政府等多方，来把控市场，营造安心的购物环境。

在未来或许会有的「直播带货」混战之前，打好电商基础、完善自己的电商生态是「年轻的」快手电商团队的当务之急。