双十一退潮后的消费暗礁

相信在很多人眼里，每年“双十一”购物节最后录得的数字，都象征着中国消费的振兴，甚至是中国经济繁荣的直接例证。

单日2684亿元的消费，超过25%的增长，移动互联网语境下，消费升级仍在继续，电商生态加速下沉。支撑这一派繁荣景象的是居民收入水平的高速增长，是在线支付、智慧物流等基础设施的持续完善。

中国数字经济的崛起，摧枯拉朽般地攻破传统商业势力盘踞的最后堡垒。但眼下双十一习惯性的繁荣，却掩盖不住整个消费市场的一丝丝不安：

我们看到，可选消费品销量式微的同时，人们正在更多地消费生活必需品；

我们还看到，头部品牌获得更多关注，这意味着很多中小企业将面临生死考验，它们中的绝大多数，最终将消失在产业变迁的历史长河里；

形成鲜明反差的是，高端奢侈品的销量并没有受到太大的影响。也就是说，购买力的阶层差距越来越大——甚至有一部分人，为了购置奢侈品，不惜牺牲正常消费，购物已经成为一种释放工作生活压力的安慰剂。

包罗万象的“双十一”销售数据，就像一面镜子，于无声处见微知著：消费市场繁花似锦，魔鬼却藏匿在不易察觉的细节之中。

可选消费的凛冬将至？

未来回望2019年，最先被想起的一定是接连不断的“暴雷”。

除了无数“爆掉”的P2P平台之外，出现在“暴雷”新闻中最多的当属汽车公司。根据中国汽车工业协会统计数据，前三季度汽车产销量分别为1814.9万辆和1837.1万辆，同比下降11.4%和10.3%，双双下滑超过两位数。

缺乏竞争力的汽车公司，惨状各有不同。力帆汽车欠债欠薪，资产负债率升至78.40%，仅仅在前三季度就巨亏26亿元，A股上市公司的壳也卖给了造车新势力理想智造；

长安汽车前三季度销量同比下滑19%，前三季度扣除非经常性损益——也就是各种补贴和额外损失之后亏掉35亿元；从2018年开始算起的话，已经连续亏掉大概67亿元。一线工人被迫放长假，从自主品牌之王沦为亏损之王；

被称作“2019年度最惨”的李斌，带领中国新能源汽车第一品牌蔚来，3年之内狂亏400亿，股价一度跌破每股1美元。就算已经这么惨了，身后仍然有无数竞争者，以蔚来为目标发起冲锋：融资，圈地，备战IPO。

然而汽车并非唯一表现惨淡的行业，包括服装、媒体、健身、烘焙、乳制品等行业都在经历不同程度的艰难。

服装，特别是时装，是非常典型的可选消费品类：单价有限，对于消费者来说可有可无，并且受消费者自身现金流的严重影响。

这是淘宝的传统优势项目，是其领先同行幅度最大的品类。但服装品类在2019年“双十一”的预售额竟比2018年同比下滑了27%。这样的数字，与淘宝平台整体销售额25%的增长对比来看，尤为扎眼。

无独有偶，餐饮产业大多数细分领域都是必选消费，但烘焙是一个相对特别的可选消费板块。这个市场过去几年曾经经历非常快速的增长，门店如雨后春笋般出现在城市各个角落，就连各种烘焙课程都卖得非常好。

2018年之后，烘焙市场却遭遇倒春寒：品牌店“面包新语”2017年的高峰期曾有400家店，但在随后两年时间里，却关闭了几乎所有的二三线城市店面，全北京店面数量也下降至21家；另外原麦山丘、克莉丝汀为代表的一些老牌玩家，也受到不同程度的冲击；

烘焙行业的上游企业也未能幸免。占据中国酵母行业60%以上市场份额的安琪酵母，也在2019年上半年遭遇了四年以来的首次业绩下滑：营业收入同比增长11.63%，净利润却同比下降7.66%。

另外，代表了城市健康生活方式的健身产业，在连续几年的快速增长后也暴露出问题：浩沙健身先是在2018年转让部分南京店铺，继而2019年6月老板跑路，股价闪崩；

商业模式更“轻”的健身行业独角兽Keep，在2018年刚刚得到高盛的1.27亿美元D轮融资，却在2019年遭遇同样困境：坐拥2亿用户却拙于变现，只能在不赚钱的人工智能、大数据等创新业务裁员节流。

相对传统的可选消费，如大家电、黄金佩饰等品类，也都出现了不同程度的下滑。消费者在更多精美、新潮的商品面前，展现出了前所未有的克制，这是多年未有之奇景。

这充分说明了：当代商业社会的基本问题不再是“获得最大的利润”与“生产的理性”之间的矛盾，而是无限的潜在生产能力与产品销售的必要性之间的矛盾。

刚性消费的抗周期价值

可花可不花的钱，尽量少花，但必须花的钱一分都不能少。可选消费的另一端，居民在医疗保健设备、食品与基本零售、饮料与烟草等维持日常生活所必需的消费，以及一些成瘾性消费的投入，都在稳步增加。

对比2016年的数据，食品饮料作为一个整体，前三个季度的营收增速为5.96%，2019年同比增速提升至12.6%；医药消费则继续保持两位数的增长。

在食品饮料领域，亿欧筛选出一批具有代表性的上市企业，覆盖超市、调味品、肉类、酵母、乳业、饲料等细分赛道。从下图可以看出，永辉超市、海天味业、安琪酵母、伊利股份近三年前三季度营收均保持两位数增长。

在这份统计数据中，表现最好的是永辉超市，营收增速18.24%，并且增长持续稳定——永辉最大的竞争优势就是生鲜，每天必须，高频消费。

资本市场的寒冬里，主营酱油等调味品的海天味业被捧为最炙手可热的明星企业，2018年以来股价翻倍上涨，资本看中的就是酱油这种每日消耗的必需品，会在未来很长时间里保持稳定的增长，基本不受经济波动的影响。

这种上涨有充分的业绩支撑，其2011年以来每年扣非净利润的增长速度一直保持两位数以上，并且只有2016年降到了20%以下。这样的持续增长能力，超过了中国绝大多数企业，海天味业也成为了中国刚性消费的代表企业。

2019年最严重的食品安全问题，就是非洲猪瘟的肆虐。这次疫病导致了远超常人想象的严重问题。猪肉是中国餐桌上最强大的刚需食材，但在很短的时间内，中国的生猪存栏量就下降了超过40%，供给与需求之间的平衡被彻底打破。

最终结果就是猪肉价格大幅上扬，8月21日，全国农产品批发市场猪肉平均价格达到了30.56元/公斤的天价，生猪养殖企业的业绩预期被大幅度抬高，新希望、牧原股份等企业的股价连续大幅上涨。

但无论市场上猪肉的供应如何紧张，人们仍然会选择购买猪肉和各类肉制品，并不会因为时局的变化而放弃吃肉。这就是刚性消费的特点，也是相关企业在经济波动期间业绩仍然坚挺的根源。

除了生活必须的刚需商品之外，还有一种受到宏观经济影响相对较小的特殊商品：成瘾性商品，主要包括了烟、酒、咖啡和以奶茶为代表的高糖分饮品。

白酒的基础消费人群正在扩大。《2018天猫酒水线上消费数据报告》披露的一组数据显示，80后是目前最主要的白酒消费人群，90后、95后的消费占比正迅速提升，潜力巨大。

调查公司尼尔森也观察到：2018年，中国80后消费者每月白酒消费超过1000元的比例达到27%，其中有20%以上的人会买单价700元以上的白酒，这与“年轻人不喝白酒”的传统观点并不一致。

香烟方面，电子烟市场快速发展，2012年至2018年，该市场规模年复合增速达到约35%。据预测，2019年的整体销售规模将达到8亿美元左右；就连传统烟卷在今年前五个月也出现了4.7%的产量增长，扭转了2018年的跌势。

以奶茶为代表的茶饮料，因为其高糖分的特点，成功养成了部分消费者重复消费的习惯，行业也因此在过去几年中连续以10%以上的速度增长[3]，行业代表企业喜茶获得了腾讯的投资，估值接近100亿元。

由于更低的基数，咖啡在过去几年的表现是所有成瘾性商品中最好的，目前行业正在以每年15%以上的惊人速度增长，2019年全国产业规模已经上升至700亿元。

高端消费稳定高速增长

在消费方面，日本经常被拿出来与中国做比较，特别是奢侈品和炫耀性消费。

90年代的日本“炫耀式”消费风气甚嚣尘上，日本几乎垄断了欧美所有高端服饰消费。高盛与Euromonitor数据显示：1995年日本奢侈品市场规模达到了978亿美元，占据全球68%市场份额。中国目前的状态有那么一丝相似。

而日本消费者效仿的则是美国人。上世纪70年代末至80年代，前1%的美国家庭年平均收入从28万美元增长至52.5万美元，消费享乐主义随之泛滥，品牌与品质化消费时代席卷而来[4]。

这一时期，富有阶层大肆购买雷克萨斯汽车、劳力士腕表、万宝龙牌钢笔、全套品牌服装及艺术收藏品，他们的消费带有鲜明的群体特征：在高档餐厅用餐、品上等的酒、穿名牌服装、用顶级化妆品、开豪华轿车，衣食住行一律追求品牌与品质[5]。

到20世纪90年代，富人的消费引发中产阶层的群起效仿，几乎所有美国人都开始盯着“金字塔顶”。超前消费之后，年收入10万美元以上的人也开始叫穷。

中国消费者正在步日本人和美国人的后尘。贝恩研究数据显示，2018年中国消费者实际奢侈品消费已经占全球奢侈品市场份额的33%，到2025年预计将达到46%。

在中国奢侈品消费结构里，化妆品、香水及个人护理品占比最高，约占28%。即便是同一家公司的产品线，很多消费者也在尽可能地放弃低端商品，转而去购买高端产品。

例如，宝洁首席财务官Jon Moeller在2019财年第三季度报公布时表示，宝洁美妆事业部销售额整体增长4%，表现不理想的主要为低端产品；但SK-II以及OLAY等高端产品依然深受中国消费者追捧。

中国消费者——特别是80后、90后年轻一代消费者在高端奢侈品方面的巨大需求，将欧洲几大奢侈品集团的业绩和股价带到了前所未有的高度上。

以路易威登母公司LVMH集团为例，千禧一代（1980-2000年出生）消费者对其2018年业绩的贡献率达到40%至50%；2019年以来，受益于中国市场连年10%以上的高速增长，集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault的财富大幅增加390亿美元，以超过千亿美元的净资产挤掉比尔•盖茨，排名世界富豪榜的第2位。

国产奢侈品中最受追捧的则是茅台酒。9月份上海Costco开业，万瓶53度飞天茅台被秒抢；“十一”期间，天猫开售飞天茅台也是秒光；北京物美8万瓶茅台投放更是千人排队，有些地方的茅台酒发售现场，甚至需要警察鸣枪示警来控制场面。

除了白酒，豪车也是中国消费者的心头好。在车市整体大幅下滑的情况下，豪华车逆流而上。

乘联会数据显示，2019年1-6月我国豪华车市场累计销售新车约104.68万辆，同比增长8.6%，成为上半年中国车市中唯一保持销量正增长的细分市场。

包括奥迪、宝马、凯迪拉克、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃在内的豪华品牌，在2019年均实现了销量提升，自主品牌如吉利、比亚迪2019年的销量（截至9月）均出现同比下降，合资品牌如上汽通用、大众品牌销量也都出现了负增长。

奢侈品还出现了前所未有的泛化情况，以适应年轻群体的消费需求，最典型的就是运动服饰的奢侈品化。近年来，国际知名奢侈品牌纷纷下注鞋履市场，以各种联名或合作的方式给运动鞋赋予奢侈品属性。

如香奈儿携手阿迪达斯联合美国歌手Pharrel Williams推出的联名球鞋，已经被炒到近4万美元，Puma与Selena Gomes合作推出的首款鞋也在上市后迅速售罄。Puma最新季报显示，在中国市场助力下，亚太区销售额增长34.8%。

背靠虎扑社区大量球鞋资深玩家的APP“毒”走红，代表了当下运动服饰奢侈品化的潮流。截至2019年3月，毒APP月活跃设备数在700万级别，IOS 平台一年下载量2800万次，APP估值达到10亿美元。

口红经济的中国式变种

据天猫数据，2019年10月21日至11月7日的预售期内，不同品类销售额增长情况差异显著，排在前四名且获得一倍以上增长的有香水、护肤、彩妆、美妆个护行业整体，显而易见，支撑这一数字的背后消费主力是女性。

从估算销售额来看，位列第一第二的美妆个护行业整体及护肤预售销售额270.88亿元，占天猫整体49.02%，3C数码家电预售销售额约104.25亿元，排名第三。

美妆消费的盛况不仅存在于天猫、京东等平台或者是“双十一”期间，而是体现在整个消费市场中。

根据QuestMobile提供的2019年9月社交平台月活跃度排名，在APP分类中，购物分享类小红书以7288万月活跃用户数排在第一；百度指数用户画像里，女性占比68.93%；除了小红书，消费者画像多由女性主导的品牌还有唯品会、蘑菇街、淘宝直播等等；此外，从短视频渠道引发的消费行为中，女性占比达到57.7%。

女性消费成为主力，可以说并非偶然，有比较深刻的社会背景，同时也是市场精心培育的结果。

历史上看，女性消费规模的扩大，往往伴随着女性社会地位的提升和工资水平的增长。在消费社会发展的最早期，1890-1910年之间，美国女白领的薪水上涨了30%左右，催生了时装业最早的繁荣。

女性的妆容往往与家庭经济实力密不可分，例如更加白皙的皮肤，意味着远离低产出低收入的体力劳动；更多的文化消费则意味着更好的修养。对于中下社会阶层来说，效仿上层女性的动力非常强劲，第一步便是购买美妆产品。

在经济的繁荣的时期，女性消费者有能力购买更多、更好的消费品和奢侈品。但在经济萧条期，女性则只能购买口红这种相对廉价但效果明显的化妆品，也就是著名的“口红效应”。

但在目前中国，热销的不仅是口红，还有一系列各种各样的美妆产品，在下沉市场发展的过程中，网红带货售卖的各种中低端面膜，和欧美大牌奢侈品一起，齐齐卖出了巨大销量。

因此并不能简单的用“口红效应”来总结如今的美妆市场，这更像是一种糅杂了口红效应、电商生态下沉和高端消费增长的混合状态。

身处“五环外”的女性消费者，受到直播与微商带货的影响，开始进行互联网化的美妆消费（很多人甚至在此前没有美妆消费习惯），高收入群体可以继续稳稳享用最高端的产品。

而那些介于这两者之间的城市女性——特别是年轻人，则希望通过口红、香水、面膜的购买和使用，在职场与情场中获得更大的吸引力，即便这必须挤占她们在其他方面的消费。

通过美妆投入获得“身份认同”只是表象，认同之后有机会获得更大的利益，在经济环境变化的状态下显得更为迫切。女性在购置房产方面的压力比较小，也让她们有更多的动力在妆容方面去投资自己。

与美妆消费类似的是，在经济环境变化的过程中，男性会比平时花更多的钱去喝酒，甚至是会购买相对高端的品类来放松心情，对抗焦虑，被看做是男性版“口红效应”。

今年双十一酒类消费直接反映出了这个趋势：据京东的官方数据，截止当天上午9点，京东超市葡萄酒、啤酒品类整体1小时成交额达到了去年同期的6倍。其中，精酿啤酒、进口啤酒成交额是去年同期10倍，洋酒整体成交额是去年同期4倍。

另外，最大的酒类垂直电商平台酒仙网的销量同比去年增长了82.46%，青岛啤酒在2019年双十一当天销量同比增长212%，国产红酒的代表品牌张裕，也在全网渠道取得了15%的增长。

因果相循。美妆和酒类市场的增长变化，根源在于经济环境的变化。而2019年“双十一”活动上，这些商品销量的增长，又反过来印证了一些问题的存在。

消费市场的繁荣是真实的，向上升级，向下下沉。零售商的促销手段花样翻新，整个行业水涨船高，但任何增长曲线都不会永远陡峭。在一些关键的历史节点上，数据深处的真相，更像是潮起潮落后隐藏的暗礁，只有被发现，才能被改变。

尾声

在《过度消费的美国人》一书中，作者描述了消费时代后期，人们情绪上的变化。

“到了90年代中期，美国社会弥漫着一种焦灼情绪。当时人们关心的不是他们已经拥有什么东西，而是他们还需要买更多的东西。尽管人们也担心钱不够花、买不起想要的东西，可是他们仍在不断拔高对‘高品质生活’、‘基本生活必需品’的心理定位。”

但是到1996年，美国消费者的“焦灼情绪”并没有再延续下去，而是演变成了对未来的悲观预期。当时，仅有25%的美国人相信未来五年的生活水平将会有所提高；而近乎50%的国民认为，下一代的生活水平不会优于当前。

情绪的变化最终传导到了消费层面：美国人的理性消费意识觉醒，名牌意识淡化，价格回归，衣着不再光鲜，汽车也回归为代步工具，这种状态一直延续至今。

日本作家三浦展在《第四消费社会》一书中则写到，随着15岁至64岁的“生产年龄人口”在1995年见顶之后，消费主义开始快速退潮，消费社会瓦解。2007年后，日本总人口开始逐渐减少，全社会的经济能力、购买能力开始降低。

到2015年之后，日本80后，90后被称之为“开悟世代”，这一代年轻人在生活上厉行节俭，提倡“无必要绝不轻易消费”。“开悟世代”的年轻人不买车，不去外国旅游度假，不买名牌服装奢侈品，买衣物以舒适便宜为主，通常在网上购买平价货。

2019年，关于“双十一”的舆论明显悲观了许多：在不断增长的销售数字面前，越来越多的消费者已经提不起兴趣。每个人都明白这个数字不会永远线性，那么在这个时候，对变化的观察就变得更有价值。

作为社会性动物，人们的购买偏好也终究被社会财富流动大潮的起落所改变。这种影响之大，甚至超过了每个人的财富数字本身。