知识产品如何穿越信息周期

在《知识的错觉》一书中，作者提出了这样一种现象：

人们总是认为自己掌握了足够多的知识，但事实上却往往对绝大部分事物知之甚少。比如，当问起对于抽水马桶是否熟悉时，大部分人都会给出肯定的答案。

但如果将问题改成“抽水马桶的工作原理”大部分人则会陷入沉思。因为只有综合化学、经济学、心理学、人体工学等诸多门类的知识，才能解释设计、制造、市场的诸多问题。

事实上，尽管认知狭隘性难以克服，但社会的发展却从未被制约。背后的原因在于，人类其实都在依赖知识共同体的智慧，以群体的方式思考和行动。

打个形象的比方，人类的大脑并不是装满了知识的书本，而更像是一本通讯录。其中记载的，其实是当我们需要寻找某些知识时，应该到何处去寻找。

而对于大部分国人来说，“百度一下，你就知道”无疑被写在了这本通讯录的序言之中。在 12 月 12 日的“2019百度知识峰会”上，百度知识垂类总经理阮瑜就透露了这么一组数据：

百度知识内容的日均搜索量已达到 15.4 亿次，百度知识垂类产品每天服务用户突破 2.3 亿，用户日均浏览总时长超过 6.3 亿分钟。

无论是早已与“查资料”画上等号的国民级 slogan，还是与网民 8.54 亿网民总规模处于同一量级的各项数据指标，百度知识无疑已经成为了某种意义上的“互联网基础设施”。

这不能不称其为庞大。一方面，摄取知识本身，从来都是一件逆人性而行的事；而另一方面，移动互联网时代，用户时长这一指标的重要性变得前所未有。

那么问题来了，百度知识何以走到今天的体量？

信息和知识的核心价值

我们先回到本质，探讨一个核心论题：“知识产品为何能崛起？”

首先，获取优质信息和知识本就是网民的最基本，最核心的刚需。

最好的例证是：互联网诞生之处，知识产品便成为了“最早的互联网风口”。身为“舶来品”，国内互联网发展在很长同一段时间都仰仗着 C2C （Copy To China）：

门户网站鼻祖雅虎的崛起，催生了后来的四大门户；UGC 视频先驱 YouTube 则有一帮以土豆为首的“门徒”；维基百科于世纪初成功后，也使中国创业者们纷纷将其落地中国：

2004 年前后，走综合路线的网络天书、维库、互动维客（后更名为互动百科），与垂直于计算机专业知识的 ALLWIKI、天下维客等百科产品先后诞生，“维客”一度成为热词。

从门户到搜索，“管道”的效率不断提升，但原生互联网内容的生产依然原地踏步，“供需失衡”由此产生。而 WiKi 产品则通过调动用户群体智慧实现了低成本、快速高效生产内容。

但彼时互联网普及程度尚浅，国人书写与协作基础也相对较弱，繁琐的 WiKi 编辑器将众多用户拒之门外。“中国的维基百科”迟迟未能出现，“百度一下”反而开始深入人心。

这很大程度上源于百度的洞察，以 2005 年诞生的百度知道为例，起初也是百度发现自己搜索列表中有不少网民搜不到的信息，随机开始以提问-回答的更低门槛方式去挖掘、培养这些内容。

背后的逻辑在于，获取信息和知识是用户需求决策路径上的关键节点。而百度知道的提问-回答模式的本质其实是搭建了一个按需定制的内容平台。这便能解释，为何遇到问题或者重要决策前先“百度一下”已经是中国网民的日常习惯。

其次，获取信息和知识就是追求真理的过程，而这一过程是永无止境的。

但互联网经历了从“精英”到“草根”的扩散过程，这一方面使得“人人享有信息表达”成为可能；但另一方面，呈指数式爆炸增长的信息更使得意见场严重过载。

对于大多数人而言，知识过载与知识匮乏没有本质区别，都会造成一种不确定性焦虑——无法确定什么是真理。这意味着，越来越多的人将对确定性、高质量的知识提出更好需求。

一个典型的例子就是 2006 年上线的百度百科。起因便是知道上线以后，百度又陆续发现用户对于定义性的需求，从海量的知识中如何找到权威性的内容成为了用户很关键的需求点。

从百度知道到百度百科，不难看出百度知识的发展路径紧紧围绕着一个目标：让人们获取优质信息的过程更高效更可信赖。

而这正好契合了用户对信息和知识的高需求。据 CNNIC 数据显示，搜索和资讯阅读的网民渗透率均在80%以上，是移动互联网用户在社交之后的第二和第三大需求。

一言以蔽之，知识是互联网用户的刚需。

百度的信息和知识优势一：全网覆盖满足刚需

实际上，直到大量中国产品已经实现对外输出的 2019 年，依然有不少人抱着“阴谋论”为当年的搜索大战做出假设，为百度搜索打出“胜之不武”的标签。

但结果往往出人意料。2003 年 6 月，中国电脑教育报曾举办“万人公开评测”，仅仅成立三年的百度与 Google 一对一盲测。结果显示，百度超越 Google 成为中国网民首选的搜索引擎。

这很大程度上反映出在“C2C”的过程中，百度并未被“搜完即走”这样的西方式逻辑所限制，而是如李彦宏曾在贴吧回应网友：“百度不在乎竞争对手们在做什么，只在乎网友们喜欢什么。”

体现在产品层面，百度建立起了中文世界中最丰富、最优质、数量最庞大的知识储备。一方面是百度持续 20 年索引全网信息和知识，另一方面是百度自建的中国最大的知识内容体系。

先说其一。

本质上，我们需要的不是搜索引擎本身，而是通过搜索引擎找到我们需要的各类内容。所以，李彦宏其实已经不止一次在讲话中提到“百度最本质上还是在做内容分发”。

但与信息流不同之处在于，搜索源于“主动”，推荐在于“被动”。前者更加注重高效、生产力，所以搜索仍然是移动互联网用户仅次于社交的第二大刚性需求。

打个形象的比方，内容如同水源，要做好分发首先池子要足够大，每一个前来取水的用户都能有所收获。这一方面，百度有着极宽的护城河：作为全球最大的中文搜索引擎，百度持续 20 年索引全网信息和知识，如今索引的中文网页信息已经达 1000 亿量级。

自诩“下一个百度”的有不少，但纵观各类数据报告，哪怕“数据孤岛化”愈演愈烈，百度在中文搜索市场的占有率多年来一直稳居 70% 以上，背后正是“全网搜索知识”这一刚需的存在。

百度的信息和知识优势二：自建内容生态穿越周期

再说其二。

知识内容体系方面，百度知识的路径其实不难看出前瞻性。

一方面体现在，百度通过建立最大的中文内容池以满足刚需。

如同上文所说，百度的实质是内容分发，承担的是“管道”的角色。但不同于国外相对完整的互联网发展过程，百度所面对的内容环境相对更为恶劣：

诞生之初，WiKi 模式水土不服，互联网内容贫瘠；之后，站长时代走向爆发的内容，推高了知识获取成本；如今，App 时代的信息被高墙禁锢在一个个孤岛之中，知识获取效率被限制。

内容分发可能成为无源之水无本之木，这一点很早就开始被穿越周期的百度所意识到。

过去 15 年，百度在包括知道、百科、文库等知识内容方面的创新和投入，积累了超 10 亿的高质量内容。百度百科是全球最大的中文百科全书，拥有 1600 万个词条；百度知道是全球最大的互动问答平台，累积问答数达到 5.5 亿；百度文库的文档数超 5 亿。

这一系列的自建内容生态，一方面很大程度上保证了“百度一下，你就知道”能够一直强势占领用户心智；另一方面，也开创了“搜索+内容”的范式。

比如，搜狗对于医疗内容的加码，与知乎腾讯的结盟，Google 的在财报中对于 YouTube、谷歌地图、谷歌财经以及区域性站点的强调便是都在百度之后。

但两者均未能在知识领域达到百度的体量。一方面，不具备日活 2 亿级别的强势流量入口，另一方面也尚未建立开放连接的知识新生态：

如今，240万的百家号内容生产者已经覆盖 96% 头部媒体、95% 头部机构、87% 中央部委及重点政府机构；30 万智能小程序覆盖 271 个行业，月活用户超过 3 亿。百家号和小程序两大生态持续生产图文、视频等形式的优质内容，满足移动用户一站式获取信息的需求。

前瞻性的另一方面，体现在对于垂类的重视，避免了算法推荐产品们“补课”的窘境。

据晚点 LatePost 报道，张一鸣此前便内部讲话表示：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩 4000 万 DAU”，这反映了头条发力搜索的出发点。

背后的原因在于，算法推荐的确替代了“关注-推送”这一门槛较高的传统逻辑，收割了移动互联网最后一波人口红利；但与此同时，也拔高了优质垂类内容的冷启动门槛。

从知道、百科，再到后来的文库、经验，宝宝知道和学术。这一系列产品不仅在身上都或多或少带着垂直基因，专业化程度也日渐提升，背后是百度对于品质化内容的发力。

以权威合作伙伴为例，截至目前，最高人民法院、国家哲学社会科学文献中心等 4 万家权威机构已与百度建立合作，为百度知识垂类贡献了超过 2 亿的权威内容。

最后

2017年时，手机百度提出了一个 slogan：有事搜一搜，没事看一看。

前者延续了 PC 互联网时代的搜索引擎定位，后者则迎合了算法推荐时代暴涨的内容需求。前者重在效率，充满古典互联网的精英气息；后者强调专注，以低门槛推进了互联网发挥普惠价值。

看似割裂的两种用户需求却在日活 2 亿的百度App 中得以融合，其背后的原因正是在于百度一直牢牢抓住了“获取知识”这一互联网的底层价值，穿越了从贫瘠到过载的信息周期。