生鲜电商惊雷过后：寡头相争，行业向上

生鲜电商号称想要颠覆菜市场与夫妻店，但却始终命途多舛。

自从 2012 年生鲜电商初次进入创业者们的视线，新概念和新玩法层出不穷：前置仓、O2O 社区众包、店仓一体化、社区拼团、生鲜无人店……但目前来看，尚无企业仅依靠这些新玩法真正 " 跑出来 "。

今年生鲜电商在再次掀起创业热潮之时，同样多灾多难，甚至出现了一小波密集的暴雷潮。

以头部的呆萝卜暴雷为节点，前有鲜生友请高层被抓、首农电商大规模裁员，以及迷你生鲜创始人欠款跑路；后有易果生鲜、吉及鲜、妙生活相继被爆资金链断裂；而就在几天前，7FRESH 也贴出了公告：七鲜超市西安中登店将于 2019 年 12 月 23 日起停止营业……

在社区团购赛道上，除了 " 你我您 " 和 " 十荟团 " 两家头部合并之外，曾经的部分第一梯队玩家也选择了退出部分城市和转型。

但真实的生鲜电商行业，却不仅仅只有 " 裁员 "、" 倒闭 " 和 " 跑路 "。

一面，是 " 雷 " 点频频，而另一面，经过又一轮淘汰赛的资深玩家开始真正 " 向上 " 竞逐——一方面是深入产业上游进入种植端，另一方面行业仍在迅猛增长，寡头竞争仍在继续。

又一轮大浪淘沙之后，方见真章。

钱不经烧，路在何方

尽管明星玩家们野心勃勃，但是也无法不承认，互联网一贯的烧钱打法也无法有效攻占这个交易规模突破 2000 亿元的市场。据电子商务研究中心的统计，在生鲜电商行业，1% 实现盈利，88% 亏损，7% 巨额亏损。

在先前暴雷的企业家们复盘利盈利难题时，无一不指向一点——在生鲜赛道，钱不经烧。

再加之今年资本市场寒冷异常，创业公司的融资较于往年更为艰难。

在大规模裁员之前，吉及鲜 CEO 创始人台璐阳曾在内部讲话时提到，下半年资本市场非常寒冷，融资不到去年 20%，自己在三个月内见了 100 多位投资人，却依旧没有完成新一轮融资。

资本谨慎，价格战不再被看好，投资人对盈利的可预见性要求更高。而由于高损耗、投入大、毛利率低等原因，生鲜电商的盈利却并没有那么容易。

倒下的生鲜电商并不只有行业中的弱者。

据媒体报道，吉及鲜曾是前置仓生鲜电商赛道单量规模前五；而曾经以 95% 的 APP 打开率，以及 60% 的次月留存率，领跑行业的准独角兽呆萝卜，在出事前的 8 个月烧掉了 18 亿，且仍欠款 2.9 亿……

在生鲜电商的重要战场上海，除了我厨生鲜、妙生活等融至 B 轮的第二梯队以外，还盘踞着盒马、叮咚买菜、每日优鲜等头部玩家。

但近一个月以来，妙生活黯然离场，我厨生鲜暂停服务，曾经头顶数个光环，并被知名投资人付以期待的生鲜电商资本宠儿们，都在这个 " 寒冬 " 被放弃。

在这之后的故事已经很寻常：融资困难、关店裁员转型、找不到投资人接盘、资金链断裂。这仿佛成为了生鲜电商的固有生长路径，这条时长横跨数年的明星赛道，也成为创业公司的埋骨场。

除了创业公司以外，阿里、京东、美团、苏宁等互联网巨头们也在对这个估值万亿的市场虎视眈眈，但也无法幸免于难。

例如，美团去年刚从 " 掌鱼生鲜 " 升级 " 小象生鲜 "，却没有实现原先 "2019 年开出 50 家店的目标 " 的目标，反而因为 "ROI 低于预期 " 而关闭三四线城市，转而将精力放在美团买菜等新业务上。

屡战屡败，屡败屡战。这是一场烧钱战，更是一场耐力赛。

12 小时，生鲜上行

生鲜电商企业的改造，往往止步于销售端，但行业发展至今，生鲜电商全面 " 新零售化 "，外卖级的配送、生鲜冷链供应链、定制化的商品，把生鲜电商的体验大幅提升，与此同时，头部玩家的创新竞争，已经走到了更上游。

生鲜电商对生产端的把控分为两种：产地直采，减少传统零售渠道的中间环节；介入种植层面，从生产环节进行干预。

前者在生鲜电商领域已经并不少见，包括盒马、每日优鲜、叮咚买菜这些头部生鲜电商都通过买手，对全世界范围内的优质生鲜原产地进行了探索，建立直采供应链以降低流通成本。

比如，盒马在今年 5 月底的生鲜直采发布会上，曾披露已拿下全国 500 家优质农产品基地，并且将继续提升直采生鲜占比。

盒马草莓直采会 图片来源于网络

产地直销对于打通中间环节、减少成本的影响毋庸置疑，据其他媒体报道，每日优鲜直采比例接近 80%，成本相对地采降低 10% 以上。

不过，直采只能在现有的生鲜商品里选最好的，但如果想要 " 更好的 "，就要深入到种植层面。

阿里巴巴数字农业事业部总裁、盒马事业群总裁侯毅曾表示，未来十年是中国农业巨大的机会，盒马希望带动整个中国农业生态体系快速发展，让农业变成标准化农业。

12 月初，在上海，盒马与中化集团特意为一款草莓举办了一场发布会。这款名为 " 葲荭 " 的草莓终于揭开面纱，其特别之处在于，这款草莓，是盒马订单式反向定义上游种植层面的第一个成果。

" 种草莓 " 与 " 卖草莓 " 作为两个单独的环节，看上去并不难。但盒马的模式却是让无数人觉得不可能实现的、肯定会赔钱的："头日采摘，今日上架，次日下架。"

草莓运输不易，成熟的草莓损耗率更高。寻常草莓的销售方式，往往是在完全成熟之前便被采摘下来进行运输，这也是原先超市中经常出现 " 白屁股草莓 " 的原因之一。

而若想呈现最甜、最新鲜的草莓，就要在草莓真正成熟的时刻，以最短的链路、最快的时效运输到门店。

从采摘到隔离装盒、运输、上架，盒马给的时间是 12 小时。

在这短短半日的背后，并不是简单地把生鲜销售搬上互联网，或者传统的流量思维打法，而是一场对产业链条的改造运动。

"多少个夜晚，我被盒马的同学，从被窝里拽出来，讨论（草莓的）克重、色泽、包装、采摘时间、采摘手法、果品成度、配送线路等。" 在发布会上，西安百瑞农业有限公司莫成彪将盒马的采购比喻为 " 处女座的 N 次方 "。

生鲜下田，寻路未来

从盒马 12 个小时将草莓送到消费者面前的案例可以看出，在未来还将长期持续的洗牌期里，通过大数据等技术向生鲜生产端的上游延伸，来降低运营成本和满足消费者需求，将会成为生鲜电商突围关键。

但想要实现这一点，却并不简单，它需要将原有链条进行打碎和重组：

在拥有全球产地直采能力，并以价格优势形成庞大的订单量之后，盒马就有了反向改造上游生产端的机会与能力。

在生产一颗标准化的草莓的过程中，中化为全国 14 个总数 1000 亩的草莓基地提供种植方案，通过智慧农业系统记录草莓的从生长到采后的全过程。

葲荭草莓达到 " 全红 " 状态之后，零售商在运输半径内配置流通路线，用最快的速度到达消费者手中，对基地所生产的草莓全部包销。

在这条与寻常模式大相径庭的链路中，水果的品质、产量以及销路，种植成本，损耗率等诸多生鲜电商无法触及的问题，都在多方的协作之中得到了解决。

在盒马进行农业上游探索的时刻，侯毅同时还于今年下半年数字农业事业部成立之后，带上了这个新事业部总裁的抬头。这个全新的事业部联合了来自阿里巴巴包括天猫、淘宝、菜鸟、支付宝等在内的 13 个 BU。

"一起来研究从产地到餐桌，从产品到商品到品牌整个过程的产业互联网，跟我们消费互联网的有机融合。" 侯毅说。

一场葲荭草莓成功试验，也意味着盒马通过 " 订单式农业 " 找到了消费互联网与产业互联网的交汇点。

锌财经盘点 2019 后发现，这一年尽管雷点不断，但行业规模仍在迅速向上走。

2019 年，有数据显示，中国生鲜电商市场的交易规模在这一年还将实现近 40% 的增长率，预计到 2022 年时，整个市场规模将超过 7000 亿元，增长潜力巨大。生鲜电商的广阔前景仍值得所有从业者为之疯狂。

在生鲜电商进入大众视野至今的七年的时间里，生鲜电商的赛道上，一遍又一遍地上演着相似的残酷景象。数次的资本热与溃败中，可以看出，部分所谓的小风口，对生鲜行业的改造实际上不痛不痒。

在流量法则失效的时代，烧钱与补贴已经无法为生鲜电商带来足够多的忠实用户，也无法成为企业的护城河。

除了融资难以外，生鲜的质量与新鲜程度，在消费者作出选择的过程中，占据了越来越大的比重。

想要最终 " 跑出来 "，资本和创新模式固然重要，但更标准化、更优质的生鲜产品，才更能圈住用户心智。

在中小生鲜电商分崩离析之时，头部玩家们正在竞逐的，是通过用技术和多方协作进入生鲜的更上游，把控产品质量，用互联网的方式去啃下农业这块硬骨头。