疫情之下的经济启示：线上购房如何行以致远？

一场疫情改变了很多东西，楼市就是最具代表性的行业之一。

对于普通购房者而言，买房的逻辑恐怕会产生变化，比如将线上权重上升到高优先级。

尽管疫情属于偶发冲击事件，地产江湖也终会回到正常的市场规模。但我们必须要承认的是，人们对于线上消费的依赖性和倾向性陡增，线上购房模式将会在很大程度上缓解因疫情带来的交易下滑，另一方面，作为地产开发商、房产互联网平台和房地产营销渠道等企业，同样也有必要开始重新思考很多事情。

真电商，不止是卖房子

在全民战“疫”当下，众多房企销售被迫按下了“暂停键”。北京、成都、广州等多地陆续叫停了售楼处的销售活动，建筑、交房、公积金办理等相关服务行业也纷纷宣布延期。有数据显示，从2020年1月下旬开始，大部分开发商的成交量相较于往年下跌了95%。

尽管新年楼市受到了严重冲击，但中国人骨子里强烈的“地缘情结”并不会因限制外出的规定而被削减，相反地，这些被压抑着的消费力会通过其他渠道获得释放。房产电商成为了一条最佳途径。

过往就像其他品类的电商做优惠、打爆款一样，原有房产电商模式也直接指向的是价格优惠，最常规的做法是让消费者在平台上提前购买优惠券或参与一些促销活动，在真正购房成交时抵扣一部分房款，其本质是一种促销方式，利用优惠锁定消费意向。很多用户是到达售楼处现场后为了获得优惠才去电商平台购买抵扣券的，因此这种模式实在难言“真电商”。

走旧的路永远不会到达新的地方，房产电商在此次疫情全民限行的作用下，已经发生了一些新的变化。2月16日，乐居推出了“好房线上购”无案场在线营销平台，一方面通过整合自身新媒体、新广告、新交易三大业务能力，面向地产商制定整合营销解决方案；另一方面，运用自主研发的智慧交易系统，围绕验资、收筹、支付、签约等客户购房交易环节，提供完整的房产在线交易闭环。

可以看出，乐居“好房线上购”从吸引兴趣、看房、咨询、到获得优惠，再到锁定成交都是基于线上完成的，互联网技术充分渗透至对两端客户的服务过程之中。这种配合项目完整展现、购房强大优惠诱惑，加以完整的线上交易流程支持，不仅是房产“真电商”的价值所在，更是从交易体验、交易效率以及交易成本等方面为行业带来了新的机会。

知名投资机构红杉资本的合伙人布莱恩•施莱尔曾说过这样一句话：“有一些新的大市场至今还没有被人掌控，那就是原来属于线下，现在转为线上的市场。”这句话也在乐居“好房线上购”得以验证。

公开资料显示，该平台上线当日共有28家品牌房企超636项目战略签约；上线5天合作品牌开发商达到87家合作、签约楼盘达到1861个；5天内全面覆盖17家头部流量平台、22家垂直平台、776个社群，全网日均触达3200万用户，日均在线认购房产约8000套，日均认购GMV达120亿元，每天约有1.6亿购房优惠被释放。

非标准化的需求vs可标准化的服务

人们追求的东西，总是会随着时代的滚滚向前而进化升级，从物质需求到精神需求，无一例外，这是必然的趋势。某种角度上，这次疫情在不经意间隐隐成为一个“助推器”，按照这种规律，人们对于购房的体验和服务细节就愈发看重。

那么问题也随之而来，房地产非标准化的属性，决定了房产电商在履行服务时很难做到绝对的标准化。疫情过后，如何让消费者能够继续接受线上购房模式，笔者认为可以从以下三个方面进行探讨：

首先，也是最难的部分，是信任问题。

一个人一生中所购买的最贵重的商品，一般就是房子了。对于消费者来讲，购房或许无法做到一次性“十全十美”，但一定是抱着“尽善尽美”的想法去选择的。

以前，人们是通过案场考察构建这种信任的，房产服务机构通过样板间、周边配套的详尽的展示和类比分析，明确与消费者需求正相关和负相关的要素。信任关系靠多次见面沟通建立，但时间周期拉得很长。

互联网所解决的就是这个问题，通过完全透明的信息平台与项目的合作，将这些信息充分展示、归类和打标签，并通过技术手段设置相应的调取、匹配规则，这样形成了一条完整的信息路径，大大降低消费者的时间成本和精力成本，由于访问者主动的信息获取，也容易建立起信任关系。

借以天生的媒体属性和多年运营沉淀下来的品牌口碑，乐居的公信力和媒体影响力在互联网信息展示方面则更具优势，UGC模式的信息反馈，置业在线社区的互动交流，专业置业顾问的入驻咨询都为取得购房者的信任加了分。

第二，是服务效率问题。

购房不像购买快消品，其实是低频次、重决策的交易过程。大多数消费者在有了购房意向并做完信息归集之后开始走案场、问口碑，漫长的购房过程往往使得购房初时的性质大减，也未能保证做出的决策是最高效、最准确的，很多会由于服务过程的漫长而丧失了置业良机，就更不提后面的资金运用、合同服务和各种流程了。

房产电商应该最大程度的织起一张交易闭环的“大网”，将看房、比价、咨询等资讯综合起来的同时，更重要的是要将意向、小订、获取优惠、大定直至成交、甚至流程服务的全过程线上闭环化。

乐居最新针对“好房线上购”的四大升级后则更加强化了平台、系统、资源和服务能力，通过乐居活动上线五天的成果来看，乐居的闭环是得到了验证的。乐居对所有资源进行优化配置：为入驻的房产企业全面提供精准导流、小筹锁定、大筹锁定等环节的支持；满足消费者意向房源的锁定，心愿券、优惠券的领取，电子合同的签约等无案场购房需求，极大地提升了平台两端的服务效率。

再者，是消费习惯的培养。

人们始终将房地产行业视为以线下为重的领域。确实，房子坐落在固定的地点，其不不动产的本质不能磨灭，房地产交易流程中线下环节必不可少。而互联网营销对于房子这种特殊的商品来说则是一个一种强势补充。此前对于房产线上营销，停留在信息聚合、看房、了解资讯的程度，那么眼下，疫情的催化，将线下案场停摆，正式线上的消费培养的时机。随着伴随着互联网长大的一代人已经成为实力购房人群，相信对于线上购房的消费习惯不难培养。

而此次，乐居“好房线上购”就抓住这个时机，让人们真正体验了一把房产真电商。

能走多远，尚已可知

2020年伊始，对于房地产行业来说绝对不是个好时节，疫情防控让整个楼市遭遇开年“滑铁卢”，同时也迫使中国的房地产行业开始集体思考线上创新的方式。

特别是近日广东省住房和城乡建设厅下发《关于全力支持企业复工复产的通知》中明确指出，“支持房地产企业和中介机构建立互联网线上销售平台，通过网上公开认筹、公开选房等模式进行销售。”从宏观政策上看，广东省政府的动作可以说是开了一个好头，笔者相信后面还会有更多地方政府会推出类似的扶植政策。

有乐观者认为，电商卖房的模式一旦成功打开，未来房产销售中介从业人员可能会消失一半；而另一种声音，就是定制服务、规范合同、房产贷款、售后服务等一系列专业服务配套，许多环节必须在线下完成，房产电商的路能有多宽还很难说。

笔者想说的是，房屋交易周期长、标的金额大，且购买需求非标和复购率低，决定了这个行业不可能去中介化，居间服务存在非常大的市场空间，房产电商决非要撬开这个中介空间，而是对供给端的整合效率提升和需求端的渠道匹配提供强大的在线实现能力。

与此同时，我们必须要正视一点，传统的线下模式在原来没有线上的时候，其服务流程是行得通的。因此，房产电商的存在是要将线上模式和线下模式更好地衔接，与开发商、与中介公司“握手”配合，绝不是“去中介化”、“谁取代谁”的心思。

就这一点来看，乐居“好房线上购”带动的是房产电商的整体进阶：从拼广告费、拼优惠力度的旧时代，进入到拼整合营销能力、拼双向管理能力的新时代，因为这样才能解决房产服务行业中的实际痛点。从未来看，房地产营销一定是线上线下紧密结合的模式，互为补充互相结合。

随着转型的深入和新旧势力矛盾振荡加剧，原先房地产电商格局可能迎来重新洗牌的机会。一些主打价格优惠的平台可能会逐步丧失市场份额，而资源整合能力强、交易流程顺畅可靠、服务高效的电商平台，将会占领更大的市场份额。更何况，中国具有超大规模的市场优势和内需潜力及完整且富有弹性的产业链，经济的增长还有强大韧性和回旋余地。

尾声

市场有变化的时候，往往是最好的时候。虽然受疫情影响整个市场的经济举步维艰，但不能否认的是，“危”与“机”始终是对双生子。如果以前人们总是认为“所谓的房产电商只是一个包装的概念，是一个伪命题”，那么乐居“好房线上购”的推出似乎已到了自证“真平台”的时候。

毕竟，无论怎样，我们都希望生活能越来越好，那么好房子何不去线上找一找？