疫情下的“云健身”只是泡沫？

疫情不是特效药，待一切回归，能不能把用户留在平台池内才是关键。

连日来，有关于武汉方舱医院医生带领患者跳强身健体的短视频正在互联网上迅速传播，他们跳广场舞、打太极拳、练瑜伽、做俯卧撑......在加强运动增强免疫力的同时，互相之间也在传递着战胜疾病的信心。

而在方舱医院之外，受疫情影响，“宅”出特色成为大众居民的必备技能，传统枯燥的健身被赋予了新的意义，全民健身的种种话题也在被热议。

2月21日晚，Keep达人课程设计师苏若莘走进了央视新闻直播间，和Keep一起为全国人民量身打造了一套家庭健身操，倡导居家期间不忘运动。直播当晚，有上亿观众一起参与到了这场运动中来。

运动达人将积极生活的态度和保持身心健康的秘诀，通过直播屏幕分享给线上活跃的用户；明星流量更是不容小觑，在抖音累计播放量高达13.1亿次的“平板加速挑战”话题下，大火的“口红一哥”李佳琦也变身为“Keep加油官”，呼吁大家运动起来，保持健康状态。

于是乎，一场“云健身”狂舞曲拉开帷幕。

线下停摆，线上狂欢

突如其来的疫情打破了所有计划。

2月原本是健身房客流量的高峰时期，如今却依然是大门紧闭。在租金、人力、供应链等巨额成本的挤压下，本就在洗牌整合期的线下健身机构被推至生死边缘，业内频闻“撑不过2个月”的哀嚎。

形势严峻下，玩家们各使神招。

为了安抚会员，家在贵州的汪教练将会员们组织在一个微信群内，每日给会员安排简易的有氧运动，大家根据各自任务情况，通过群视频的方式在线健身，完成后在群内打卡分享感受。这样既利于会员持续保持运动水平，又能加强会员粘性，降低流失率。

业内人士分析认为，现阶段部分健身房利用旗下教练资源与用户大规模互动，这一举动是维系用户的必要尝试。在被疫情影响的特殊时段中，健身房需改变策略，在线上市场重新建立影响力。

日前，体育总局经济司副司长彭维勇也公开表示，鼓励企业创新发展，要利用大数据、云计算、人工智能、5G、区块链等新技术，培育数字体育、在线健身、线上培训等新业态。培育体育产业的新模式和新业态，助力体育产业提质升级。

不过汪教练坦言，疫情对整个行业的冲击非常大，大部分从业者都没有好的应对方法，唯有线上是不错的方向。但自己所在的健身品牌还不成大规模，相对来说还比较稚嫩，线上的运营显得非常无奈，有点赶鸭子上架的意味。

另一边，郑教练的健身私教工作室也与同行们一样，陷入了前所未有的危机。线下停摆无法扭转局面，只能奔向线上，也就是在前几日，他和他的成员们终于跟上了这波线上健身的队伍：通过抖音、头条、知乎、微博等线上渠道，捧网红教练。

教练转型当网红，是时下健身圈子的现状。不过，相较于个体健身机构的无奈和手忙脚乱，互联网健身头部平台的应急方案则要快速、稳健地多。疫情爆发后的第一时间，包括Keep、超级猩猩、乐刻等在内的多家互联网健身品牌皆关闭了线下门店，转而推出线上直播课、训练营等线上业务。

以Keep为例，为了能够带给用户更加便捷周到的运动体验，解决各平台课程信息混杂分散等问题，Keep发起了“假期运动直播大全“，通过协调多家运动品牌将直播课程资源整合打通，搭建共享专栏，并利用自身流量优势将信息触达至更广用户群体，也以此带动更多人通过直播加入进运动健身的行列，用运动强身健体，保持免疫力。

在聚合运动直播页面上线仅一周的时间里，Keep已为用户奉献了超过100小时的课程内容。截止至2月5日，参与运动直播课程的用户累计突破了5650万人次，最高同时在线的运动人数达到16万人。目前直播课表从最初的一天安排三、四节课已经上升至可以安排20至30节直播课程。

线下门店紧闭萧条，线上直播健康倒是一片狂欢。不过在这些头部平台看来，发起诸多的线上举措，意不在赚钱，而是为了在特殊时期下，向活跃在线上的用户塑造品牌影响力，是拉新的手段，也是加强会员的粘性和品牌意识的有效途径。

是常态，还是泡沫？

毋庸置疑，这一波“云健身”的狂欢背后，是大众对健康的认知觉醒。即使是迫于形势无法出门，绝大多数人都会选择在家动起来。Keep等平台的一系列举措旨在希望通过便捷、周到的运动服务带动更多人动起来，通过运动强身健体，抵抗疫情，守护健康。

事实上，在过去的几年间，由于模式陈旧、运营单一，传统的线下健身房黑私教、烧钱不盈利一直被诟病。大浪淘沙下，健身行业深陷“中年危机”，有60%以上健身房经营困难，面临亏损甚至倒闭。

生死挣扎，也有不少健身机构做出了线上找用户的方式自救，但仅靠一系列活动推广获取新的、长期留存的健身用户，难度并不小。线下转型线上的方案也是收获甚微。

而今，疫情下狂欢的线上直播让在生死边缘的线下传统健身房，看到了新的方向，用户全在线上也给他们打了一剂强心针。疫情拉低了健身教练的门槛，也拉低了用户教育的成本，在这个形势下，无论新老用户，只要有健身需求，线上服务几乎成为了唯一的选择。

左手流量，右手运营，行业似有回暖的迹象。而在狂欢的间隙里，大家也开始思考：为了撑过去，现在热闹的线上直播业务是最优解吗？疫情过后，这场狂欢会成为主流，还是只不过热闹一场？

哲略资本创始合伙人丁厅认为，在这个时代，直播已不再是稀奇的新事物，各种平台都可以用，关键在于他们的商业模式是不是只建立在直播之上，如果以直播付费和打赏这类为主，那一定打不过专业的MCN机构。

Keep方表示，在线下几乎停滞，且在接下来几个月内影响都不会消失的情况下，直播是现阶段可以带领大家居家运动的一个很好的方式，也是对线下业务及时的补充，但是否能成为新常态，还需要时间来验证。

为此，Keep也在这方面投入了很多精力进行尝试，包括免费的直播课程、付费的直播训练营、以及双向视频的小班课等，通过持续的内容迭代，将线下用户转移至线上，并结合线上已有的运动服务，更好的满足用户的运动诉求。

短期来看，疫情中的“云健身”狂欢可能在疫情过后出现报复性的“放风”行为，居家运动的关注度在全民解禁之后会出现下滑趋势。

但长久来看，运动的刚需是存在的，且疫情过后，初级小白用户基数会放大，市场可能会迎来大健康概念发展的新起点。所以对于像 Keep这样能抓准线上趋势、拥有线上线下融合能力的健身机构会继续发展壮大，而无法遵循市场规则的企业将面临优胜劣汰。

而换一个角度来看，基于疫情衍生的线上健身直播和训练营等措施，让健身从业者换了一个思路看市场，很多从业人士开始意识到线上的重要性，既帮助健身品牌实现了用户增长，也进一步巩固了品牌口碑，在未来，线上线下融合的能力将会是不可忽视的竞争点。

属于健身玩家的线上狂欢还在继续，但疫情不是特效药，待一切回归，能不能把用户留在平台池内才是关键。可以预见，在全民健康意识觉醒的热潮下，经历过疫情的洗礼后，马太效应愈发凸显，体育产业健康成长的序幕才刚刚拉开。