抖音+语音直播，持续细分的“孤独经济”尽头在哪里

“御姐涵涵”是一位B站电台的主播，作为一名播音专业的学生，每天从晚上22点开始直播到凌晨3点。在B站有一万一千多位粉丝的她决定过段时间同时在抖音和B站进行直播。

“毕竟语音直播和视频直播有差异，我的直播内容主要是ASMR（自发性知觉经络反应）和哄睡故事，在多平台直播只是多开一个账号的事，不像视频同时在多个平台播的话，因为对互动频率的要求高，基本不可能实现”。

在螳螂财经采访“御姐涵涵”的前两天，3月6日，抖音宣布开始内测语音直播交友板块。

一同传出的好消息还有，2月份抖音的营收首次超过传统流媒体三巨头优爱腾。

从春节疫情期间快手与抖音的DAU数据持续暴涨开始，“孤独经济”愈加繁盛，短视频已经有逐渐压制长视频的趋势，而且从覆盖内容上，也越来越细分。

抖音代表的短视频赛道进入音频直播会采取何种策略，而“孤独经济”的尽头又在哪里？

01

抖音上线语音直播，提升存量转化才是最大KPI

在国内的音频播客APP中，已经有喜马拉雅、蜻蜓、荔枝三大巨头存在，纯音频直播则有克拉克拉和CCtalk等，从数量上看，这几家已经占据音频赛道多数份额。

抖音上线语音直播用意并非要打破现有的语音直播市场格局，对标喜马拉雅、巴拉巴拉等，而是要提升现有的用户存量转化。

来源：易观千帆

数据显示，2019年Q4国内短视频活跃用户已经连续三个月下降，而且经过抖音、快手以及其他短视频的共同努力，三线城市（及以下）用户下沉已经接近完成，下沉用户增长至七成。

当用户进入“刘易斯拐点”，平台就必须要进一步提升用户APRU值,从提供的服务上进一步细分，将现有巨量用户消费潜力挖掘出来。这也是抖音的最优策略（参见螳螂财经《“内卷化”的快手与抖音——2020年短视频的“无聊经济”往何处去》）。

对于抖音的新版块来说，获客成本已经是一个伪问题，所做的仅仅是将原有的流量继续转化。

当然，提升存量转化是最终目的。搂草打兔子，抖音继续扩展平台内容广度，“螳螂财经”看来，在一定程度上还可以应对以下三个问题：

1.抖音和快手的差异化之争还在继续

快手自从春节期间在新闻联播投放了广告，并以“在快手，看见中国”作为Slogn之后，在深挖社会价值的道路上一骑绝尘。

3月5日在国家广电总局牵头指导下，快手电商和快手扶贫发起“百城县长，直播助力”的活动，邀请县长线上直播销售滞销农产品。

同时，快手在改版之后，增加了类似于抖音的持续下刷视频功能，力求增强用户体验。快手在学习抖音。

抖音在用户规模迎来顶峰时，对下一步的策略则坚持以多元、细分的路径上继续前进，为了配合字节系的游戏战略，2月18日,“抖音游戏”官方账号发布了一款名为“音跃球球”的小游戏。

将用户更久留在抖音，让不同爱好侧重的用户可以不离开抖音，是抖音与快手激烈竞争下的选择。

2. 抖音至今未迎来自家的现象级明星

西瓜视频有李永乐老师和美食作家王刚、B站带火了局座张绍忠、斗鱼直播则捧红了冯提莫，唯有短视频方面抖音至今还没有迎来自家在细分领域的流量明星。

这与用户对抖音的浏览方式有关，用户会高频率、长时间的使用抖音，但是短视频的特性决定了用户对单个用户的注意力不会持续太久，而是沉浸在“刷刷刷”的乐趣之中，抖音的产品设计一贯如此。

比如去年大火的美食作家王刚，在抖音上传的作品超过抖音一般短视频常规时长，但是如果点击播放界面只会暂停，而不会显示视频时间。

这是抖音对头部KOL视频作者的一种妥协，需要KOL影响力，但是不允许破坏短视频平台的沉浸感。

短视频的问题在于快感来得快去得快，时间久了就很容易腻，有其他爱好的用户就会切出。抖音逐步向更多细分领域进军，将用户在平台的时间延长，从而打造出自家的现象级明星。

3.直播带货正正在损害平台利益

网红带货已经成了抖音内容生态的一部分，但是平台如果不同时掌控流量、网红和货源，那么平台将从中不会得利。

抖音正在限制带货，2020年1月开始，抖音限制所有账号发布“带购物车视频”的数量，2月对所有开通了电商权限的账号，抖音要求进行“四要素验证”（姓名、身份证号、手机号、人脸），并以个人身份缴纳500元保证金。

限制平台无法参与分成的带货账号，下一步抖音就要开始培育自家的独占货品，或者与某些产品进行独家的合作。

根据数据与营销协会（DMA）的最新数据，超过1/3的英国消费者已经使用过或有兴趣使用语音命令，调查发现，37%的英国人至少每月收听播客，在16-29岁的男性中，这一比例上升到67%；在收入在7.5万英镑以上的家庭中，这一比例上升到54%。

最关键的是，有超过1/4的播客听众通过这种方式发现新品牌。

语音直播也可以带货，而且效果极佳，对于一个新开的内容板块，抖音可以更容易掌控头部网红。一张开启抖音语音直播的海报标注了“日结”、“高提成”、“内测名额有限”等关键词，显示出抖音要对头部网红深度掌控的决心。

02

语音直播也有很多玩法，抖音选择与音频巨头差异化

“ASMR简单说就是通过专门的双耳麦克风实现的3D音效，带上耳机会有身临其境的感觉，18年的时候被下架过，因为很多小姐姐用ASMR做一些软色情的东西，现在我做的主要就是哄睡，可能很多孤独的人都睡不着吧~”。

“御姐涵涵”向“螳螂财经”解释了这个音频直播的专有名词。

目前，在音频赛道，聊天、唱歌和有声阅读是目前的主流项目，像“御姐涵涵”这样以ASMR为主的博主还属于未破圈的少数，属于音频直播的一个很小的领域。

音频三巨头营收来源，来源：广发证券发展研究中心

现有的音频三巨头各有侧重，从营收上看，喜马拉雅和蜻蜓以内容付费和广告付费为主，荔枝则更加偏重依靠用户打赏的社交付费。

从抖音现有的营收模式和产品特性看，更接近荔枝的UGC模式，抖音很难像喜马拉雅和蜻蜓一样开辟大量的PGC或者PUGC付费音频页面。

在音频领域UGC的内容更接近情感陪伴，PGC的内容类型则更接近知识付费和专业性产出。

在此过程中抖音音频直播产品的上线，会选择UGC方式，情感、娱乐性更强，也更加符合抖音轻量化的平台调性。

03

音频、短视频如何最优化贴合

哥伦比亚作家马尔斯克的名著《百年孤独》所写的个体孤独的状态，似乎正在逐渐成为我们当下生活的隐喻。

“孤独经济”与UGC内容本质上有强联系，解决的是个人情感的归属问题。

民政部发布的《2018年民政事业发展统计公报》显示：国内的单身成年人规模超过2亿，其中有超过7700万独居成年人，这是一个万亿体量的巨大市场。

以喜马拉雅为带代表的PUGC综合类音频博客有非常强的效用性，在行车、厨房、家务场景中有竞争优势。

而UGC类音频产品的对标场景则更加精确——睡前。

娱乐给人带来的愉悦感归根结底来自大脑的多巴胺反馈.作为一种神经递质，多巴胺水平让我们情绪发生变化，让我们感到幸福、愉悦、稳定或者兴奋。

视频用户随着投入时间增加，总体上会得到更多的刺激，而UGC类的音频和PGC类音频总体上受到的刺激要低于视频给人们的刺激，PGC类音频由于贴近知识付费内容，刺激则更少。

短视频和长视频给人们观感上最大的差异，也在于投入时间和多巴胺反馈的关系不同。

快节奏、铺陈少的短视频，在短时间内就可以给人们迅速的愉悦反馈，但是来的快去得也快，时间越长，获得的反馈水平就会随之降低。所以用户会在一天内多次观看，每次观看一定的时间，这种机制造成了抖音超高的DAU。

来源：螳螂财经制作

相比短视频，电影或者电视剧需要较长时间的铺陈，在这个过程中给观众的刺激反馈甚至会出现下降，所以好莱坞工业体系下电影一般会在45分钟出现转折或者小高潮，来弥补刺激下降。

在电影快结束或者电视剧即将完结的阶段，才会迎来最终的引爆点，给观众刺激的高点。这个过程因为细节丰富，更类似于我们现实生活中的体验。

抖音选择UGC类的音频直播，恰好可以弥补短视频高度刺激带来的疲劳感，看累了视频，可以顺势打开音频直播哄睡节目，让用户顺利过渡到情感归属和陪伴感上。

04

“孤独经济”的尽头是线上和线下生活的统一

御姐涵涵告诉“螳螂财经”：

“用御姐做标签是因为萝莉音被变声器给搅和完了，抠脚大汉都能装成萝莉音，御姐给听众知性、成熟、清新的感觉，网络上直接的刺激太多了，大家反而喜欢小清新的状态” 。

互联网产品是以人们的注意力为目标，大量的直观刺激让孤独的个体更加口干舌燥。

“孤独经济”此时鲜花着锦，烈火烹油，但是我们都知道这样的景象不可能长期维持。过度剥夺人们的注意力，最终的结果就是人们注意力被新的刺激迅速的转移。

“螳螂财经”认为，孤独经济最终的走向应该是线上与线下生活的统一，不论是直播、还是短视频，是服务于人们原本的生活，而不是对人们的注意力“竭泽而渔”，人如果被自己创造之物所绑架，就是所谓的“异化”。

从这个角度来说，音频直播的特性反而显得很“小清新”，低注意力占有，低兴奋度刺激，注重情感陪伴。

让喧闹的流量经济中，产品带有一点人情味，应该是未来长期的大趋势，毕竟中国社会中潜藏的精神内核是反娱乐至死。

这也是为什么《奇葩说》这样一款贩卖各种极端理念的为卖点的节目，也要包装上一层讲道理的辩论外壳。

“语音直播是一种单向输出，即时的互动其实不多，如果说人生就是寻找意义感的话，有很多因为抑郁症难以入眠的用户都私信感谢我，这个工作，即使没有收入……我可能也会做下去，我觉得我做的事情很有意义”。

22岁的“御姐涵涵”，在上播前告诉“螳螂财经”。

而此时的抖音，如果在喧闹的刺激中将抖音的巨大流量导入音频直播这股清流，或许会成为抖音在娱乐赛道制胜的关键一着。