支付宝的“第二曲线”

LOGO的颜色加深，从品牌VI体系的维度来看，并不是一件小事，考虑到印有支付宝的付款二维码摆在全国各个商家那里，仅物料的更新不是短期内就可以完成的，这或许是支付宝给用户发出的心理暗示：支付宝有新变化。

随着一起变换的还有沿用多年的Slogan“支付就用支付宝”切换成“生活好 支付宝”，这是支付宝是从移动支付工具以及场景更密切的金融科技平台升级为数字生活开放平台的简明注脚。甚至有媒体惊呼这是支付宝自移动互联网以来的最大的一次变革。

从内涵上看，“数字生活开放服务平台”范畴显然是大于甚至可以包含金融科技平台，后者也是妥妥的第三产业中主力之一，甚至我们可以把互联网行业都纳入到服务业范畴之中，这的确是支付宝自身能力释放，不过，我想从“组织创新”的维度来看待支付宝变化的意义。

李善友老师从克里斯坦森教授的“颠覆式创新理论”之中找到了关于公司增长“第二曲线”的灵感，并进行了深刻理论演绎，现在很多互联网超级平台不断自我迭代的实践也论证这一点：组织创新不是一条道走到底，也并非是人为决策推动“转型”，而是从上一条增长曲线之中找到有内生动力的“第二曲线”作为新的生长方向，这往往是一种自然生长的成果。

往往公司或者平台现有主营业务包含了用户基础，也是凝聚用户、合作伙伴的元气所在，当组织要在业务顶峰期做进一步的突破时，就需要在找到其中增长方向，而“第二曲线”的提出并不意味着“第一曲线”重要地位的淡出，更多时候是存量业务与增量业务相辅相成，而在巩固既有优势的前提下，什么时候迅速起用“第二曲线”则是需要公司经营者敏锐发现并满足客户需求，站在未来筹划现在的布局，这是经营的艺术。

2020开年的疫情成为冲击全球经济的“灰犀牛”，正如张勇（逍遥子）所预言的那样，疫情过后，我国会迎来新一代基础建设高潮，而基建对象将是新一代数字基础建设投资。最近国家发布“35万亿新基建投资”政策，成为了助推新经济的“强心针”。蚂蚁金服CEO胡晓明（花名：孙权）在支付宝合作伙伴大会这样表示，“支付宝数字生活开放平台就是服务业数字化的「新基建」，我们要扎扎实实干十年。”

孙权此前是阿里云总裁，负责的是中小企业的数字化基建，这意味着蚂蚁金服的重新定调和支付宝中长期战略目标是阿里系内部深思熟虑的长远规划，甚至与国家发展战略“新基建”进行了深度捆绑。

01

“数字化”建设的最大市场增量将来自于服务业

何谓“数字化”？如果对于云计算平台来说，数字化就是把业务跑在公有云上，而不是自建服务器存储；如果是对于电商平台来说所谓“数字化”，就是不依赖线下门店而走线上网店模式；阿里巴巴之所以高调重视“数字化”的确是阿里巴巴多个产品其实多年来一直在不同侧面推动中国商业社会提升“数字化”程度。按照阿星的理解，数字化就是实现业务在线、会员在线、交易在线，并且实现全链条数据化。

掌握了这个本质不难发现，国内“实物电商”业务大体已经差不多完成了数字化，剩下还没有整合进电商平台也会做一些数字化程度还不够彻底的短视频电商、私域电商等（这些细分领域的数字基础设施还需要完善化），可以说是电商大局经过接近十多年发展大局已定，而“服务电商”或者“服务业数字化”还远远没有达到增长瓶颈。

尽管移动互联网所诞生的明星互联网公司比如美团、携程、滴滴、其实分别是在餐饮服务业数字化、在线旅游酒店订单数字化、出行服务数字化，但是再去想想好还有没有其他类似的综合的本地生活服务业就有些乏善可陈了，可以说，还有大量的服务业态没有充分的数据化，算上数字化程度不充分加起来会达到80%。为什么服务业数字化程度不高，公众号靠谱的阿星认为有以下三个原因：

（1）线下服务业务的惰性使然，很多商家觉得线下生意还行、地段不错客流量还行，没有动力做线上的部署，在这场疫情之中算是狠狠的缴了笔学费。

（2）以往的生活服务平台的数字化程度不高，比如很多没有自己的移动支付工具数据链不完整、也不够闭环，有的产品用户粘性不够，很难做精准的画像帮助商户做“会员”营销等。

（3）服务业本身高度的细分化、碎片化、个性化，长期以来在各个领域内又缺乏既然了解业务又懂互联网的人，既然有这场的垂直平台存在也只是在交易层面做了一些导流，在个性化、差异化服务方面还不够深入，还有大量用户需求没有被充分满足。

即使没有疫情，“服务业数字化”也将一个“渐进”的趋势，由于这次新冠肺炎疫情深深的伤害了广大商家，以前是喊破嗓子没人搭理，现在是他们翘首以盼希望你去拯救他们于水深火热之中，一场疫情胜过十年市场宣教，2003年的电商如此，当前的服务业数字化升级也是如此。

2019年我国服务业占据GDP比重达到53.9%，随着中国加速成为全球最大的消费市场，服务业在国民经济之中比重还有上探空间。在三大产业之中，服务业所包含的行业门类最多，解决的就业人口最多，中小企业和商户体量也最多，因而可以说，谁能够成为服务业数字化的基础设施，那就是“第二个淘宝”，这样的机遇肯定是阿里巴巴决计不会失之交臂的。

（▲服务业种类多、跨行业服务更为复杂，服务业数字化将是异常艰巨任务，图源自百度百科）

02

支付宝将如何打造全球最大的数字生活开放平台

2020中国要完成14亿脱贫，这是要让中国成为全球最大的消费市场，中国人多并且有钱了，基本上做互联网只要是中国第一就是全球第一，问题怎么做成中国第一？！

支付宝做服务业数字升级业务的基本盘是超十亿用户的国民钱包，并且用户离钱近、基本上是“真人账户”，能直接为服务业态提供精准的用户流量推荐，并且支付宝里面相对丰富的服务业态能够帮助商家做业务闭环，保证获取到全链路的营业数据。

这些服务业态一方面是既有的依托阿里经济体及投资生态，比如用户可以支付宝上查快递信息（菜鸟驿站）、购买电影票（淘票票）、点外卖（饿了么）、住酒店（飞猪）等等，也可以打车（高德打车或者滴滴出行）、骑共享单车或助力车（哈罗单车），以及一些便民生活、市政服务等等，另一方面支付宝小程序在2019年时已入驻超百万小程序，从支付宝小程序构成上看，主要是本地生活服务、中小商户、便民服务工具以及政务服务小程序等为主。阿星相信，很多入驻支付宝小程序也有可能是拥有很多商户的平台，这不妨碍他们入驻支付宝作为其自身业务的辅助，这表明支付宝小程在成交意愿、转化效果、开放性确实有优势。

可以说，支付宝小程序是助推蚂蚁金服打造数字生活开放服务平台的“灵犀一点”，也是蚂蚁金服做数字新基建的“业务抓手”。

正是因为小程序的引入，使得支付宝引入数字生活服务板块时从H5页面升级为了仿生App的产品形态，并且支付宝小程序本身又是整个阿里巴巴小程序（通用标准），这大大扩宽了这些入驻产品功能设计、服务深度和用户粘性；与此同时，支付宝小程序的“开放性”与吸引商家入驻淘宝的逻辑有一些类似，商家把自己的小程序当成了“轻网店”和会员用户的私域流量池，而接近170万+商家引入让支付宝可以率先打造成一个服务业态参与主体多元的生态。

支付宝近三年的目标是“携手5万服务商帮4000万服务业商家完成数字化升级”，在支付宝的服务商之中包含一些为商家提供支付以及营销系统服务的ISV系统服务商，还有一些服务商本身就是某个细分领域的服务平台，他们本身也可以成为整个支付宝服务商中KA（关键大客户）。

为激励和扶持服务商，在支付宝合作伙伴大会上共发布三大计划分别是“数字经营转型计划”、“小程序扶优计划”以及“一揽子合作伙伴成长助力计划”。这些扶持计划既包括提供小程序开发以及搭建工作，还包含了小程序冷启动和运营成长。

支付宝具有一种把很多细分的创新产品整合进来一个超级入口之中又让人觉得不臃肿的能力，比如一个很隐藏的功能的“蚂蚁种树”真会人做公益上瘾，或许有这种服务的驾驭能力的只有微信可以与之一较高下。与微信去中心化不同的是，支付宝在首页之中分配了小程序更大的曝光量，既可以交由用户按需求自我定制，也留有了支付宝给服务商分配中心化流量和曝光机会的空间。

支付宝还赋予了服务商整套数字化运营的工具便于他们自主进行运营，这些工具包括卡券、花呗分期、生活号、轻会员、现金红包等等，服务商们可会发现，支付宝在金融科技所积累的很多产品比如花呗、芝麻信用、红包等实际上从支付产品、信用产品等转化为一种赋予商户经营的“能力”。

支付宝小程序在疫情期间表现效果如何？在疫情期间，社区团购、生鲜电商以及短视频电商、扶贫电商等另辟蹊径，尤其是主打生鲜农业产业链服务商美菜网等成为人们居家做饭的餐饮服务刚需，据美菜网CEO刘传军透露“疫情期间，依托支付宝小程序，10天火线开拓2C业务，解决百万家庭买菜难题，上线首周，获取新用户超80万，复购率高达40%。”

一些线下业务受到的冲击相对比较大更需要转型获取线上流量，相对于自建App而言，小程序上线速度快、能够获取到超级平台有效成交用户，是转型线上化的一条捷径。以言几又书店为例，他们是在饿了么平台中上线了商户小程序做同城内速递，在支付宝之中一样可以运行，“疫情期间，言几又书店在饿了么、支付宝小程序上实现「云复工」，「精神食粮」外卖到家，以门店为中心3公里内配送，上千种图书最快半小时送达。”言几又文化集团董事长兼CEO但捷这样介绍。

（▲美菜商城与言几又书店支付宝小程序截图）

疫情之后，服务商一定会把自己数字化，而支付宝小程序已经准备好完整了商业组件和流量扶持，并迎接商户大规模涌入。

03

支付宝服务商开放平台，将直接塑造未来新零售格局

支付宝做数字生活开放服务平台战略升级以及重大改版，被一些媒体人解读为“与美团对标竞争”。阿星认为这是一种误解，一是在阿里体系内与美团在外卖新零售以及O2O业务上竞争的是阿里本地生活服务平台，而阿里巴巴本地生活服务平台中的饿了么、口碑早就在支付宝体系内了，属于存量竞争视角了；二是没有对美团对于本地生活服务整合式很多是成交导向局限在交易层面，还没有深入去做服务业数字基建；此外，对于“新基建”在服务业落地的长远战略价值还没有足够重视。

“新基建”不同于以往国家投资基建以城市为主，而转向了扎根数字世界的土壤里做建设，其中5G、大数据云计算中心、人工智能等都是国家35万亿投资之中重点扶持行业和领域，着重由政府与企业合作搭建的是短期不盈利、技术难度大的关键领域，把这样数字基础设施搭建好之后，便于全社会各行各业能够源源不断享受这些社会数据红利，未来的创业者能够在智慧城市、智慧产业园、智慧工厂、智慧企业之中工作和创新，数字化升级也将成为激活全社会发展的新趋势。只有当数字化深入到服务行业的时候，新基建福利就开始惠及全社会了。

阿里巴巴作为商户业务在线化的平台，当然看到了全社会、各行业都将投身在数字化基建建设浪潮中的趋势，那么，阿里巴巴自然会决心成为更多企业尤其是服务业生态的基础设施，并逐步把支付宝升级为移动版商业操作系统。

其他项目或者平台或许也想做，但是肯定没有支付宝的流量生态、阿里云数据安全以及阿里巴巴的运营实力作为支撑，只能望洋兴叹。得益于阿里云作为阿里巴巴的“数据中台”，我在支付宝里全程看了“支付宝合作伙伴大会”的淘宝直播，未来服务业数字化最终数据的存储、上传下达、调取、复用都将是跑在阿里云之上。如果我们把阿里云比作是数字化基建的IaaS（底层基础设施即服务），那么支付宝小程序则是企业在支付宝（系统）上构建的SaaS（软件即服务）应用。

蚂蚁金服CEO胡晓明表示，“仅仅帮商家把店铺搬到线上是不够的，关键是把我们积累十多年的能力开放出来。只要商家有需要，整个阿里巴巴商业操作系统的获客、经营、物流、小程序、会员管理、支付金融、地理位置推荐等能力，我们全部开放。”

可以说，服务业数字化升级是支付宝厚积薄发、水到渠成的新使命，支付宝数字生活服务平台开放将直接推动零售业数字化升级，并将深刻影响疫情之后零售格局：

首先，小程序平台之间的竞争会加剧，并朝着开放平台方向发展，这对于服务商本身来说是有利的，预料微信、百度也会在服务业数字化升级上有所扶持计划。

其次，移动支付工具IOT趋势加速，类似人脸识别支付等支付形式会在一些入驻支付宝小程序服务商那里快速铺设，从而推动移动支付新一轮竞争。

最后是越来越多企业、服务商应用“零售大脑”，零售业务的竞争除了线下传统形态的竞争以外，线上对于流量运用方面的“技术活”越来越重要，很多企业将会聘用活外包“数字零售顾问”，这推动服务商从“电商”升级为“数商”。

【结语】

支付宝在定位做数字生活开放服务平台之后，实际上自身也会逐渐转型成为“服务者”，不仅是为用户提供移动钱包、理财以及便民服务的工具产品或者链接，加大对于服务业商户赋能的力度，为更多需要进行数字化转型、升级的商户和中小企业提供便捷、高效的解决方案，而小程序是封装了阿里巴巴商业能力的精华所在。而当蚂蚁金服汇入到全社会建设“新基建”潮流之中时，实际上营建服务业数字化的开放生态方面的确能够独树一帜，从中不难看出蚂蚁金服有“再造一个阿里巴巴”的宏愿，这是支付宝在数字化新基建时代的星辰大海。