降薪、轮班的后疫情时代，实体消费如何“解封”？

2020年，祸福相依，谁也没讨到多少好处，谁也没浪费多少准备，只差下一个翻盘风口。

武汉重启、商厦营业、门店复工，国内经济“回暖”在即。

正常生活秩序的逐步恢复，让疫情抑制的消费欲在人们心中“膨胀”起来。面对摩拳擦掌的“火锅精”“奶茶精”们，全国各大门店不仅设立了健全的测温、消毒、登记等监督措施，也实行了戴口罩进店、错位就餐、分散人群等防护程序，监督与防护并济。

以北京地区为例，在多数餐厅同行顾客三位以上会建议分桌，部分餐厅甚至实行一人一桌；在人群较为集中的购物商厦，理货员也会时刻提醒大家注意保持距离。

标准化的排查机制、尚未回暖的人流量使多数心有余悸的消费者开始放宽心。3月16日，商务部数据显示，全国生活服务企业复工率超过60%；3月19日，微信复工者联盟大数据指出，美容、物流、餐饮等细分服务业的全国复工速度一马当先。从近日解封不久的武汉看，快递行业复工率已达80.21%。

第三产业的强势“回归”，似乎给国民经济“回暖”注入了一剂强心针。

但受疫情影响而干瘪的钱包、萎缩的市场，是否能在政府补贴和带头消费的双重刺激下焕发新春？非生活刚需的消费，又该如何承接疫情的考验？备受冲击的实体店，在后疫情时代的出路何在？开始成为后疫情时代，大家更为关注的话题。

考验：无钱可花和无欲消费

来势汹汹的新冠疫情，使我国经济发展遭遇“大考”。

小型企业停业、倒闭，大型企业降薪、裁员，874万应届毕业生的求职压力突增，焦虑和不安成为职场人的常规心态。

虽然政府及时推出了补贴、减免等止损举措，但因不敷出而倒闭的中小企业仍不在少数。2月6日，清华、北大联合调研的995家中小企业数据显示，67%的中小企业现金维持时间仅为1-2个月，其中半数以上企业只能维持1个月。

与此同时，受疫情发展、战略调整等因素影响，企业裁员、降薪等负面消息频频被爆。国家统计局数据显示，2020年2月全国城镇调查失业率为6.2%，同比增加近1个百分点。

以上海失业人群为例，“只出不进”的资金流动下，可以明显感受到人们的生活消费压力。上海统计局数据显示，2019年上海人均消费支出为69442元，可推演得出其月均消费为5787元。结合58同城当年9663元的月薪数据看，人们的日常生活消费占比近59.89%。

再通过下图居民消费支出占比看，在房租/房贷的压力下，一线城市的失业人群生活更为窘迫，而那些身兼车贷、信用卡等多项还款的失业人群，其生活压力也可见一斑。

与没钱无法消费相并行的，还有那群没有消费欲望的人。

三线城市普通职工梁女士表示，家里对疫情的感受没一线城市那么强烈，2月3日公司正常复工，虽然对疫情发展感到忐忑，但多数员工还是选择了到岗上班。

“疫情期间外出活动减少了，生活必需品也可以通过社区定点买到。自己平日也没有网购习惯，家里的2月份的开支明显低于平日。”梁女士如是说道。

腾讯研究院统计回收的7371份问卷显示，近70%的受访者也反映疫情期间消费有所减少，超过57%的受访者认为减少20%以上。同时，多达43%的受访者还认为，疫情对消费水平的影响将持续2-3个月。

近日，国家统计局发布的数据也印证了上述调研趋势：1-2月份，我国社会消费品零售总额超5.2万亿元，同比下滑20.5%，增速比去年同期回落28.7%。

机遇：刺激消费和线上探索

虽然国民经济经受住了新冠疫情的冲击，但不可否认的是国民消费因此出现大幅萎缩。

3月20日，大悦城地产总经理周鹏在某公益线论坛中表示，零售实体企业的平均客流和销售额，下滑程度基本保持在20%左右。“这次疫情对商业地产领域的影响，无论是物业持有方、经营方，还是产业链下游的商户方，都是巨大的。”

国家统计局数据显示，在1-2月份大宗耐用消费品当中，汽车销售额同比下降37%，家具下降33.5%，建材下降30.5%，家电下降30%，住宿、餐饮、美容美发、大型百货商场、购物中心等行业和业态客流量亦出现大幅下降。

为促进消费扩容提质，扭转消费走低态势，3月13日，国家发展改革委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，并围绕市场供给、消费升级、消费网络、消费生态、消费能力、消费环境等六方面提出新举措。

在国家牵头下，各地政府纷纷响应号召，通过发放大额消费券、推行商家补贴、开展各类促销、领导带头消费等方式，进一步刺激市民的消费欲望。

但需要指出的是，虽然补贴和带头消费可以带来消费增长，但毕竟是短期举措，从长远看迎合疫情的消费变化、探求新的商业出路更为重要。

居家隔离态势的席卷，使得云办公、云问诊、云健身等云生态变得火爆，进而也衍生出诸多新的消费需求，而目这些不暇接的云消费场景背后，是供给两端的高度契合。

受惠于互联网通信云技术的发展，零售实体企业正在通过入驻第三方电商平台、直播带货、微信群营销、上线小程序商城等方式，加快布局线上业务和到家业务。其中淘宝数据显示。今年2月，淘宝直播新开播的商家数量环比1月劲增719%。

以家具这类重服务、重产品的实体商家为例，淘宝数据显示，居然之家全国232家门店，耗时近7000小时的4810场淘宝直播，可以预计带来4.8亿元人民币的成交额和11万新客。

对于零售实体企业而言，线上化业务的拓展和维护，不仅有利于企业品牌影响力的打造，还可以借机抢占新的市场份额。从21天养成行为习惯来看，即使疫情危机退去，人们线上消费的习惯也会在一段时间内维持在较高姿态。

而对于早期未开展线上业务的商家而言，疫情期间的线上销售虽然只是起到了临时“补位”的作用，但经过此次疫情历练，借势留住和巩固新的消费“鱼塘”，未尝不是一件好事。

抓手：扩张用户和拥抱流量

鱼塘还是那个鱼塘，“鱼”已经不同往日。

“在我意识到疫情严重性的时候，附近药店和网上商城的口罩几乎售罄。”面对无货可买的现状，小杨曾经尝试各类购买途径，包括社区群聊、线上商城等。新消费领域的拓展，让小杨成功购买到口罩，与此同时商家也成功俘获小杨这一用户。

俘获类似小杨这样的“游动”用户群体，是商家疫情时期的意外收获，也是相关行业顺势崛起的流量基础。其中，在线教育、远程办公、生鲜电商、互联网医疗便是疫情下顺流直上的典型代表。

从我国第三产业的主流领域看，“顺流”领域的发展多由形势助推，利好自然不用多谈；而“逆流”领域，如餐饮、酒店、旅游等行业如何承接考验，才是当下恢复经济发展更值得探究的问题。

从已恢复的服务行业看，无用户消费的窘境已在逐步化解，接下来如何将这些获客经验消化吸收，将成为商家营收增长的重要“能源”。

获客经验的核心离不开用户需求的满足，而用户需求的满足则需要商家服务质量和市场推广的“硬软”结合。

后疫情时代，实体商家要充分考虑人们消费需求的变化，在强化卫生水平的基础上，优化商品上下游供应和布局，以高效率、高质量的供给提升人们的消费体验，利用优质的产品、标准化的服务精准获客，缩小消费者期望和感知之间的服务差距。

大型企业可以依靠本身的知名度、市场的活跃度和精准的消费群体，通过数据分析和对外合作破局，如参与淘宝直播购物节、与当地政府联合抗疫、承接社区代购团配等，率先利用较大的流量池消耗库存、补贴收入，“圈养”新的消费“鱼群”。

而小型企业则可利用地域优势和服务口碑，从微信社群这种私域流量入手，主动为附近居民提供便利服务；也可以通过扩大配送范围、拉长营业时间来，由近及远的扩大“鱼塘”。

无论是服务质量，还是市场推广都离不开对消费群体的精准分析。只有对用户（会员）消费时间、消费物品、消费频次等数据的做深层次的分析、整合，才能构建出以消费者需求为驱动的数字化经营系统，依靠商圈的地理优势赢得客流。

出路：联通线上和数据融合

每个时期的发展重点不一样，所带来的效应也不一样。

如今，互联网作为疫情期间商家留住用户、打通数据的重要抓手，已不再是单纯的消费渠道或经营平台，而是企业产品和服务链条中的重要环节，而由此带来的线上线下双轨并行的趋势也一览无余。

面对店面复工却无人消费的尴尬，不少店家将线下生意“搬到”线上，如九毛九旗下太二首次推出了酸菜鱼外卖服务，甚至包括希尔顿、香格里拉、洲际酒店等超过3000家高星酒店和高端餐饮品牌，也陆续通过第三方平台首次开通了外卖业务。

北京大学国家发展研究院报告，疫情期间约40%的商家在努力扩大线上外卖，其中一半商家尚未从事过外卖业务。餐饮行业之所以能够较为顺利地打通线上业务，与采购、配送以及移动支付等数字化设施的发展密切相关。

从“送货上门”到“一小时送达”，越来越丰富的消费模式，正在模糊线上线下消费的边界，流量红利的争夺日渐演变为数字化技术的比拼。

“复杂的场景正是物联网科技最好的落地场景，”阿里本地生活服务的何田教授曾形象的表述，即使你的点餐地址是“胡同口旁边的理发店左拐50米”，在物联网下配送员也能找到。

流量的需求推动线下商家向线上转移，而技术的发展则助推线上商家向线下发展。

尽管电商行业确实在疫情期间，表现出“风景独好”的态势，但其相对线下的消费体验仍有所欠缺。实力较为雄厚的线上电商，早已瞅准疫情时机加快线下优化。

重庆7家盒马生鲜店，新增500余名共享员工，加大盒马Mini的铺设力度，深入社区；美团平台新招33.6万骑手，加快商家外卖资质审核、减免佣金、延期年费。

线上宣传引流、线下体验购买，因疫情隔离的宅生活不仅催生了线上“宅经济”，还在一定程度上稳定了社会就业，激发了下线实体商家对“无接触”消费的探索。

伴随互联网环境和数据技术的发展，“无接触”服务不再停留于避免人与人接触的表层，而是深入到智能化、数据化的层面，利用电子设备减少人与人的接触。

以华住酒店为例，消费者在华住会APP预定后，可在华掌柜自助机刷身份证完成入住，住店期间的外卖送达和物品供应等服务均可由机器人完成，退房时将房卡交至华掌柜或者房卡收集盒里，即可快速完成退租。

数据智能、网络协同在疫情间的优异表现，是后期实体商家能够沉淀下的宝贵经验。可以预想，在后疫情时代无论需求还是技术都将更加成熟，线上线下会也会产生更深层次的融合，而传统实体商家和线上电商的资源争夺战也会愈演愈烈。

虽然没有谁取代谁的说法，但未来实体店的价值或更多在于提供消费体验，而非产品销售。

结语

在国家整体把控下，我国经济势必稳步回升。但必须要承认的是，一天吃不了三天饭，疫情过后即便有消费爆发，也将存在滞后性。加之，现在企业不景气、招聘岗位减少、人们薪资下降等外部因素，抑制消费的现象也将加剧。

当下，政府刺激消费的举措只是经济强势地区短期调控的抓手之一，未来中长期经济水平的恢复和提升还要依靠人们收入水平的提升，以及互联网、物流等产业的完善发展，所以通过消费拉动经济发展的这场硬战，才刚刚开始。

未来，随着人们正常生活的恢复，在这场战“疫”中形成的消费习惯也将在一定程度上得到延续。线上商家可以借此时机，发现和完善更多供需问题；线下商家则可以利用现有优势，尝试迈向新的消费趋势。

2020年，祸福相依，谁也没讨到多少好处，谁也没浪费多少准备，只差下一个翻盘风口。