两代 iPhone SE 之间,苹果悄悄地变了

两代 iPhone SE 之间,苹果悄悄地变了

四年之后的 iPhone SE,看似是四年前一样的配方,但它背后的商业逻辑早已改变。

时隔四年,苹果终于发布了新款 iPhone SE。

和四年前一样,iPhone SE 搭载了当下最先进的芯片(A13),沿用了上一代的工业设计(iPhone 8)和大部分零部件。这是一款主打「性价比」的机型,起售价 3299 元,比同样搭载 A13 芯片的 iPhone 11 便宜了近一半。

舆论的反应也几乎一样,人们对 SE 保持着极高的关注。一贯定位高端的苹果,做惯了 5000 元以上的手机,当它来到高端安卓机的价格区间,它还能展现出足够的产品竞争力和品牌号召力吗?

围绕新款的 iPhone SE,很多问题也浮出水面:为什么苹果不重新设计一套全面屏的解决方案?为什么在安卓市场新设计和新功能层出不穷的时候,它还要给出一台外形与 6 年前的 iPhone 6 相差无几的产品?

最重要的,为什么代号「SE」的产品,会在 2020 年再一次出现?

初代 SE 救主「失败」

这些都要从「SE」第一次出现开始说起。

2016 年,苹果正面临着 iPhone 问世以来的第一次「危机」。

2015 年秋季发布的 iPhone 6s 系列,延续了前代 iPhone 6 的设计,只加入了 3D Touch 这一个新功能。这使大量「追新」的 iPhone 用户缺乏换机动力,前代 iPhone 6 的强大「后劲」变成了 6s 销售的「后座力」,特别是在中国区。

这种影响在 2016 年第二季度的苹果财报中有所显示。苹果的第二财季对应 1-3 月的业绩,正值中国春节,大中华区春节期间的销售表现会直接影响到苹果的整体业绩。

2015 年第二季度,靠着 iPhone 6 的成功,苹果大中华区业绩同比增长 71%,iPhone 在全球的销售也同比增长 57%,强势拉动了苹果的业绩增长。而到了 2016 年,iPhone 的销售相比去年不增反降,同比下跌 18%。舆论开始出现不少唱衰苹果的声音,认为 iPhone 在经过九年的发展之后,它所在的高端市场已经几乎饱和,没有太大的增长空间了。

初代 iPhone SE | Unsplash

这时候,2016 年 3 月 21 日,初代 iPhone SE 问世。SE 被认为是苹果出击「中端市场」的一次尝试,它搭载了当时最先进的 A9 芯片,加上 4 寸小屏的性能负担相对较低,SE 有着出色的性能表现,在四年之后,它仍能升级到当前最新的 iOS 13.4 系统。

但 iPhone SE 并没有「拯救」iPhone 业务在 2016 年的颓势,在它发布后的 2016 年第三季度,iPhone 的销售成绩继续恶化。因为 iPhone SE 的低定价拉低了 iPhone 的平均售价,使销售额的缺口被放大,同比下跌了 23%。

很显然,「SE」并不能帮助 iPhone 业务获取更多的营收,但是它在销量上还是取得了一定的成绩。该季度 iPhone 销售量同比下跌 15%,相比前一季度有所收窄。

从这以后,苹果的营收报表也悄悄呈现出变化的趋势。

「狼来了」的 SE 为什么来?

在 iPhone 市场增长放缓之后,苹果做出了两个决定。一个是拓宽市场,下探到中端,当年的 iPhone SE 就是苹果的一次尝试。

另一个则是「涨价」,探索更高端的价位。因此推出更极致也更昂贵的高端 iPhone。2017 年秋季,苹果推出 iPhone X,一举将 iPhone 的价格带到了 1000 美元的水平线上。

这个策略取得了成功,iPhone X 大受欢迎,直接带领 iPhone 业务创下了单季度 611 亿美元的销售记录,直到今天都未被打破。苹果借此继续高歌猛进,于 2018 年底推出了 XR 和 XS 系列,还推出了最高售价高达 1449 美元的 XS Max。

到今天,iPhone XR 变成了数字编号的 iPhone 11,苹果已经完成了 8000 元起步(高端)和 5000 元起步(中端)两个价格区间产品线的部署。

在这个过程中,每年的春天,iPhone SE 即将发布的传言就像「狼来了」的故事一样,吊足了用户和市场的胃口。

但它始终没有出现。背后的原因也很简单,「SE」并不是一条常规更新的产品线,苹果只有在有需求的时候才会推出。这个需求的核心是:iPhone 销量的天花板。

全面屏时代,iPhone 的价格上升了一个台阶 | Unsplash

随着 iPhone 平均价格不断上涨,iPhone 的销量却连年下跌。加上苹果最近几年非常强调 iOS 的性能优化,很多旧手机在换过电池更新系统之后反而焕发了「第二春」,用户的换机频率开始降低,以至于出现了一批 iPhone 6s「钉子户」。

自 2019 年开始,苹果不再在财报中披露 iPhone 的具体销量数据,但根据 iPhone 的销售额情况和大致的平均价格推算,iPhone 的销售量总体仍处于下跌状态。

2019 年,苹果终于再次转变策略,开始摒弃激进的定价。iPhone 11 的价格相比一年前同档位的 XR 有所降低,特别是在同期安卓手机价格都开始上涨的大环境下,更是显得「真香」。

所以,半年后的春天,在苹果需要更多 iPhone 用户的时候,iPhone SE 终于再次回归。还是熟悉的配方:顶级的芯片,上一代的设计,连价格都和四年前一样,3299 起售。而且加量不加价,储存档位从四年前的 16G 起步,增加到了现在的 64G 起步。

但是它没有全面屏,没有 Face ID,更没有双摄、三摄。当然,「清库存」和成本控制是主要原因,但对没那么「拮据」的苹果而言,它更看重的,或许是用上 A13 的 iPhone SE 会不会反过来抢走了 iPhone 11 和 iPhone 11 Pro 的用户。

苹果需要新用户和钉子户,但这不能影响到另外两条「挣钱」的产品线。

苹果需要入门级的用户

那么苹果为什么需要这么多的 iPhone 用户?它牺牲了 iPhone 的平均价格,「自降身价」到中端市场和安卓「抢人」的原因是什么?

其实初代 iPhone SE 发布的四年来,苹果的营收结构已经发生了很大的变化。

改变都是同时发生的。2019 年,在 iPhone 销售额全年下滑 13.6% 的背景下,苹果总体营收仅下跌 2%。因为配件和服务这两部分业务,引领了新的增长。AirPods 和 Apple Watch 卖得越来越好,每个季度都保持着 30% - 50% 的同比增长。新推出的 Apple News+、Apple TV+、Apple Card、Apple Arcade 等订阅服务也持续拉动软件服务收入增长。而这两块业务,恰恰建立在数亿活跃 iPhone 用户的基础上。

智能手机是一个越来越饱和的市场,市场竞争的激烈让 iPhone 产品线的增长越来越困难,苹果需要找到新的营收驱动。在今天看来,接下来可穿戴设备(耳机、手表等)和服务(影音游等)会成为营收增长最重要的来源。

2020 年第一季度,苹果时隔两年,再次创下单季度营收纪录,这次它靠的不再是售价昂贵的 iPhone,而是围绕 iPhone 的一系列扩增体验。

苹果不再过分依赖 iPhone 本身,不需要推动用户的换机频率,不需要推动 iPhone 价格持续上涨。过去几年里,iPhone 本身的销售收入占苹果总收入的比例持续下降。苹果需要有更多 iPhone 用户加入到这个生态体系里来。因此,iPhone SE 作为最好的入门级 iPhone,再次被推上舞台。


新款 iPhone SE | Apple

苹果一直保持着非常稳定的产品迭代节奏。连续十几年,每年秋天它都能拿出一款全新的主力 iPhone,这个机制最终成为了整个智能手机行业的惯例,影响了上游技术的开发周期。但即便是苹果,也会因为市场表现与预期不符,导致原本的产品节奏被打乱,以至于四年之后才迟迟更新这款备受关注的产品。

2016 年,初代 iPhone SE 发布之后,苹果先是在夏天的 WWDC 上推出了 Apple Music,然后又在秋季的发布会上第一次推出了 AirPods。现在回头看,那就是苹果业务布局调整的开始。

无独有偶,就在新款 iPhone SE 发布之后半天,彭博社刊文,爆料称苹果正在开发一款新的高端头戴耳机,将配备动降噪功能。之前郭明錤也曾表示,苹果正在开发一款新的 HomePod 音响,这些产品都有望在今年发布上市。循着四年前的轨迹,苹果并没有停下脚步。

串起这四年的线索,你会发现,iPhone SE 的故事像一个企业与市场博弈的寓言。它曾是苹果试图解决 iPhone 业务危机的一个方案,但并没有取得立竿见影的效果。之后苹果在天平的两边都有过加码的尝试,最终靠着深厚的技术储备,灵活的调整能力,越过高峰,走出低谷,完成了业务的转身,找到了新的出路。

四年之后的 iPhone SE,看似是四年前一样的配方,但它背后的商业逻辑早已改变。在企业和市场持续博弈的动态过程中,苹果已经走过了一个循环。

*本文作者Jesse,由新芽NewSeed合作伙伴极客公园授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。