从掌舵阅文，看腾讯的野心

换帅如换刀。

4 月 27 日阅文集团宣布管理团队调整，创始人吴文辉及多位高管荣退，腾讯副总裁程武出任阅文集团首席执行官和执行董事。资本市场给出积极回应，阅文集团股价在 28 日盘中涨超 18%，最终报收 36.55 港币，上涨 14.4%。

吴文辉在内部信中不无感慨地写道，今年是阅文成立的 5 周年，也是起点中文网的 18 周年，「就像看到自己的孩子终于成年了，既要陪伴孩子一起成长，也要适时地往后退一步，学会放手，让孩子开启新的人生历程」。

新团队的加入，无疑意味着阅文所拥有的 IP、用户都将与腾讯生态加速融合。考虑到目前已经有不少文章从阅文角度出发分析网文赛道的未来格局，我们不妨转换一下思路，以阅文为一个小的切入口，管窥腾讯是如何通过投资布局一步一步地在新文创领域建立统治地位。

01 并购收编是「常规操作」

相对于在其他领域的佛系式小比例参股，腾讯在其核心业务领域的投资可以称得上是寸土必争，牢牢主控局面。

无论是斥巨资收购拳头、Supercell 等核心游戏厂商，还是操刀阅文，抑或是大手笔并入酷狗酷我、成立腾讯音乐集团并单独上市，皆是如此。

事实上，在消费互联网的广阔领域内，不同内容形式之间有着高度的共通性，IP 之间可以打通，以此拉长IP 的生命周期并拓宽 IP 的表现形式，迪士尼就是这样的典型。

腾讯在多起并购中保留、尊重内容团队的独立性，但是，能将 IP 生态和产业链打通，才是对内容价值最大化的最好方式，也是腾讯之所以坚持并能够实现主控的本质。

例如，2016 年腾讯出资 86 亿美元收购芬兰游戏开发商 Supercell 之后，仍然是初始团队在继续主持工作。

但这不意味着，腾讯完全没有给 Supercell 带来新的变化。

Supercell CEO 埃卡·潘纳宁曾向媒体表示，在 Supercell 成立早期他一直认为公司应当保持单个工作室的结构，以便让运作更加简单。但在腾讯的支持之下，以及对中国游戏市场有了更加深入了解后，埃卡改变了想法，「我们发现中国那些最好的开发者经常能创造出各种注重社交的游戏玩法，并在每个月都给他们的玩家带来各种高质量的内容，这里面一定有许多我们能够从中学习的地方。」

2018 年 Supercell 在上海设立了全球第二家工作室，而腾讯也在 2019 年完成了 Supercell 的财报并表。

在腾讯广泛的生态领域，信任充当着双方的黏合剂。Supercell 的案例也与腾讯和阅文的关系高度相似。2015 年 3 月，腾讯推动腾讯文学与盛大文学合并，阅文集团由此诞生，通过这次合并，「腾讯系」的网络文学市场份额也随之超过半壁江山。

实际上，在针对盛大文学的收购中，百度也曾参与竞逐，但最终还是被志在必得的「企鹅」拿下，将网络文学市场格局从三足鼎立变为了一家独大，为阅文后面几年的发展奠定了基础。

阅文集团在 2017 年登陆港交所，上市近三年来，阅文在经营状况上稳步上升，2017 年至 2019 年的营收分别为 40.9 亿、50.4 亿、83.5 亿元人民币，年内盈利分别为 5.6 亿、9.1 亿、11.1 亿元。

在腾讯投资的官方网站首页，文娱传媒位列第一屏，而阅文又赫然位列其中的第二位，从这个微妙的细节，就足以见其在腾讯心目中的位置。

最直接地，正是由于收编了张小龙的 Foxmail 团队，才有了后面移互时代微信的脱颖而出。

又比如说，和腾讯有些类似的，同为社交领域巨头的 Facebook，能够发展到今天离不开多笔重要投资并购。其中比较著名的如 2012 年对 Instagram 的收购、以及 2014 年收购 WhatsApp。

Facebook 为后者开出了 190 亿美元的天价，甚至占到了当时 Facebook 总市值的 10%，在当时引发了铺天盖地的争论，大部分人认为 Facebook 显然是买贵了，不过后来的结果证明了扎克伯格的果断——WhatsApp 全球总用户数突破 20 亿，是 Facebook 收购时的 4 倍还多。

这一增长成绩并非自然发生，在收购时 WhatsApp 营收模式是向每位用户收取 1 美元的年订阅费，而在收购之后 Facebook 取消了这笔费用，将服务向所有人免费开放，这才有了后面 WhatsApp 的持续增长。

实际上，企业发展到不同节点，所需要的能力也是不一样的。

比如说，曾经的「鞋王」百丽在经营陷入困境后，投资方高瓴牵头完成私有化并介入管理，在短短两年的时间内，就通过引入数字化对传统零售企业进行彻底改造，依靠大数据提升供应链流转效率，2019 年，百丽拆分旗下滔搏国际成功完成二次上市，市值也超过了高瓴私有化时的数额。

目前互联网用户习惯快速变化，市场上新的选手日益增多，一些短期的烧钱行为又加剧了市场的竞争，这种外部环境变化就对团队提出了新的要求

而保存吴文辉心血的最好方式其实就是适时退后一步，跳出过去的经验舒适区，勇敢引入新鲜血液和思路，用迭代化的思路冲击升级，为阅文和腾讯实现战略双赢。

02 整合 IP 策源地，「新文创」或将加速推进

高管团队的传棒交接，最直接地，显示出腾讯将加速推进「新文创」的战略。

腾讯首席战略官、阅文集团董事会主席 James Mitchell 表示，「期待新管理层能激发阅文平台的活力，推动阅文更紧密接入腾讯新文创大生态，在影视、动漫、游戏等内容业务更深度联动」。

由程武接任阅文集团首席执行官，则是「新文创」将加速落地的另一个可靠依据。

程武自 2009 年加盟腾讯，现任集团副总裁、腾讯影业首席执行官，并负责集团的市场与公关部以及腾讯 IEG 的市场平台部，据 36Kr报道，程武目前「已经总揽了腾讯体系内文学、动漫、影业以及游戏的市场推广业务... 可以称之为腾讯的 IP 业务舰队」。

2013 年程武一手创办腾讯文学，在他的邀请下，程武与吴文辉分别担任腾讯文学的董事长和首席执行官。2015 年阅文集团成立后，程武也曾担任董事，并推动阅文与腾讯在各个层面上进行深入合作，比如 2019 年的大热网剧《庆余年》，就来自于阅文和腾讯影业的「书影联动」。吴文辉还在内部信中透露了一个有趣的细节，「据我所知，Edward（注：程武）自己就是一个书迷，大概十余年前就已经在追《庆余年》了。」

实际上，早在 2011 年，程武就提出了「泛娱乐」战略，并在 2018 年 4 月升级为「新文创」，换言之程武本人就是新文创的提出者和规划师。按照程武的规划，「新文创」指的是新时代下，以 IP 构建为核心的文化生产方式。

是的，IP 是绝对的核心。

而文学内容，正是最主要的 IP 策动来源。原因显而易见，和漫画与动画相比，文字内容的生产成本是最低的，同时能够触达的受众也是最广泛的——一个勤奋的网文写手可以做到日更大几千字，同样的内容密度，放在漫画和动画领域都是不可能实现的。

从实际感受上看也的确如此，无论是《庆余年》、还是《从前有座灵剑山》等，阅文作为内容源头，已经成功制造了多个极高知名度的 IP，并通过影视、动画、游戏等多种方式深度开发、传播、变现。

阅文年报显示，阅文集团目前拥有 810 万名创作者以及 1220 万部作品储备，触达数亿用户，无论从存量 IP 价值还是未来新 IP 的制造潜力上看，阅文都是中国最大的 IP 策源地。

特别是在阅文与新丽完成整合后，阅文对 IP 影视化的探索已经形成了相对成熟的运营思路，与腾讯的新文创战略能够产生更加紧密地协同共振。

阅文上市后，资本市场对其有新预期，在一位沪上券商 TMT 首席分析师看来，阅文是腾讯系颇为优质一块资产，在内容储备、市场规模、用户红利上均保持优势，稳健有余却匮乏创新模式，期待新契机促进阅文能够实现升级式发展。

可以说，阅文在腾讯的新文创战略构想中的地位，不亚于引擎之于汽车、心脏之于机体。这也反过来解释了，为什么腾讯一定会对阅文进行高效整合、打通「奇经八脉」。

03 未来会产生什么样的化学反应

程武在接任后表示，阅文未来将在三个方面进行升级：

首先是内强核心，实现 IP 培育能力升级，夯实自身基础并加速跨业态开发，推动 IP 更快成长；

其次是健壮平台，实现连接能力升级，通过整合阅文旗下多个产品平台与腾讯丰富的产品平台和流量优势，帮助创作者与用户建立更强的连接纽带；

最后是外展空间，在保持、巩固既有付费阅读模式的基础上，通过业务模式升级，在拥抱新技术和产业互联网层面打开更多元的价值空间。

关于接下来的前景，我有一些不一定贴切的联想。

纵观商业社会的规律，以当前市场上炙手可热乃至成为一种流行文化现象的 Lululemon 品牌为例，起初，瑜伽市场很小，但如今却成为现象级的一股潮流，他们做对了什么呢？组织线下活动，组建社群，加强用户之间的纽带，帮用户找瑜伽教室，提供免费课程，传播瑜伽文化，提供赞助，协助培训瑜伽训练等等。

这些行为意在把整个瑜伽市场的蛋糕做大。这与通过售卖瑜伽服变现的商业模式并不矛盾，但相对于为单一物品付费，Lululemon 提供了多样的产品体验，这是一次用户体验思维在传统行业的胜利。

对于阅文来说，更加紧密地融入腾讯大生态中，后续的化学反应，同样如此，网文只是皮相，但阅文更加本质的骨相是位居上游的 IP 开发和运营，免费不一定必然从内容生产端把蛋糕持续做大，但是更加丰富多样的形式、更好的用户体验，显然能够加深内容创作者和消费者的连接，多元的内容呈现形式，显然也能够拓宽阅文的外延，这才是我们看好此次变局的一个缘由所在。

比如，不妨畅想一下，弹幕这种交互体验是否可以引入阅文的产品中去，又例如帮助网文作者用直播形式进行个人品牌的建设等等，来自于腾讯的社交基因的注入，是接下来二者化学反应的一大看点。

又比如说最近宣布要发力长音频的 TME，已经将阅文作为其战略合作伙伴，加速整合后的阅文可以为其提供大量文学作品，以便进行有声化改变，在听觉空间进一步放大 IP 价值。

无论对腾讯还是阅文来说，未来都将是双赢。