头部直播“门票”百万了

5月9日，在“年轻人对话马云”的直播中，马云称：直播才刚刚开始，路还很长。薇娅李佳琦付出的代价是不可想象的。能够一下卖出一两百万个罐子也是一门艺术，不是靠体力干得了的。每个行业都有艺术家，任何行业做到顶级的，都是艺术家。

国内市场，直播电商成为企业“标配”已经是一个不争的事实。近年来，随着5G网络、直播等技术日渐成熟，享受直播红利的用户规模呈上升趋势。有数据显示，截止2019年底，中国直播用户规模已经突破5.01亿人。

目前，淘宝、抖音、快手、京东、拼多多、B站、小红书等纷纷发力直播电商，国内进入全民直播时代。由此也诞生了一批以直播带货为生的职业主播和MCN机构，并跑出李佳琦、薇娅、辛有志等头部主播，在业内引发一场关于头部主播效应的讨论。

有业内人士指出直播电商的价值想象空间远超我们现在所看到的，头部主播的价值绝不止于卖货，对于企业而言，通过头部主播推荐可以极大地提升品牌价值，其长尾效应比起以绝对低价“秒杀”带来的微薄利润更有价值。

另一方面，直播平台已经是新品牌打响市场口碑的重要渠道。以国产美妆品牌为例，比如花西子和完美日记，充分利用头部主播为桥梁，链接消费闭环，制造爆款，是国妆出圈的典型范本。

与此同时，部分从业者认为直播电商是一把达摩克利斯之剑，尤其头部主播追求绝对低价的行为使部分大品牌、老品牌贬值。消费者因为一款产品物美价廉而选购，品牌价值对消费行为影响不大，甚至将品牌低价的标签植入到用户心智。

品牌价值与销量的抉择难题成为企业新考量。这在一定程度上催化着主播行业往另一个新的方向探索和试错。

直播电商的价值最大化

不能否认，“绝对性价比”前提下，直播带来的交易转化价值极大。尤其在疫情对线下零售造成毁灭性冲击之后，直播电商更是凝聚着众多品牌对于销量增长和资金回流的期许。

非常时期，以快手为代表的平台充分利用粉丝经济实现了高效交易转化，譬如，辛巴90分钟能带货1.3亿，散打哥单日营业额可达1.6亿。的确，快手这类重视私域流量运营的平台，粉丝黏性和互动性更高，同时下沉市场的庞大粉丝沉淀则为直播变现打下坚实基础。

不过，地基之上的建筑价值才是实现土地翻倍溢价的真正所在。据南都报道，广州喜播直播基地CEO李文表示，在直播的过程中，相较于“能卖多少货”，为商品导流或为品牌做宣传则是直播在电商中更为重要的作用。

对于企业而言，通过头部主播推荐可以极大地提升品牌价值，其长尾效应比起以绝对低价“秒杀”带来的微薄利润更有价值。况且从品牌角度分析，广告费用也好、营销费用也好，在销售过程中永远都是一笔不菲的开支。直播带货既节省费用又能提升销售，并且以直播GMV判断投放精准度远比漫无目的“散钱”效果明显的多，何乐而不为？

虽然品牌营销看不见摸不着，但不妨碍企业为此付费，他们既要保证“绝对低价”，还要支付给主播坑位费或分成。据悉李佳琦的坑位费在4-10W，分成按品类抽20-60%不等，双十一等特殊时期更高。

这些硬性支出算进去，除非一款产品能卖的超级爆，才可能赚钱，所以经常会听到有品牌曝出与顶流合作亏损的新闻，比如有报道称朴西电商和李佳琦合作5次亏了3次。但他们仍对此乐此不疲。

李佳琦深谙此道，他曾表示：不是因为他们不想赚钱，而是他们想做到品销合一。电商产品会有权重，比如一只口红刚刚上市，要在一个月内完成10万笔销量的话，权重会上去，然后在一个淘宝首页浮现出来，更多人能看到这只口红。但是一个新品如果要一下子完成10万个销量是很难的，这时候很多品牌会选择在佳琦直播间，因为一场直播5分钟就可以帮助他完成10万销量，所以他们能拿出最低价，让他们做到品销合一。

如今李佳琦不仅做直播，也帮品牌做产品推广，一个全案报价上百万。在321直播购物节上，李佳琦就为某汽车品牌进行了活动推广，当晚直播间总人数达到1486万人，曝光度可见一斑。

在主播的营销价值层面上，罗永浩的特质更清晰——知识分子、连续创业者、科技领域KOL、锤子科技创始人。科技产品与美妆、百货有本质上的不同，比如手机，行业竞争白热化，如果能帮助一款新品更早的进入大众舆论中心，完成产品定调，相信品牌方很乐意为此付出更高溢价。

老罗卖货有时候真的只是顺带。用他的话说，很多500强企业找过来，根本不要求销售量，只要求介绍优质新品就支付品宣费用。“所以归根结底，无论是目标人群、核心品类、还是商业模式，我们都跟那些所谓的网红电商直播差异化明显。”

头部主播价值充分再利用

直播平台已经是新品牌打响市场口碑的重要渠道。但笔者发现，在线上直播中，部分中小企业偏好找公司素人带货，将思维局限于“电商+直播”的模式中。实际上，初创企业需要的是直播+品牌的营销思维，这就需要依靠头部主播来背书。

李佳琦、薇娅之所以能稳坐主播第一阵营，除了惊人的选品和议价能力，还在于他们给品牌带来的精准受众、信息传播密度和高效触达能力。新品牌尤其看重这点。毕竟一个新品牌很难一下成为大众品牌，都要经历由小入大的过程，一开始只服务一小部分人。

因此新品牌进竞赛跑道后，第一步就是制造爆款。

这方面，国产美妆领域有不少范例。国内美妆市场供给端过剩，新国妆品牌只要能做到专注且聚焦，少而精，做到同价位产品内性价比最高，就能扎住根。完美日记就是这样，从美妆主播们的直播间火起来的断货款小狗眼影盘开始，它如今的商业版图已经扩展到护肤品、供应链、C2M美妆新品牌完子心选等领域，4月底又完成了对指彩品牌“小奥汀”的收购，多品牌方向策略逐渐清晰。

再比如被认为最具有国风特色的国妆品牌花西子，它最初火起来也是李佳琦在直播间里频繁提及的散粉。其后来推出的雕花口红和浮雕眼影盘，也一度成为现象级神仙单品。

可以说花西子和完美日记在爆款制造上有一定相似性，先是在小红书、微博上“种草”，第二步是利用头部主播带货“拔草”。至此一个爆款的“幼苗”才算正式萌芽。

这套打法最关键的是第三步，对头部主播价值的充分再利用。观察发现，当产品在被头部主播推荐过后，品牌下一步会找大批中腰部甚至尾部主播以“李佳琦、薇娅推荐”为由头，广泛铺陈到各个平台，包括但不限于直播、短视频和图文社区等等。一段时间内，“李佳琦、薇娅推荐”将与这款产品绑定，出现在消费者视线里。

抖音粉丝千万量级的台湾男星汪东城团队于近日打出一张直播首播权益海报，其中就提到授权“明星xx同款”产品名称用词；提升品牌知名度；个人微博长图预热，增加产品露出和话题度；明星赋能，直播截图允许商家使用三个月。

但最终，只有那些能达到刷屏效果，牢牢圈定消费者并形成复购的才是爆款。在这一点上，花西子和完美日记无疑是赢家。通过这一系列线上营销动作，它们既圈定了受众群体，又成功的将优质国货彩妆品牌的定位植入消费者心智，做到了品销合一。

国产彩妆品牌成于营销，强于流量效应。顶流主播在这条消费闭环中充当了桥梁作用，链接起供需两端。

与李佳琦“口红一哥”人设不同，薇娅直播间更像一个聚划算版的百货商场，这里总要你想要的，且每天都是最便宜的，所以不需要预热，每次都有固定客流。所以她所具备的势能是其选品能力对粉丝来说很有说服力，这有助于品牌植入到更多用户的心智，提升复购率。因此，食品类、居家生活用品等更钟情于薇娅直播间，例如百草味、良品铺子都是其常客。

精品咖啡品牌时萃创始人范若愚对此深以为然，并两次时萃咖啡推进薇娅直播间。他介绍，薇娅与咖啡有天然契合点。咖啡产品本身是广泛适用于精致生活人群的健康饮品，使用场景也覆盖了学校、办公室、居家休闲等。薇娅作为目前的头部淘宝主播中，年龄层覆盖比较广，人群也相对匹配。

此外，时萃作为创新品牌也需要一个能把产品理念以简单易懂的方式传递给消费者的主播，薇娅在直播领域对于产品性能的解析能力众所周知，面对直播间咖啡小白类型的消费者，也起到了很不错的解析说明作用。

范若愚表示，透过头部主播能够迅速让新消费品牌的新产品进入大众视线，获得曝光流量，提高品牌知名度。不过这只是一种推广举措，重要的是回到产品本身，坚定品质和不断创新的技术，好产品才能留住消费者，实现复购、留存。因此直播诞生爆品的本质决定因素还是产品本身。

主播圈层化、专业化发展趋势明显

但也有从业者认为，电商直播追求低价的行为也使部分大品牌、老品牌贬值。消费者因为一款产品物美价廉而选购，品牌价值对消费行为影响不大，甚至将品牌低价的标签植入到用户心智。

品牌价值与销量如何抉择？很多企业给出了自己的答案。面膜垂直电商平台膜派优选首席运营官Andy在接受南都采访时曾表示，其公司主营面膜，主要与美妆类、时尚类博主合作，暂时没有考虑其他类型，“头部主播本身的定位就已经很清晰了，所以只要找准定位清晰的主播就可以了。一般专业型的产品都会偏向找细分领域垂直的主播合作，一来他们更专业，二来也不会乱要价。”

事实上，头部主播发展到一定阶段，也面临“扩大品类or专注做垂直品类直播？”的矛盾选择。继李佳琦直播卖不粘锅当场翻车，卖脱毛仪引发消费者集体维权等事件后，“头部主播也不靠谱”的舆论声甚嚣尘上。

一定程度上，李佳琦的信任危机与选品推荐上不够专业有关。Andy认为，主播以后会更像是店铺的线上导购，专业细分更明确，对粉丝来说更具有记忆性，带货的品类太全就容易翻车，会让用户不信任。

另一个案例是小仙炖，据创业邦报道，小仙炖CEO苗树曾为弥补1000多万销售额的缺口安排了两个客服去直播，结果发现并不如想象中的那样，直播间很寒酸，员工直播经验也不丰富，效果特别不好，最后不得不紧急叫停。

虽然事实一再表明不是谁都能做的了主播带的了货，但是频频“翻车”也说明主播不是什么货都能带，头部主播也不例外。像李佳琦、薇娅这样的顶流必然更爱惜羽毛。

总之，术业有专攻，种种因素都催化着头部主播向圈层化、专业化方向发展，未来主播定位必然更加清晰。