楼市自救

疫情好像一下子将互联网的进程提速了许多，房子这种普通人一生中最为顶级的配置都被搬到了互联网的平台之上被任意挑选。

上个月，京东自营房产，由京东零售集团CEO徐雷与中骏集团执行总裁王勐一同在直播间接生，400多万人共同见证它呱呱坠地的一刻。

一时间，有人质疑，有人欢呼，而一片喧嚣过后，地产商却未必高兴。

地产商的求生之路

中骏并非是第一个在疫情期间借助互联网东风的地产企业。

早在2月16日，恒大集团就宣布全面实施网上销售。之后仅三天的时间，恒大各项销售数据就呈爆发式增长。客户认购房屋47540套，总价值约580亿。

之后，3月中旬万科深圳星城线上直播卖房，288套房源7分钟内全部被抢光。而后5月5日碧桂园线上购房节，更是引来了800万人的围观。

地产大佬八仙过海各显神通纷纷抢滩登陆线上沙地，名目繁多的优惠仿佛不要钱一样纷至沓来，让人惊呼地产回归初心，房价回到10年前。

但事实的真相是，线上卖房不过是地产商营销菜谱里的一碗冷饭。如今只是加了点葱花，看起来更香一些。

三大地产商，碧桂园有凤凰通，恒大有恒房通，万科有分享家。每一款App都聚合了线上卖房的所有销售性元素，比如项目位置，周边配套，楼盘信息，户型图，VR实景等等。

而恒大2月份的网上销售，也是依托自家的恒房通落地实现。

无独有偶，碧桂园在销售环节，也基本实现了手机选房。客户在置业顾问的引导下。可以通过手机进行线上选房，十分方便。

如果说地产此次是借助了互联网的东风开启了线上卖房新模式，不如说地产是搭着互联网的肩膀搞了一波营销。通过稀释房产销售操作空间的方式换取客户的信任，实现疫情期间的销售实现。

根据2020年全国房产销售数据统计，2020年1-2月，全国商品房销售面积与销售额双双大幅度跌落接近4成；房企的资金流回正速度也令人堪忧。

这种情况下，营销手段最为炫目的地产商自然不会坐以待毙。在以往，线上销售渠道只是作为地产商提高销售增量的环节，地产商从不会让这种可能丧失更多操作性的售卖方式成为主流。

但是为了活命，曾经在大江中巨浪翻滚的蛟龙只能选择收缩姿态探过清水河，放弃案场SP，尽量做到优雅的真诚。

房产商担着广告法的达摩克里斯之剑许下的“无理由退房”、“绝不再有的最低价”、“一房一价”的承诺，成为了房产商探过清水河时被迫撕下的龙鳞。

为了活命选择赚取一波快钱的地产商，忍过一时之痛，只为了更加美好的明天。

线上+购房是噱头还是趋势？

线上卖房在短期内不会成为龙头地产商选择的主要销售模式。但是对于新晋地产，它可能会成为撬动行业龙头地位的新武器。

而作为龙头，他们不会完全拒绝线上卖房，但更多的，可能只是把它作为一种营销手段。

1. 线上卖房，价格真的会更加便宜吗？

很多人惊呼线上卖房的优惠力度，“9.9元抵5万”，“99元抢1万元抵扣券”等等。

但是放下为了营销而故意释放的超级低价房不谈，房产销售价格自有一套它的底层逻辑。

那就是在预售制度下，一个楼盘的拿地价，楼面价和备案价共同促进了最终的楼盘定价。

拿地价是开发商拿地时的价格，它决定了楼盘的档次与调性，诸多宣传上的地王，比拼的就是拿地之时的价格；

楼面价是单位建筑面积分摊的土地出让价格，楼面价表明了该项目在销售时，单位售价中所包含的土地成本；

而备案价，则是开发商在政府要求与监督下，在房管局记档的楼盘预估价格。

而其中，备案价是最具价格参考性，房价备案制度也要求开发商在案场进行备案价的公示，且首次开盘的楼盘销售价格不得高于备案价。

这也就意味着，某个楼盘的首次开盘，存在价格上限。开发商通常会提出高于备案价的初始单价，之后通过各种优惠将其降低至备案价以下，让消费者觉得实惠。

线上卖房的环节如果无法提供楼盘的备案价，线上卖房诸多优惠可能会存在巧立名目的可能性。反而不如线下参照比对楼盘的展示性文件让人心中有数。

2. 通过线上卖房，购房者的实际需求会更容易满足吗？

线上购房确实十分方便。消费者动动手指就能将手机里的房子内外一览无余。一边看着宣传资料，听着主持人对未来美好生活的向往，好像一下子就有了身临其境的感觉。

但是当一场线上销售过去，却发现这种感觉总有些说不上的虚幻。

“当时听着挺乐呵，但是还是没下定决心，总感觉少了点啥”即将买房的小李对锦鲤财经说。

他也关注了恒大和碧桂园的这几次营销，作为刚需，他的确需要一套房子，但是线上卖房还是没有让他下定决心。

“虽然承诺退定，但是还是想去实际的样板间里看看，这样才踏实。”小李解释道。

小李在疫情解封之后逛过一些楼盘，他不后悔当初的选择。他对锦鲤财经说:

“我是刚需，所以更慎重一些，就怕买了不合适又没钱再换。我跑了几家楼盘，比对了些户型和样板间，也感受到了各个楼盘细节上的差异，这些是线上卖房给不到的体验感。比如那个双层中空隔音玻璃，在线上很难体会到，来售楼处逛一圈，就明白了，也涨了知识。”

小李的经历也许不具备普遍性，但是线上与线下确实存在落差，一个是别人讲给你听，让你觉得这套房子获得了别人的认同。一个则是自己亲手触摸的感受，如人饮水冷暖自知。

对于小李这样的消费群体，也许线上真的难以满足充满真实触感的体验。而至于一些不需要体验感的群体，线上也许更适合他们。

3. 线上卖房安全合理吗？

王健林说，最大的奢侈品就是房产。正因如此，买卖双方为了避险，房产销售的流程十分复杂且繁琐。

一方面是购房流程本身的繁琐，不论是线上还是线下，确定优惠、自付贷款、首付比例、认购、贷款银行选定、征信查询、房查、银行面签、签约、抵押贷款等环节是一个都不会少的。

拿中骏云景台为例，仅下定阶段，京东自营就需要点开7个链接才能完成。

而其他流程，可能短期内很难在线上一一实现。除非银行等房产销售各个环节涉及到的企事业单位也进行线上卖房的适配改良，否则线上卖房可以解决掉的环节还十分有限。

而另一方面的繁琐，则来自于买卖双方对交易行为的认定。诸多纠纷，其实都是来自于双方对于交易行为的解释出现了偏差。

但是长期以来，购房者基本都是规则的跟随者。从定金交付开始，购房的后续流程就已经是套路式的流程，购房者在后期出现任何疑议，多数已经是无用功。

而线上卖房的好处在于“退定”“退房”等偏向于消费者的承诺。在传统买卖方式中，处于优势地位的开发商不得不重新定位自己，购房者可以免于复杂繁琐的程序认定，拥有绝对权利。

全国来看，地产维权事件并不少见，而且与品牌无关。不论是龙头企业还是当地名不见经传的小开发商，都有过不光彩的历史。

而线上卖房，通过电商平台作为买卖双方的担保，将权利更多倾斜于购房者，这才是线上卖房对于购房者最大的福音，从这一点看，虽然程序依旧繁琐却更为安全。

总体来看，线上卖房并未解决当下购房者的诸多痛点，而给出有利于购房者的承诺，线下案场同样可以给出与之相应的条件。

在欠缺各部门协同合作与核心卖点的前提下，线上卖房之路还有很远的路要走，一流房企想要以此挑战龙头，还需等待时日。

大佬在观望，线上卖房的未来在何方？

作为新生事物，自带流量的红利期过去之后才是成长的开始。如今，与京东合作的地产商只有中骏一家，其他地产大佬都在默默观望动静，尤其是即将到来的618，上线1000套的楼宇是否真的能如预测般乐观一扫而空成为大佬们关心的数据。

作为一家即将实现千亿销售额的地产商，中骏亟需一种非传统的方式实现自我突破。

但想成为破局者，就一定要拿出作为破局者的勇气。线上卖房虽然可以通过有利于购房者的规定平衡地产商与消费者的关系，但是能够顶住压力持续推进则是日后需要进行长期观察的。

在地产开发速度达到飞速的时候，质量与速度的博弈需要用对消费者绝对有利的规定加以控制和约束。但这势必会触碰一些人利益的奶酪。

根据2019年Q1房地产行业投诉分析报告显示，仅投诉通平台，就获得了1190例投诉。能够通过维权挽回利益的数据因为解决时间过长的原因，尚无法统计。

这是京东和中骏都要面临的压力，也是未来进驻自营平台的开发商所要考虑的问题。

另外，线上卖房只有解决掉购房者与开发商之间的信息不对称，才能发挥平台优势，解决用户痛点。

如今，地产商存在诸多花式操作，双份合同，装标虚高，价格诱导，捂盘涨价等等都是由于多年来信息共享的缺失而造就的行业乱象。

线上卖房本就缺少置业顾问如沐春风的服务，缺少案场氛围的烘托，唯有真诚透明才能够启发购房者的心智，培育市场，接受线上销售的模式。

但在此之前，建立起房管局、银行、地产商三方的联动机制，精简购房流程，才是房产实现线上销售需要解决的的实际问题。