盲盒临考

火爆的盲盒

因盲盒而名声大噪的潮流百货零售品牌泡泡玛特正在不断扩充其资本版图。

6月1日晚，泡泡玛特向港交所递交招股书。招股书显示，从2017年到2019年这三年间，其总营收分别为人民币1.581亿、5.145亿、16.834亿元，同比增幅在最近两年一度高达225.4%和227.2%。

收入高，挣得也不少。三年间，泡泡玛特的净利润分别为人民币156万、9952万、4.51亿元。毛利率也极其亮眼——从2017年的47.6%增至2019年的64.8%，吸金能力可谓一绝。

总营收和净利润飙升背后，盲盒究竟有多火爆？

2019年天猫双11期间，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达8212万元，同比增长295%，5.5万个泡泡玛特labubu盲盒9秒被抢光，成为天猫玩具大类（玩具+模玩）第一名，并首次超越了乐高等品牌。

单是在天猫上就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万，其中95后占了大多数。

根据闲鱼官方数据，限定款和隐藏款被炒至上千元并不罕见。2018年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39.8倍。

尽管业绩凭借着“盲盒经济”风口扶摇直上。但泡泡玛特并没有将红火一时的盲盒营销方式视为核心竞争力，“泡泡玛特其实在对标迪士尼，同时将自己定位成IP的挖掘者、孵化者和经营者。”一位业内人士告诉「Wise财经」。

招股书显示，泡泡玛特目前运营有85个IP，其中包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP，并且已有4个IP产生的累计收入分别超过人民币1亿元。

从2017年到2019年，基于自有IP的自主开发产品所得收入分别为4100万元、2157万元和6.27亿元，分别占自主开发产品营收的89.3%、63.4%及45.3%，是其营收的主要增长点。

一个显而易见的情况是，IP已成为泡泡玛特最为重要的护城河，泡泡玛特也在招股书中披露了上市融资的用途：包括进一步提升艺术家发掘及IP创作和运营能力，扩展消费者触达渠道和海外市场，吸引、培养及保留人才以及精挑细选寻求战略联盟、收购和投资。

利用人性的商业模式

事实上，盲盒的玩法并不新颖。

从吃干脆面集水浒卡，到在日本风靡多年的扭蛋，再到麦当劳儿童套餐中的玩具，盲盒类产品之所以会受到玩家的追捧，其本质都是利用了人们喜欢收藏、冲动、赌博和炫耀的心理。

在玩家打开盲盒的一瞬间，那种带有强烈不确定性的期待，会让玩家的心理变得盲目且不理智，并对购买盲盒的行为产生依赖，甚至上瘾，而这也恰恰是盲盒生意的核心所在。

可以发现，无论是干脆面、扭蛋，还是泡泡玛特，这些产品的单价其实并不高，对于大部分玩家而言购买此类产品毫无压力，然而一旦上瘾，就很容易陷入到不断购买的循环中。

不过单纯拥有“成瘾性”还不够，如何让这种“瘾”持续才是最为关键的。

而所有类盲盒产品给出的解决方案基本趋于一致，那就是不断更新产品。有的盲盒产品会按照季节发售，一个系列中有十几个款式，每个款式中的人设动作、表情、服装上都有细节变动。除了固定角色，还会推出一些隐藏款，这些隐藏款出现概率极低，很多玩家常常会想方设法抽到隐藏款，结果使得产品复购率大大提升。

泡泡玛特将这种玩法提升到了一个新的高度上。

招股书显示，泡泡玛特目前已有320万名注册会员。从2017年到2019年，年末注册会员数分别为30万、70万、220万名。2019年，泡泡玛特注册会员的整体重复购买率达58%。

泡泡玛特火了后，一时间，市面上盲盒潮玩层出不穷。处于激烈的竞争之中，泡泡玛特的独到之处在于对潮玩设计师资源的“垄断”。

从整条产业链上来看，盲盒上游主要为IP供应商、模具提供方及产品生产商，中游环节参与者主要为盲盒企业，负责品牌运营及门店管理，盲盒企业通常会采用买断或分成的方式与IP供应商合作，而产业链下游则主要包括玩家及各类潮玩二手交易平台等。

“泡泡玛特相当于经纪公司的角色，与设计师、艺术家签约，他们出创意，而泡泡玛特负责推出产品、推广和销售”上诉业内人士说道。

控制潮玩设计师资源，就相当于控制了产品复购率——新系列、新IP的研发，会让玩家花更多的精力和金钱购买产品，从而陷入到“购买—收藏—再购买”的循环当中。

毫无疑问，盲盒是一个极为成功的商业模式。利用盲盒，曾一度陷入困难的泡泡玛特终于找到了一件打破营收天花板的利器。

2015年年底，泡泡玛特挖掘到了用户收藏玩具的热情，而这种热情可以通过盲盒的销售形式放大，并使其产生更强的粘性。

盲盒产品的成功直接助推泡泡玛特在2017年2月强势登陆新三板。根据半年报数据，2018年上半年，泡泡玛特实现营收1.607万元，同比增长155.98%；净利润2188.04万元，同比增长达到了1970.44%。

而在此之前，泡泡玛特在2014年、2015年和2016年上半年的营收分别为1703.21万元、4537.53万元和2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元和-2483.53万元。

2019年，泡泡玛特从新三板摘牌，如今，泡泡玛特正式向港交所递交招股书，试图继续扩充其资本版图，但盲盒究竟可以走多远，以及盲盒是否获得严苛的资本市场的认可还是一个未知数。

充满竞争的市场

对于泡泡玛特来说，盲盒已经成为公司独特的IP文化，甚至王宁在回答华兴资本创始人包凡的问题时最终也没能说出一条主线。

什么都想做，什么都想有似乎成为了泡泡玛特想要发展的模式，从某种程度来说，它似乎和小米与字节跳动相似。

说它相似于小米，因为其可以通过收购或入股某家创意设计公司后进行贴牌，由母公司统一进行统一品牌与创意输出，并最终形成自己独特的生态链。

说它相似于字节跳动，因为无论IP结果最终如何，都先将其收入囊中，数量众多的IP背后总有几款能够爆发。

科技公司可以玩的模式，文化创意公司同样可以模仿。

“泡泡玛特的确拿下了很多IP，但真正火起来的却很少，现在来看似乎只有Molly。”一位潮玩业内人士对「Wise财经」说道。

根据其招股书显示，2017年-2019年，Molly分别占其总收益的25.9%、41.6%与27.1%，目前该产品占总收益处于下降态势，这或因其逐步加强自有IP的研发。

目前，泡泡玛特集合了IP打造、渠道销售两大环节，而生产加工和社区培育其并未涉足或涉足不深。

据「Wise财经」了解，泡泡玛特曾推出自有社区葩趣，但招股书却并未提及该部分内容。上述业内人士称，或是因为该部分数据并不好看，因此没有披露。

“泡泡玛特的确需要这样一个线上渠道，它能够集合所有粉丝来交流这种潮流文化，同时也可以吸收更多的IP创意。想要做出具有影响力的潮玩平台线上+线下都不可或缺。”上述业内人士说。

泡泡玛特虽然即将赴港IPO，但其上市后的前景依然面临挑战。

据Third Bridge高临咨询观察数据显示，酷乐潮玩其盲盒销售额也在亿元以上，占整个销售额的10%之多，但不及泡泡玛特。另外，杂物社去年年底已经开出200余家店。

另外，自今年COVID-19疫情爆发以来，泡泡玛特暂时关闭了88家零售店及279间机器人商店，并将原定4月举办的上海国际潮玩展推迟至11月。

截至招股书发布，零售店和机器人商店几乎都已重新开业，但对于临时关店的损失仍然不可避免，其展会业务也遭遇了挑战。泡泡玛特预计，由于旅游限制，参加展会的粉丝人数会相对减少。因此，布局线上对于泡泡玛特来说尤为重要。

对于泡泡玛特来说，IP矩阵研发、自有社区及电商平台的发展、如何打击盗版，这些都将是其在未来成长道路上所要遇到的问题和负担。

截至目前，整个市场的竞争依然残酷，除了泡泡玛特，52toys、酷乐潮玩、艾漫等均在市场中参与厮杀，因此，对于泡泡玛特来说，如何打出差异化是其最重要的功课之一。

如何打击盗版？

“因为这是一个极具依赖IP的产业，IP创意无法跟上，就意味着企业在原地踏步。”一位潮玩从业者告诉「Wise财经」，除了IP以外，文化创业产业最重要的还有知识产权保护。“盗版产品是不可避免的。”

「Wise财经」在1688上搜索“盲盒”“泡泡玛特”后，看到一些商家打出泡泡玛特定制版的标语，并称这些玩偶与泡泡玛特使用的是同一模板。

“你想要什么样的我们都可以生产出来，原装的太贵了。”一位商家对我们如实说道。据这位商家透露，它每天的成交量大概在200个左右，并且需求旺盛。“在我这里十多块钱就能买到原价八九十，甚至上百的盲盒玩偶。”

“就是一个盲盒，能满足大家好奇心就行了，大家不会问是不是正版。”该商家对「Wise财经」透露，除了一线城市，很多三四线城市的小型超市都到他们店中批发，以满足顾客需求。“就像一些夫妻店，他们对于是否盗版根本没有任何要求。”

盗版一直是伴随文创产业不可缺少的话题之一。“这种有时很难维权，明知有人盗版了你的产品，但收集证据到起诉，中间要很长时间，体量小的企业根本无力维权。”上述潮玩从业者无奈感叹道。

“溯源很难，而且一些小厂说不做就不做了，很难去找证据，企业监督即便完善也很难做到百分百杜绝。”一位零售行业分析师对「Wise财经」说。

目前，国内的潮玩品牌仍然主要围绕一二线城市的大型商场进行布局，下沉市场未被发掘，但这无法阻挡盗版流入下沉市场。

实际上，下沉市场的消费者们同样有潮流玩具的消费意愿，正如1688商家所说，大多前来批发盲盒或玩偶的基本为三四线城市的商超。但由于消费能力有限，对于正版产品来说，他们只能望而却步，正是廉价盗版产品解决了这部分需求。

“IP只是一方面，价格或在未来成为主要因素，潮玩厂商应该在未来倾向于下沉市场，需求依然存在。正版化依然是未来需要解决的一大问题。”上述行业分析人士称。

结语

对于潮玩市场来说，未来市场仍充满变数。尤其是限量发售的产品，其稀缺性在上游生产商环节就已经确定。且目前还未产生潮玩类二手交易平台，因此潮玩二级市场赛道依然存在机会。

但目前，潮玩一级市场还处于发展阶段，处于头部的泡泡玛特即将赴港IPO，其它潮玩厂商并未透露是否有IPO计划。因此，对于二级市场进行布局或是未来潮玩厂商们需要探究的课题。

可以预见的是，泡泡玛特即便上市成功，如何支撑其背后庞大的估值是需要其深思的问题之一，毕竟仅靠盲盒和单一IP是无法长远发展的。

火爆的背后往往隐藏着衰落，潮玩厂商该如何将潮玩进行下去仍是未知。