TCL的野心：下一个三星

2020-06-30 09:49

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TCL电子这次抛出重组计划：将原构架内的非品牌ODM业务置出，同时将TCL通讯业务置入，打通手机和电视业务。

重组通讯业务后，TCL电子（1070.HK）将拥有第二个物联网中枢，加速“AI x IoT”布局。两大全球颇具竞争力业务的整合，除财务层面的优化外，更是TCL电子的一次战略层面破局。

所有人都看到了三星手机的强大，但却很少有人了解它是如何崛起的。

早在1938年，李秉哲就创办了三星（BC94），但让人想不到的是，当时这家日后的巨无霸仅仅是一家果蔬超市。

随着历史的积淀，三星一步步涉足金融、化工、电子、房地产，如今三星的意义已经超过一家企业本身，它是韩国经济的晴雨表，撑起了韩国近20%的GDP。

半个世纪后，三星在1995年推出了自己的第一款手机产品，但这部手机只能用垃圾形容，甚至无法正常运行，李秉哲一怒之下去工厂把手机砸了个稀烂。历史总是喜欢开玩笑，这个只能最初生产垃圾的三星，在日后成了手机之王。

为什么三星能够成功？这是源于其强大的整合能力。

在手机多媒体兴起的时候，三星立马把数码产业链的MP3播放器整合到手机之上，打造了红极一时的 M188；在彩屏时代，三星抢在诺基亚前整合屏幕产业链，打造出T108++抢了诺基亚的先机。

手机中的摄像头、芯片、电池，几乎所有的配件三星都由自己生产，可以说三星手机的成功离不开整个生态的协同。仔细想一下，三星最著名的就是电视产品，而对于三星手机而言，屏幕也正是最大卖点。

由此我们可以看到，三星手机从来都不单打独斗，而是善于利用业务间的协同，特别是手机与电视两大业务相互打通，彼此协同的生态对其他手机而言相当于降维打击。由此可见，除了配置外，用户对手机可能还有更多的需求。

而三星崛起的这一商业模式，是能够复制的。TCL电子这次抛出重组计划：将原构架内的非品牌ODM业务置出，同时将TCL通讯业务置入，打通手机和电视业务。

重组前TCL电子的股权关系

从宏观来看，重组后的TCL电子将更加注重品牌化运营，更加凸显品牌价值。借此TCL电子可以进一步夯实品牌影响力，形成强有力的消费者购买推手，更易进行品牌整合营销传播。

电视业务与移动业务彼此间协作趋同，接近2800万的移动端用户增量，能够有效的帮助TCL电子的智能家居业务向移动端延伸。在过去，TCL电子只有电视业务一个智能家居中枢，而在并入通讯业务后，手机成为新的智能家居中枢点，并从室内延伸到户外场景，双轨驱动将加速“AI x IoT”生态建设。

这是一次TCL电子的“升维之战”，由单一维度的网状链条升级至双轨驱动的立体结构，同时也是一次TCL电子的“赶超之战”，借助5G东风对标强者三星。

01走向重组之路

6月29日，TCL电子发布公告，再推重组计划。这是自2018年从TCL科技分离后TCL电子的第一次重磅重组。

在2018年底，上市已满15年的TCL科技迈出历史一步，以47.6亿的对价置出家电、手机和电视终端业务，上市公司仅保留半导体显示产业和产业基金项目。

重组过后，TCL电子与TCL科技已经不存在直接控股关系，这使得聚焦于TCL品牌终端产品的TCL电子卸下枷锁，扩大自主品牌的全球影响力，公司的业绩也百尺竿头更进一步。

TCL电子近三年经营数据

据TCL电子发布的2019年年报，TCL电子2019年总营收额469.9亿港元，同比增长3.1%，创历史新高；销售电视机3200万台，同比增长11.9%，同样创造了历史新高。

全球电视销量方面，继2018年完成对韩国品牌LGE的超车后，TCL电子再度扩大了全球电视机出货量，2019年以13.0%的市场占有率排名全球第二位，仅次于三星17.8%的市场占比，其中，TCL品牌电视机以2,064万台的销量稳居全球第三位。

全球电视机品牌市场占有率

具体来看，TCL品牌电视机在美国的市场占有率已经稳居第二位；新兴市场的销量加速度继续提升，已经达到40.8%的增速；欧洲市场潜力巨大，多个重点国家的增速均在100%至200%之间。

显而易见，TCL品牌正在全世界范围内崛起。

TCL品牌电视机海外业务情况

随着商业模式的不停迭代，过去那种摊大饼式的企业管理模式已经行不通，多而不强的主业并不会得到市场的认可，只有集中资本放到核心的领域，才能实现破局，优异的运营数据是对TCL电子脱离母公司的最好肯定。

正是基于之前的成功，TCL电子独立后的第一次重组才更引人注意。具体来看，TCL电子对价25亿元，将旗下ODM业务的实体茂佳国际出售给TCL实业；同时TCL电子对价15亿元，收购了TCL实业的全资孙公司TCL通讯。

TCL电子重组后股权情况

茂佳国际是全球第三大电视机代工厂商，剥离ODM业务后，TCL电子的业务中将不再囊括代工业务。虽然ODM业务给TCL电子带来了大量的收入，但TCL品牌电视机与代工业务容易形成直接竞争，造成利益冲突，不利公司整体规划，对整体生态的构建帮助也不大。

在未来，TCL电子将聚焦TCL品牌电视机的制造、分销和销售，这将会在全球范围内实现更高的盈利能力和增值速度。聚焦的电视业务能够扩大TCL互联网电视业务的经营优势，从长期来看实现营收和利润的持续增长。同时，进一步拓展商显和智能家居业务，进一步完成“AI x IoT”布局。

并入的TCL通讯是全球领先的移动终端企业，目前共运营TCL和Alcatel两大国际品牌，拥有多款畅销机型，尤其在海外市场，TCL通讯颇具优势。

目前，TCL通讯已建立了以六大销售区域为核心的营销网络，分别是北美区、拉丁美洲区、欧洲区、中东及非洲区、亚太区以及中国区，与主流运营商沃达丰、ORANGE、中国移动等，以及零售巨头沃尔玛、百思买、亚马逊等建立了长期稳固的战略合作伙伴关系。

业绩方面，TCL通讯势头强劲，营收虽同比下降18%，但无论是毛利率、应收账款周转率还是产品销售均价等经营数据全部向好，更重要的是其在2019年扭亏。这些数据都表明，TCL通讯已经找到了盈利法门。

TCL通讯主要财务指标

一来一回之间，剥离了盈利能力下滑的ODM业务，置入了找到盈利模式的TCL通讯，整体业务会更加协同，聚焦于自有品牌TCL的发展。此外，TCL电子还通过这笔交易获得了10亿元的现金，现金的增加将主要用于加强提升产品体验方面的研发投入、提升全球TCL品牌业务市场份额、增强增值服务能力并重点布局智慧商显业务，有望为公司带来更高收入和盈利增长点。

02“1+1>2”

重组过后，TCL电子的品牌优势更强，不再单纯拼规模，而是更强调品牌的攻坚能力，打造拳头产品，将提升业绩增长的加速度。

就电视生产行业而言，代工业务与品牌终端业务实际是存在利益冲突的，代工业务是在为其他竞品服务。就好像鱼和熊掌不能兼得那样，无论公司倾向于哪一种业务，都可能对另一个业务造成影响，这就会导致战略层面的迷茫。

但在剥离代工业务后，TCL电子只剩下做强自主品牌一条路，这能够将全部资源都配置到自有品牌的壮大上，可以更好的聚焦核心品牌，也能够投入更多的资金到技术研发上。

专门建设自主品牌，并非毫无风险，一旦不受市场认可，将会让公司的业绩遭受重创。而对于如今的TCL品牌来说，这样的风险并不大，因为其品牌已经闻名全球。

同时在并入通讯业务后，品牌收入规模进一步扩大，整体的品牌影响力大幅提升。2019年度，TCL品牌的电视机收入340亿港元，其通讯产品收入122亿港元，重组完成后TCL品牌的整体营收较之前增幅36%。

2019年TCL品牌终端销量

除规模的提升外，整齐划一的品牌战略将扩大公司品牌整合营销传播（简称BIMC）的优势。

BIMC是营销学中的一种概念，根据创始人唐·E·舒尔茨教授的定义，BIMC不是以一种表情，一种声音，而是以更多的要素构成的概念。BIMC以潜在顾客和已有顾客为对象、开发并实行说服性的传播的多种形态的过程。

这不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用，而是在了解目标消费者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。整齐划一的营销战略，可以大幅降低各项成本开支，还能更好的提升品牌知名度。

这一切的前提就是企业必须高度整合自身业务，然后才能通过整体战略倾斜，全方面展开营销。随着TCL电子聚焦品牌终端战略的实施，预计未来TCL品牌的电视业务和通讯产品的全球协同优势将逐渐显现，能为集团带来长久可观的业绩成长。

在技术方面，手机的研发需求是当今智能设备研发的最高水准，收购TCL通讯是对集团的创新型显示设备的研发具备借鉴意义的，甚至可以形成彼此趋同。再加上TCL通讯是少数同时拥有2G–5G核心技术的企业，能够进一步增强公司在智能产品和智能连接的布局。

跨屏幕的兼容操作媒体将成为可能，而这些也是TCL通讯积极研发的，这些积累未来很有可能移植到更多屏幕上，比如很多智能家居场景。互通互联，协同统一，操作系统必不可少，而TCL通讯恰恰是解题的答案。

对于TCL通讯而言，公司在电视机业务多年的耕耘，也会大幅提升移动端产品的竞争力，尤其是在最直观的屏幕竞争时，TCL通讯有望脱颖而出。

无论是将TCL通讯的软件优势应用到显示屏幕上，还是将电视业务的屏幕优势转移到移动端产品中，都可以彼此协同，形成规模优势，降低研发成本，为集团的电子产品提供技术赋能。

此外，2019年TCL电子整体毛利率为17.4%，而TCL通讯业务的毛利率达到21.6%，交易完成后，预计TCL电子整体毛利率提升至接近20%，大幅改善整体的经营效率。且买入通讯业务和剥离ODM业务后，还能为公司带来10亿元的净现金流，让公司在未来可以大展拳脚。

数据显示，TCL通讯目前在美国智能手机销量排名TOP4，国内厂商排名第一，在澳洲、加拿大等多个国家和地方也占据领先地位。

全球领先的电视机厂商和北美领先的手机厂商相结合，TCL电子未来的业绩并非简单的1+1相加，协同效应的加持下，公司未来的业绩可能呈指数级增长。

03战略升维

TCL本次重组的意义远不止财务优化那么简单。

在过去，TCL电子主要专注于为用户提供最好的沉浸式音质画质体验，将全部的精力放在提升主营电视业务的品质上；而如今，在并入通讯业务后，TCL电子可以更近一步的向智能显示方向发展，通过加载各类传感器，可被用户通过语音、视觉，手势等多种方式操控。

通俗来讲，本次重组将TCL电子业务领域全面升维，由家庭互联网进一步延伸至移动互联网，大幅拓展了未来增长的空间。也就是说，本次重组的战略意义远大于财务层面的改变。

通讯业务的加入，让TCL电子的核心战略“AI x IoT”更加稳固。为用户打造全场景智能生活，致力成为全球领先的智慧科技公司。

TCL的“AI x IoT”战略

在过去，TCL电子想搞“AI x IoT”生态并不容易，物联网中枢的只有电视业务一个。虽然电视普及率很高，但只能居家使用，这大大限制了TCL物联网生态的天花板。

与电视机业务类似，实际手机也是可以成为物联网中枢的，且拥有随身携带的便利，能够进一步增加用户粘度，提升整个生态的活力。新并购的通讯业务将会跟TCL电子的技术完全融合，成为TCL电子的第二个物联网中枢。

未来，TCL电子将拥有电视业务和手机业务两大物联网中枢，且这两大中枢十分契合，一个主攻居家，一个主攻移动，一张交织的网状生态油然而生。

TCL电子将电视构成的物联网中枢称为智屏，随着通讯业务的加入，智屏与移动场景的互动将越来越频繁，当多场景显示应用互相融合渗透，整个生态的用户体验将越发立体。

在手机业务之外，TCL通讯已形成了平板、智能路由、智能CPE设备、智能监控和追踪设备、个人可穿戴、AR/VR等通讯类IoT设备品类完整的产品布局。

通讯业务的多品类布局与固有的以TV为主的产品线将形成互补，在面向家庭和个人用户的各类垂直场景下，发挥产品协同效应。大屏+小屏+可穿戴移动设备的智连互通，能加速本公司成为行业领先的智能产品及服务提供商的转型，进一步推进本集团“AI x IoT”战略。

除了目前的视频和音乐，还会拓展到教育、远程医疗及健身等。而这些互联网服务由于智屏携带了更丰富的传感器，基于和智慧手机等终端的互联互通，带来广阔的使用场景和可能。

以物联网为载体的智能家居是一个万亿规模的市场。根据Strategy Analytics发布的研究报告，2019年智能家居相关硬件、服务和安装费用上的规模达到1030亿美元，未来将以11%的复合年均增长率增长到2023年的1570亿美元。

全球智能家居市场规模

中国市场方面，奥维云网预计2023年中国市场的家电总规模将达到8000亿元，其中超七成的份额来自于智能家居，而在智能家居中智能彩电的份额最高达43%。

中国智能家居市场规模预期（奥维云网）

无论是国内市场还是国际市场，智能家居都是一个不容错过的风口，TCL电子预计，至2023年智能家居贡献的营收将突破70亿元，可见TCL电子看重的正是这一更大的市场。

在“AI x IoT”战略中，互联网增值业务的作用将被放大。无论是电视机还是通讯设备，都将成为整个“AI x IoT”战略的基石，而真正能够变现的则是潜力惊人的互联网增值业务。

2019年TCL电子的互联网增值业务营收已经达到7.6亿港元，虽然在整个公司总营收的占比仍很低，但增速却达到惊人的108.7%。

TCL电子互联网业务

互联网增值业务主要分为广告业务、视频付费及会员卡业务、海外互联网业务和增值业务四大部分。不难看出，这些业务的价值直接与整个TCL物联网生态的用户密切相关，用户数量的增加或者用户粘性的提升，都能进一步放大互联网增值业务的价值。

整个2019年度，TCL电子共销售品牌电视机2064万台，TCL通讯销售移动终端产品2780万台，在彼此相互融合后，TCL电子整个互联网的规模会大幅扩大，从而提升互联网增值业务的盈利能力。公司预计，收购完成后智能终端总量将翻倍上升。

截止2019年底，TCL电子全球激活用户数为4234万，较2018年同比增长32.7%，2020年TCL电子智能电视机目标全球激活用户数5442万，再加上通讯设备的目标月活用户数3000万，整个生态的用户数量和粘度都将大幅提升。

TCL电子互联网业务用户数

通过整合通讯业务，TCL电子电视业务的单一物联网中枢完成升级，手机成为新的物联网中枢点，双轨驱动将加速“AI x IoT”生态建设。

从全球通讯市场宏观形势看，5G三大能力（高速率、低延时、大连接）赋能万物互联，未来企业的比拼已经从互联网时代进入到物联网时代。目前R16标准即将发布，R17标准预计在2021年6月发布，5G时代即将到来。

显然移动设备将是5G时代下最好的用户切口，叠加多年积累的海外份额优势和渠道优势，可以看出TCL电子未来的成长空间还有很大。

04 下一个三星？

放眼未来，重组后的TCL电子最好的参照物就是一直的老对手三星。

为什么说是三星？回顾其崛起的历史可以发现，当年三星是以帮助日本的三洋集团做ODM起家，以此来积累技术、管理能力，再加上自身的成本效率优势，才让三星慢慢成长为了巨头。而目前，TCL电子正循着相似的轨迹前进。

根据Counterpoint机构发布的2019年全球手机出货量，三星以2.97亿部的出货量，继续位居全球手机出货榜的榜首，全球占比达20%，再加上三星同样在电视行业的领军效应，可以说三星是4G时代最成功的家电企业，无论是电视机行业还是通讯行业，三星都是TCL最好的榜样。

2019年TCL电子品牌电视全球销量快速增长，目前排全球第三，公司定下宏伟目标2023年晋升全球第一。这次业务重组后，全球出货量第二的电视厂商与全球知名的手机厂商相融合，会让TCL成为世界上最知名的品牌之一。

同时战略的聚焦，可以让TCL电子未来发展的方向更加明确，这会缩短TCL电子与三星之间的差距。

很早之前，三星的手机业务和电视业务间就彼此协同，培养了一大批忠实的三星粉丝。但即使在这样的情况下，战略尚不清晰的TCL电子，仅凭借电视机单块业务就不断缩小与三星的差距，可见TCL电子具有很大的可挖掘潜力。

尽管从数据上看，TCL通讯跟三星通讯差距明显，但这并不妨碍TCL通讯为电视业务赋能。在通讯业务的帮助下，TCL的电视机可能会更加畅销；与此同时，TCL电视机又能反哺通讯业务，从而形成生态效应。

当下的时间节点较为敏感，一方面是5G换机潮，另一方面疫情肆虐，这对于全球家电厂商来说是一次挑战。但祸兮福所依，危与机总是形影不离的。

不可忽略的是，疫情正在全球肆虐，对经济造成影响，一定程度上会削弱消费能力。按照国内的消费趋势，未来国际也很可能出现一波消费降级，而TCL产品与三星相比最大的优势就是性价比高。

这种趋势已经在2020年一季度美国市场逐渐体现。著名市场研究机构NPD数据显示，TCL品牌电视在美国零售市场的销量同比提升6%，市场占有率达15.4%，同比提升0.6个百分点。4月5日-11日的周市场占有率更是稳步攀升至18.4%。疫情下，TCL电子产品的高性价比优势凸显，进一步提升市场份额。

此外，在俄罗斯、澳大利亚、巴西和印度等新兴市场，得益于渠道的开拓，TCL品牌电视机的销量也呈增长势头，极有可能成为新的增长点。

对未来通讯业务的发展方向，TCL通讯似乎已做好准备。根据IDC报告，随着5G市场的加速发展，5G手机的价格有望继续下沉至200美元左右，从而引发换机潮。早前TCL通讯发布的TCL 10系列智能手机的定价区间就在这范围内，可见这就是TCL通讯看中的机会。如果通讯业务成功并入TCL电子，将会相辅相成，令进一步扩大全球份额。

从这方面来看，疫情对三星等高端产品的冲击将会远远大于TCL产品，这极有可能是TCL电子的一次追赶机会。

历史或许正在见证下一个三星的诞生。

05升维之战

作为投资者，复盘伟大公司的崛起之路，都会发现这样一条规律：他们市值崛起的拐点往往都是从“升维时刻”开始的。

如美的电器在2013年将大家电、小家电、机电以及物流等资产都将注入上市公司，重组后美的集团成为当时A股营收规模最大的家电上市公司。而得益于整体上市后的协同效应，美的成为超级大牛股。

再比如上汽集团在2011年将零部件业务和服务贸易板块并入上市公司，成功将公司业务产业链向上下游延伸。此后上汽集团的股价节节攀升，市值早已完成翻倍。

本次重组就是TCL电子的“升维之战”，将助力TCL电子的智能场景由家居向移动户外及商用延伸，为用户打造全场景智能生活。“电视+手机”的双物联网中枢，已经形成彼此羁绊的用户交叉，进一步提升用户体验。

同时，通过业务革新，TCL电子聚焦了品牌业务，也获得了更多维度的全球化布局、更高层次的技术与产品水平、以及更优化的收入和成本结构。