亏了50亿的耐克裁员，资本市场仍看好

一周前，耐克发布了几年来最不好看的财报，以及裁员的声明。含糊其辞的裁员声明中有何玄机？四大分区中为何只有大中华区逆势上涨？耐克又凭什么被资本市场持续看好呢？

伴随着多种体育赛事的停摆和线下运动方式的封印，体育用品零售商的日子过得艰难，小到街边地摊儿，大到国际巨头耐克，都摆脱不了亏损的命运。

一周前，耐克发布了几年来最不好看的财报，伴随这份财报而来的，还有裁员的声明。

含糊其辞的裁员声明中有何玄机？四大分区中为何只有大中华区逆势上涨？耐克又凭什么被资本市场持续看好呢？

单季亏损超50亿

6月26日，耐克发布了2019年4月到2020年3月的2020财年财报，2020财年营收374.03亿美元，同比下降4%。2020财年第四财季营收63.13亿美元，低于预期的73.8亿美元，单季亏损7.9亿美元（超过50亿人民币），远低于去年同期的获利9.89亿美元。

耐克方面对此表示，疫情期间，线下门店大量关闭，批发客户的产品出货量降幅接近50%，是业绩下滑的主要因素。

耐克的全球销售划分为四个大区：北美、大中华区、EMEA（欧洲、中东和非洲地区）与APLA（亚太和拉美地区）。

截至2019年底，耐克在全球有超过750家店铺，其中 美国地区有384家零售门店。

耐克财报中提到，除大中华区外，北美等其他三个大区的大部分自营和经销商门店都处在关闭状态。

此外，耐克在北美、欧洲、中东和非洲地区全年销售同比下跌1%，其中北美本土下滑9%。

2020财年第四季度，产品毛利率同比下降820个基点至37.3%。耐克称，毛利率下滑的因素包括产品和供应链成本上升，库存水平增加。

除了疫情带来的关店、客流量下滑等影响外，多种体育赛事停摆、BLM运动导致的“打砸抢”，都给耐克的线下销售带来无法忽视、又难以估算的持续影响。

但耐克同时也表示，截至6月25日，全球约90%的门店已经恢复营业，零售流量正在改善。其中，在北美地区，约85%的耐克门店重新开业，欧洲、非洲及中东地区约90%门店重新开张，大中华区则几乎所有门店都恢复了营业状态。

关于新财年的经营前景，耐克表示，由于疫情给市场前景带来不确定性，暂时不提供未来业绩预期指引，但预计库存水平将在2021财年第二季度恢复到良好状态。

内部优化与裁员

耐克发布财报后，Complex杂志首先报道称，耐克CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）给员工发送了邮件，宣布耐克将开启裁员。

但根据多纳霍的说法，裁员与疫情和成本无关，并不是为了节约开支，而是因为耐克将进行内部资源重组，优化“负担过重的矩阵”。

耐克预计将于7月开始分段进行裁员计划，目前“还不确定裁员将波及多少个工作岗位，也不确定谁将受到具体影响。”

Complex的报道中提到，多纳霍在邮件中表示，零售店、配送中心和制造工厂的员工预计不会被解雇。

BusinessInsider随后也发布了类似的报道，称其收到了耐克方面的声明，声明中提到：“耐克正在建立一个更扁平、更灵活的公司，以重新定义未来的市场。通过转移资源，建立耐克在最大的潜在领域进行再投资的能力。”

声明中还提到：“耐克致力于通过周到且稳健的遣散做法，在公司价值观、法律义务、竞争激烈的市场和员工个人状况之间达到平衡，对过渡的员工表示同情和尊重。”

只有裁员而没有关店计划，说明线下门店所涉及的制造、配送和销售等环节不会裁员。而裁员的目的是内部资源优化重组，从很多痕迹可以看出，耐克下一步计划已经十分明显：数字化。

大中华区逆势上涨

2020财年，当耐克在全球市场的销售均遭受到疫情的打击，其在大中华区的营收和净利实现了双增长。剔除汇率影响，第四财季耐克大中华市场营收同比增长1%至16.47亿美元，是耐克在全球唯一获得销售增长的区域。

而全财年营收达66.79亿美元，在汇率不变的基础上同比增长11%，连续6年实现双位数增长；息税前利润达到24.90亿美元，同比增长5%。

一方面，相比于其他国家或地区，中国对于疫情的控制更加及时且有效，线下零售得以更快地恢复。

另一方面，耐克及时推出了折扣优惠等应对措施，以“薄利多销”的方式清理库存，保持营收。

今年上半年，耐克不断在天猫旗舰店推出打折基础款和清仓款商品，“618”当天，耐克仅仅在2分59秒就突破了1亿成交额。

通过这种方式，不但释放了国内市场在疫情期间积压的购买力，而且验证了及时转型线上决策的正确性。

耐克在财报中提到，报告期内线上销售激增75%，“把疫情期间积压的库存转移至数字渠道促销，在大中华区，这种做法已经奏效。”

耐克执行副总裁兼首席财务官马特·弗兰德（Matt Friend）表示，“数字技术加速发展，不仅仅反映实体零售面临的短期挑战，更是未来新市场战略转移的一个信号。”

多纳霍则表示，公司的数字化布局已经进入一个全新的“ConsumerDirect Acceleration（加速直接面向消费者）”阶段，这些战略变化是耐克裁员的直接因素。

投资机构仍然看好

2020年，美股多次大幅度震荡，甚至在3月份10天内4次熔断，但耐克的股价却挺住了，目前股价已经回到了疫情前的水平，和3月的最低点相比，上涨了三分之二。

财报发布后，投资银行并没有改变对耐克的评级。

JP摩根维持耐克评级为增持，最新目标价为104.00美元；摩根士丹利维持耐克评级为增持，最新目标价为119.00美元；瑞银维持耐克评级为买入，最新目标价为127.00美元；瑞士信贷维持耐克评级为跑赢大盘，最新目标价为111.00美元。

这一方面是由于目前的大环境，整个美国市场的消费企业都在水深火热之中，耐克的亏损并不是难以理解或者无法接受的事情。

另一方面，耐克及时转型线上，在一定程度上止住了亏损势头。

近年来，耐克一直在推进数字化转型，其早前设定的目标是在2023财年之前实现30%的数字销售占比，如今已经提前两年多完成了这一目标。多纳霍在财报会上提到，耐克最新的目标是将数字业务的占比从30%提高到50%。

此外，耐克在财务方面的抗压韧性也是投行看好并维持评级的原因。耐克的财务一直以来都比较具有韧性，长期保持高质量的资产负债表、出色的投资级信用评级、充足的资本获取渠道以及强劲的经营性现金流。

所以，虽然2020财年内耐克的表现不及预期，但由于疫情影响属于不可控因素，耐克的应对也足够及时且合理，资本市场给予了很高的宽容度。

数字化已布局多年

在很多人看来，数字化就是转型线上，就是在线购物。简简单单在天猫或者京东注册个店铺就行，隔壁王叔都能教你操作，耐克怎么搞出这么大动静？

不仅是耐克，老对手阿迪达斯、彪马，甚至优衣库、H&M、ZARA、星巴克，都在数字化转型，都推出了APP，开发APP也没什么难的，国外互联网真的落后中国十年？

实际上，对于这些巨头而言，数字化转型还真就不是转型线上那么简单，他们也没有落后。

数字化的核心是数据，是收集、处理、分析数据的能力。

2006年，马克·帕克（MarkParker）刚刚接任耐克CEO时，就带领耐克开启了数字化研究，第一件事就是询问了乔布斯的意见，后来上线的Nike+，就是耐克与苹果合作的结果。

为了保持行业前沿的地位，耐克直面的不仅有消费者，还有各行业顶尖的运动员。Nike+曾推出装有芯片的运动鞋，用来收集其运动时的数据，并将分析结果应用到新品研发中。

2020年1月，多纳霍从帕克手中接过耐克的指挥棒时，耐克旗下已经有了多款不同的应用：发售球鞋的SNKRS、控制ADAPT系统的Nike ADAPT、链接球衣信息的Nike Connect、统计跑步数据的NRC以及统计训练数据的NTC。

就连多纳霍本人，也是耐克在数字化方面的部署之一。多纳霍曾担任eBay首席执行官兼总裁，在企业数字化与多元化发展方面有多年经验。

2019年，继SNKRS团队，FIT团队后，耐克收购了第三家外源数据科学团队Celect，该团队的工作主要是销售预测。

此时，耐克的数字化目标已经不言而喻：通过分门别类的应用来统计数据，将数据整合分析之后用于销售预测，从而实现集团战略层面的优化部署。

结语

2020年第一季度，耐克交出了一份罕见的亏损财报，但这是疫情影响下每个企业都很难逃避的现状。

所谓衣食住行，都是永不过时的行业，在不会过时的行业中，会过时的只有企业。

一两个季度的亏损对耐克而言算不上打击，耐克反而在降维打击别人。当原价上千元的耐克鞋五折出售时，原来一双鞋卖五百的品牌又该怎么办呢？