吴晓波首秀背后：电商直播拼什么

关于电商直播有多火，并不需要我赘述，今天我想先说这么两件事：

第一件，在上海崇明区的“2020年第一批特殊人才引进落户公示名单”中，李佳琦赫然在列。消息一出，#李佳琦落户上海#冲上热搜。截止到 6 月 30 日晚间，阅读量已近 6 亿，相关讨论高达 3 万，绝大部分吃瓜群众都对其表示祝贺。

第二件，中国广告协会发布首份《网络直播营销行为规范》，并将从今年 7 月 1 日起实施，重点提到：“网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”

实际上，同一时段发生的两件事，只是电商直播的一体两面的缩影：一边是行业的不断升温，一场直播下来没有几个亿都不好意思发战报，各地甚至争相搞起了“电商直播基地”；

另一边，既有消费者因为货不对版而“翻车”，又有品牌因为亏本跳出来大倒苦水，头部主播又更是三天两头就会陷入“掉队”的质疑声之中，似乎所有人又都被电商直播坑了。

可以说，在野蛮生长了三年有余，又被疫情催熟几个月后，电商直播已经走到洗牌前夜。在我们看来，接下来的路要怎么走，或许吴晓波的首秀指明了方向——直播需要越来越“有文化”。

01

直播or讲座？

按照惯例，还是先对案例做一个复盘。

在 6 月 29 日晚间 7 点，吴晓波在微博和淘宝开启了电商直播首秀。在五个半小时的直播中，吴晓波和他的团队带来了多达 24 款产品，品类涵盖了零食、日用品、家居用品以及小家电等。

具体而言，直播中的吴晓波并不是“吉祥物式”的存在，而是与主持人有着明确分工。主持负责推进流程和介绍产品卖点，吴晓波则会讲述产品背后的故事，时而更拔高到行业的分析与梳理。

从数据来看，这场直播在微博上的话题阅读量超过了 5400 万，讨论量 1.1 万。五个半小时的首秀下来，吴晓波的直播间吸引了 870 万人次观看；总交易额 5216 万，在线峰值 4.4 万。尤其开播前 1 小时，观看人次就破百万。换言之，有不少人订好闹钟守着吴晓波开播。

在吴晓波的直播间内有粉丝感叹：“第一次看直播像听了一场论坛讲座一样。”

介绍来伊份零食礼盒时，他将食品的“新鲜”定义为系统性工程，背靠整个中国产业链实力。聊起国货品牌，他又总结了“个别人物法则”：引爆流行靠的不是广告，而是有魅力的个别人物。

在推一款电脑椅的时候，吴晓波不得不坐在了凳子上感慨道：“直播卖货太累了。”

在直播过程中，吴晓波频频与各品牌高管进行互动，挖掘出了更多产品背后的细节与故事；而其中一家被带货企业的相关人员也在采访中透露，选择与吴晓波合作就是看中其财经属性，“本来我们产品也是面向高端人士，客群也合适。”

简单梳理不难看出，吴晓波交出了一份平台、品牌、消费者三方都称得上满意的答卷。但事实上，他在去年才第一次听到“淘宝直播一姐”薇娅名字，并将其作为案例带到年终秀。

尽管“赶了个晚集”，但吴晓波更像是先把很多事“想清楚了”才选择入局。在今年 5 月，现场目睹了云南省农业厅厅长谢晖直播卖茶叶连续补货三四次后，吴晓波有三点体会：

其一，厅长上阵卖茶叶，人设背书足够可靠，这是“品质信用”；其二，谢厅长是林业干部出身，业务相当娴熟，这是“知识科普”；其三，茶叶的价格也的确足够平民，这是“性价比”。

从理论推演到首秀答卷，其实不难看出一些判断正在被应验：直播越来越需要“文化”了。

02

“有文化”的直播为何首秀即起飞

海尔集团董事局主席张瑞敏在之前的一次演讲中有过这么一句“警告”：“所有的直播带货，不管你多么红，都缺不了一句话，‘全网最低价’，很可能你要陷入价格战了，因为你没有什么新鲜的东西”

言下之意很简单，无法提供附加值的电商直播，本质其实是“吸企业的血”。那么问题来了，同样是动辄“立减”数百元，为何吴晓波的这波胜似讲座的“文化直播”做到了“三赢”呢？

其一，早前电商直播效率不足，品牌陷入两难；

当下通行的玩法是：数万到数十万不等的坑位费，加上 10%~20% 的佣金。举个实际例子，湖南的家纺企业梦洁股份曾在 5 月 22 日回函深交所，对外披露了薇娅带货的成绩单：

今年的 3 次带货累计需要支付给支付给薇娅 213 万元，而整体销售额才 812.12 万元，效率低于直接在平台投放广告，甚至不少品牌还出现了倒亏的尴尬局面。

换言之，对于不少急于复苏品牌而言，局面可谓是“伸头是一刀，缩头也是一刀”。

其二，垂直领域大V能形成基于文化纽带的“带货圈”；

从始祖鸟连帽衫到金牌定制橱柜，在吴晓波的直播间不难发现一批以往不常在电商直播中出现的高单价“消费升级类产品”，而这背后离不开其作为垂直领域大V 的转化能力。

之所以能成其为大V，在于其能基于微博、微信等社交平台，展现出一个鲜活的人格，以人设、三观吸引大量粉丝形成，基于其专业知识背景，输出对行业的独到见解。

而基于文化纽带形成的这些小圈层，内部高度往往高度认同，行动一致，并愿意打开钱包为价值观买单。大到周星驰的粉丝总是喊着“欠星爷一张电影票”，小到@美食作家王刚 做辣酱，粉丝生怕他定价太低没钱赚，都是垂直领域大V 带货力的绝好案例。

关注吴晓波十余年，免费听一场讲座，顺手支持一波带货，的确是怎么算都不亏。

其三，文化才是品牌的最终归依；

在这一次的直播中，有一个值得关注细节是直播的主题：新国货首发，早在去年，吴晓波就开始了对于新国货的研究，出版了《新国货白皮书》，并在今年 5 月推出了纪录片《新国货》。

他为新国货总结出“三新”：新审美、新记忆以及新链接。

从“中国李宁”成为国潮代表，到完美日记在美妆市场与国际大牌掰手腕，“国货”正在形成独特的文化气质，帮助用户完成态度表达，类似于可口可乐之于美国，无印良品之于日本。

“新国货”们，正承担起伴随中国快速崛起的年轻一代，迫切需要满足的自信表达。就像“中国李宁”借助纽约秀场为国人带来了“时尚自信”，迫切需要在网购人群中打开局面的品牌们，自然也需要深谙“新国货”的吴晓波，为品牌注入“文化自信”的基因。

03

电商直播迈过野蛮生长：拼内容、拼文化、拼“品牌”

郭德纲经常把这么一句话挂在嘴边：“相声演员拼到最后，拼的是文化。”正如上文，从吴晓波直播首秀的一系列细节中不难看出，吴晓波本人的内容输出成为了达成“三赢”的关键一环。

而在我们看来，这其实更预示着电商直播正迈过野蛮生长时代，从张瑞敏口中的“没有什么新鲜的东西”，逐步过渡到基于内容、文化，为电商行业本身带来增量价值：

其一，带货主播亟待提升导购能力；

众所周知，李佳琦在大众层面赢得了不少好感。背后一个非常典型的原因是，他的每场直播都会提前公布当天的产品出厂顺序，方便消费者可以定好时间，踩点进直播间，直接抢到心仪产品。

这背后反映的是电商直播的一个核心特征：线性的直播流程，很难保证精准覆盖消费者喜好；而且，涉猎领域过多往往会导致对于产品了解趋于浅薄。比如，专注美妆护肤的李佳琦，既因为专业知识扎实从销售冠军到“带货一哥”，也曾因为缺乏对于不粘锅产品特性的了解而翻了车。

3C、家电、户外等一系列有更高技术含量与专业壁垒的产品正在走进直播间，必然需要具备专业的知识背景，且能将其翻译为大白话的主播加持，吴晓波就是典型案例。

其二，品牌将更加看重用户获取；

为什么电商直播可能赚不到钱甚至亏本，但依然有品牌往里砸钱？直播不是终点，而是起点。一场投入数十万看似不赚钱的直播，后续带来的可能是各种媒体指数以及店铺粉丝的暴涨。

换言之，品牌将更加看重品销合一和用户获取。

一个典型的反例是御泥坊，去年直播 8000 多场，平均每天 22 场，但直播销售只占到 4%；其中原因之一在于，御泥坊从头部腰部合作了 1500 多位主播，导致用户极为分散。

如何破局？将直播从产品本身延伸到审美、品位、生活方式等文化层面，将产品包装为“人设”的其中一环，而这其中的关键一环，就是一位在专业知识、文化领域有足够说服力的“代言人”。

04

以及：电商直播的未来在于为产业上下游创造价值

一直萦绕在电商直播行业头上的一个问题是：李佳琦们与卖八心八箭的“候总”到底有什么区别。

阿里巴巴参谋长曾鸣曾谈过这么一个观点：在下一个十年，产业趋势是大量品牌会直接运用大量红人或者自己的员工或者是主播导购；

在工厂、生产线、原产地直接，面向终端消费者通过运用图文、短视频、直播等手段来发布产品内容，从而直接接受消费者购买和预定，再反向推动前端实现柔性供应链的生产。

长远来看，用户终究会从小白成长为成熟用户，随之而来的便是对于效率和个性化的更高需求。如何发现和引导这类需求，并将其与品牌的研发生产对接，或许不同领域的“吴晓波们”更为擅长吧。