豆瓣、即刻、A站、网易云音乐的突围战

7月10日，网易云音乐上线了心遇App,主打陌生人社交。据悉，心遇是网易云音乐陌生人社交创新项目，其定位是锚定了新兴细分市场的社交需求，推出的陌生人交友产品。

心遇的图标是两颗心心相印的大心，跟心遇的宣传语一样直击灵魂：心遇，找对象很简单！在心遇，你可以搭讪附近的人、和在线的人聊天、收送虚拟礼物。

看到这一幕，估计很多人第一感受都是：你个浓眉大眼的网易云音乐，也出搞对象软件了？

的确，网易不是第一次搞社交了。在此之前，网易曾推出网易星球、网易圈圈等社交产品，但像心遇这样，直接标注为由“杭州网易云音乐科技有限公司”推出，还是让人有种违和感。

作为一个资深网易云用户，我太知道网易云调性了：网易云音乐可是被称为“网抑云阴乐”，是抑郁症患者重镇，太宰治“抱歉学”真传弟子聚集地，鼠灰色细条纹的麻质和服爱好者交流中心，只为理想和好姑娘活着。

而这心遇APP，可以说一举冲散了网抑云阴乐的阴气：好比傲寒不仅没嫁给马頔，还下了伊对APP找起了对象。

但是，好歹也整点文艺的东西啊，就算是搞社交，跟网易云音乐总得沾点边吧？搞个歌曲匹配、歌词接龙、灵魂对线啥的不香吗？调性跳跃太快，好比从“今夜月色真美”直接跳到“老妹，约吗”。

不过，这也说明了，网易云音乐上的文青或伪文青是典型的“无价值用户”——很难为平台创造营收。

什么是“无价值用户”？要从新浪CEO王高飞的一条微博说起。

“中文网站圈里面最没价值的两群用户莫过于豆瓣和AcFun的用户群：一边拿爱绑架网站运营者，一边固步自封疯狂喷新人。”新浪CEO王高飞曾在转发一篇文章时，引用了文章中的这段话，表示了对这一观点的认可。

而善于自嘲、戏谑的豆瓣用户也迅速开启了自黑模式，自制了恶搞图：豆瓣，汇集一亿无价值用户的丧气。

而网易云音乐的很多用户也是无价值用户，从评论区就可见一斑：不是考研失败，就是失恋负债，轻则心灰意冷，重则轻生厌世——有生之年指望我这种的用户开个黑胶，就已经花光了网易云的所有运气。

所以，网易开发个更大众的陌生人交友APP，背后是网易云的突围和对无价值用户的“换血”：上面那些生而为人不怎么抱歉的老哥们，游艇火箭或许能刷得飞起。

面对一群无价值用户、寻求突围之道的不止是网易。事实上，A站、豆瓣、即刻、网易的早期用户基本上都是无价值用户。拿我来说，作为一个抠得一批的流氓无产者、无价值用户，就被我体面、文明、凡求知必付费的同事怒目而视。作为尊贵的黑胶用户，他骂我曰：

热衷白嫖，指手画脚。庙小妖风大，钱少批话多。花钱不可能，搞事第一名。

而针对这种爷一样的无价值用户，A站、豆瓣、即刻、网易云音乐，俗称倒霉四大天王，也正在进行，或已经完成了轰轰烈烈的清洗运动——找到愿意花钱的新受众。

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四大平台的无价值用户

为什么这四大平台的用户“无价值”？

并不是因为它们的用户没有经济实力。据《百度指数》的数据，网易云音乐用户主要集中在一、二线城市90后年轻群体，其中男性用户占67%，女性用户占32.9%，其中收入10000元以上的用户高达25%，分布在各行各业。

而豆瓣的主力军是白领阶层：据相关数据，在豆瓣，19-45岁的用户占比92.4%，26-35岁的用户占比48.44%。用户基本分布在北上广深杭等互联网行业强势的城市。

事实上，仔细看这四个平台，你会发现一个共性：情怀。

网易云音乐用户的情怀在“爱情、梦想、音乐、诗歌”这些文艺的关键词，A站的情怀在对二次元的爱，而豆瓣的情怀更明显：“隐秘的精神角落”。

而情怀，很多时候和商业这件事搅在一起，但本质上，二者是背离的。

某种意义上，消费主义就是把商品和成功、优雅、魅力这些价值符号联系在一起，暗示你，买了这些东西就会拥有相应的价值属性。

但你很难诱惑一个豆瓣用户：他会拿着鲍德里亚的《消费社会》告诉你，这都是消费主义的陷阱，广告里宣传的价值属性，买了不代表我会拥有，不买也不意味着我没有。

再拿网易云来说，你可以看到民谣中的文艺青年形象：清癯、贫穷、忧郁，沉浸在文艺世界，厌恶“物欲横流的世界”：比如陈鸿宇的这句歌词：“你要爱荒野里的风声，胜过爱贫穷和思考”，再比如说网易云的精神教父海子，也深陷贫穷：“你家中破旧的门/遮住的贫穷很美”。

这和《新教伦理与资本主义精神》中所标榜的，诚信致富即合乎上帝旨意的道德，本质上是背离的。他们可能愿意把生活费拿出来给自己喜欢的独立音乐人众筹，但不会像其他平台的土豪那样，为某个漂亮的女主播一掷千金。

可以说，有了精神和情怀的韭菜，好比一条油光水滑的泥鳅，消费主义根本抓不住。

况且，小众、文艺音乐起家的网易云，变现的渠道天然就比TME少。比如近期TME瞄上了粉丝经济，设置了独立出来、占比一半的“明星小组”、给明星应援打榜的功能、明星空降饭圈的活动。而这些，网易云只能看着眼馋：一没资源，二没受众基础。

那么，早期的即刻用户为什么无价值？

除了情怀和“精英主义”，更多是平台自身功能、定位下，盈利模式的局限性。

即刻早期的定位是什么？早在 2015 ，图标尚为黑色的即刻便已经诞生。彼时，内容算法分发开始大行其道，不仅加速了 RSS 类应用的没落，传统的编辑推荐式新闻客户端也统统沦陷。

这的确降低了“草根用户”获取信息的门槛，但也从某种意义上抬高了在意“信噪比”的“精英用户”的信息获取成本。即刻则借助更细的信息粒度：用多维度将信息框定到足够精准，形成“主题”加以推送。诸如“有豆瓣8.0分以上的新电影”“煎蛋24小时热文”……

配合调教好的推送，的确会给人一种完美解决信息过载的“高效”体验。自然吸引了众多互联网从业者、媒体人在社交平台的一致推荐，使早期的即刻被赋予了极为浓重的 GEEK 色彩。

但作为喊着“每天十分钟，看点好东西”的效率工具，即刻的盈利模式堪忧——插广告还是做电商？插广告，与“提高效率”的平台目的相悖，做电商更是没有用户基础。

用爱发电的A站更不必说了：A站早期，连网站运行都靠 “用爱发电”，变现更是难上加难。

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四大平台的突围和换血

但事实上，一个公司如果想保持在一个不大不小的规模太难了。正如B站CEO陈睿所说，如果B站不是向前发展，那么它就一定会越来越衰落，直至灭亡，永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。

拿A站来说，用爱发电的结果就是，内容质量得不到保障，老用户接二连三流失。2010年初，A站创始人之一Xilin以400万的价格出售了A站。在此之后，A站不断易主，的管理层十年内变动了六次，大量老牌管理者受不了资本侵蚀离开。

直到18年6月，A站被快手收购：二次元萌妹嫁给了土财主，配合快手打法，强化二次元属性。

在快手用户画像中，游戏和二次元用户占了很大比例，所以这两个领域也自然成为快手重点发展的垂类领域。所以，对于快手来说，A站最大的价值就在于其二次元的圈层：A站可以帮助快手了解二次元群体的圈层画像。

而对A站来说，也是一个商业化的“善终”，在快手的扶持下，A站变现更进一步：A站总经理兼快手二次元垂类负责人文旻表示，快手的优势在于可以帮助二次元创作者实现内容生产公域流量曝光、私域流量沉淀、建立品牌、获得收益的价值闭环，解决二次元内容变现难的问题。

对于其他平台来说，转型、突围也在所难免。一方面，平台要盈利，另一方面，随着网站的破圈，更大众化的新血液不断注入。

拿网易云来说，2013年4月，网易云音乐上线，2017年11月，用户量突破4亿，成为用户增速最快的应用之一。这也能解释为什么网易云的评论越来越油腻，复制的内容和无病呻吟的内容越来越多。

丁磊为网易云音乐定下了四大盈利模式：“一是会员，会员数量一直在持续发展，第二个是广告，第三是我们的音频直播，是一个新的UGC的平台模式，第四个，我们会挖掘云音乐更深层次的社交功能，社区会有社交。”

可以看出，音频直播和社交是网易云音乐的新增长点。

不约而同向社交发力的，也有即刻。

即刻的社交化始于17年的“黑即变黄即”：黄色，意味着更年轻、娱乐、乐天。

而前段时间，即刻回归，在今天一众欢迎回归的声音中，就夹杂着不少被“劝退”的表态，这其中的火力几乎完全集中于对于即刻 all in 社交的失望。这源于在今天回归的 7.0 版本中，即刻加入的诸如心情日记、足迹地图、头像弹一弹等功能，全线旨在提升社交的娱乐性于粘性。

然而，社交其实是即刻唯一的方向。

即刻联合创始人林航曾在 2018 年时谈起关于即刻的未来：“我们不太好判断未来的 2019 年的社区产品会是哪种形态，但可以确定的是，最终中国 2 亿年轻人的孤独感是需要有很好的社区产品和服务来承接的。”

显然，对于即刻而言，从 2017 年便开始的“社交化”进程，本质上就是对用户群体的一个逐步“换血”的过程：将追求极致效率、希望高度定制化的早期用户疏离，以圈子等形式顺应当下不断圈层化的青年文化趋势，将一个工具产品转型为故事更性感的社交产品。

从小众、情怀始，以社交终，成了小众软件的一种宿命。

与此同时，豆瓣也开始做更加面向大众、有点小资的盈利内容：

如今打开豆瓣的“市集”，你会看到“豆瓣豆品”和“豆瓣时间”。“豆瓣豆品”主要卖一些文创用品，而“豆瓣时间”售卖文学、摄影、电影、心理学等人文通识领域的普及课程。

比如正在卖的复旦沈奕斐的“社会学爱情思维课”——爱情思维这个命题，在精英的眼里未免过于功利和俗气。说到底，这种通识课程始终被早期的“精英”用户不屑：情怀和资本永远矛盾。

也许，这些网站从一开始就是在用“情怀”打动消费者，好比一个穷小子用真心打动了喜欢的姑娘，日后，他只要有一点对她不好，她都会伤心地说：你变了，当时你不是这样的。

归根结底，商业的本质不是慈善，如果没有很好的盈利模式。生于情怀的，也可能死于情怀。

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未来：得屌丝者得天下

可以想象到，几个抱有情怀、理想的平台也很委屈：我想站着把钱挣了，不行吗？

如今，这些平台骑虎难下：有情怀的无价值用户是网站的底色与灵魂，但如果平台只有无价值用户，则自身难保。所以，平台需要大规模输血：引入的那些愿意付费、更为大众的用户，才能维持网站正常运作，从而产出更稳定、优质的内容。

举个不恰当的例子，这好比之前一个让人心酸的段子：搬起砖没办法拥抱你，放下砖没办法养你。

况且，这些平台也最大限度保留了属于情怀和精神的部分：据传闻，豆瓣评分高一分一家电影院，就能多赚35万的票房，但在有人找到阿北想修改评分时，阿北的回应是，后台没有权限修改评分。阿北说：“只要我在豆瓣，商业合作和分数就不会有任何关系。”

事实上，把梦想、情怀和商业捆绑在一起，本来就是矛盾的。在中国的大环境下，得屌丝者得天下是一句颠扑不破的真理：拼多多和快手的崛起证实了这一点。

小众文化有没有存在的空间？有。但当选择小众、情怀时，不是说不能盈利，但最好不要奢望盈利。红花会弹壳曾经说过一句话：“如果说唱不能养我，那我就来养说唱。”有这种底气，才不至于把情怀和赚钱混为一谈。

而姜文拍《太阳照常升起》时，也并未考虑赚钱——正如有人评价姜文：“他是见过钱的人，才能真正做一点东西，不会为五斗米折腰。”

事实上，《太阳照常升起》到现在依然是一部接受度较低的小众影片：如果《太阳照常升起》为了赚钱而迎合受众，那么就没有我们看到的《太阳》了。

更何况，大环境也在改变。十几年过去了，如今，微博的氛围，已经不同于早期各路意见领袖生龙活虎的时代：如今，粉红色一统天下。当年diss遍全网：“千万别把我当人，我成为现象”的一代愤青领袖韩寒，也进入了平和的中年，拍起了《飞驰人生》这种励志贺岁片。

也许，很像五年前，豆瓣中贾樟柯《山河故人》下，一个用户名为“奥特曼”的影评：

到2025年，山河不在了，故人也不在了，只有广场舞活到了最后。