这是下半年的综艺，广告主满意吗？

综艺招商难的问题，这两年也算老生常谈了，今年只能是更加雪上加霜。因此，当硬糖君纵览今年下半年百余部综艺片单，除内容形式、明星阵容外，更让人感慨的，还是平台和制作方为招商做出的百般姿势、千种花样、万分努力。

有时，看一档综n代的老节目，就那随时口播、猝不及防的广告植入密度，堪称在广告里看内容，硬糖君简直气急败坏，暗暗发誓绝不买这产品，要以一己之力让广告主“迷途知返”；而更多时候，看到新综艺几乎“裸奔”上阵，硬糖君都难免心生怜惜：这怕是没后续了。

纵览下半年综艺，为了招商，他们还可以做出什么？而广告主和观众的宾主尽欢，又该如何把握？

生活方式综艺，隐形植入的美好

艺恩营销智库数据显示，2020年上半年广告投放最多的三种综艺类型为：音乐类、竞技类与生活类。

音综一直是综艺市场的大品类，且各平台、卫视几乎都有S级音综在手，广告主自然认可；竞技类有《极挑》、《奔跑吧》两大国民综艺坐镇；而生活类综艺，则靠着“卖货细无声”赢得广告主。

如今的综艺，更倾向于通过贩卖生活方式来全面带货。不管是嘻哈、街舞、滑板、冲浪的“潮生活”，还是种菜做饭的“慢生活”。

当然，传统的冠名、logo露出及口播还是主流方式。对于缺乏大众知名度的新品牌，本身产品优质，再加上综艺的高曝光，很容易带来增长；但对于一些已经成熟、具备大众知名度的品牌，单纯的品牌曝光露出则意义不大。

生活方式类综艺的覆盖范围极广，包括美食综艺、潮流综艺、旅行综艺、文化类综艺，乃至观察类综艺都可以囊括进这一范畴。就和广告主带货都喜欢找生活方式博主一样，生活方式类综艺带货的优势在于潜移默化，且与节目正片内容存在较高贴合度。

从各大卫视及前不久爱奇艺悦享会释出的综艺片单看，下半年的生活方式类综艺有十数档之多。其中即包括如《中餐厅4》、《青春环游记2》这样的综N代，也有《美味夜行侠》、《吃货朋友圈》这样的新面孔。

美食综艺因为“吃”的属性，与不少产品具备天然契合点，即使体量较小的非S级美食综艺，一般也能顺利获得广告主青睐。观察类综艺在做软性植入时，则更需要考虑产品与节目中场景的契合度。

硬糖君此前在看不少节目时，都有这样的感觉，被观察的明星突然极其突兀地以情景剧或类似中插广告的模式，为某款产品做起宣传。一方面这种突然卖货的方式很容易打断观看节目时的流畅感；另一方面没有前因后果的突然卖货，广告风味浓郁，也难有太大说服力。

反之，大部分节目播出后，都有不少网友自发搜索节目中的明星同款，甚至带火了好几个此前知名度寥寥的品牌。说明网友的消费观念也越来越趋于理性，明星嘴上说好并不一定真的好，观众也不一定会相信。必须通过节目中的场景，令观众相信这款产品明星真的每天在用，而不是涂上脸时都战战兢兢。

如今不少综艺为了更好服务广告主，除了正片内进行软性植入，还会以广告主的品牌名制作相关花絮及综艺小剧场。不过这类衍生向内容，只能吸引资深观众，大众存在感不高，恐怕带货能力也有限。

如今的观众都目光如炬，既然遮遮掩掩的带货也会被一眼识破，那咱不如正大光明的直接卖货？

卖货综艺，到销售一线去

卖货综艺，简单说就是从过去的“引导消费观念”、“增加品牌曝光及美誉度”向“促成交易”、“带动销量”的营销思维转变。

从片单来看，下半年的卖货综艺数量不少。“潮”，无疑是这波带货综艺的一大关键词。爱奇艺的《潮流合伙人2》在悦享会上宣布将在下半年卷土重来、优酷的《720潮流主理人》则已经在7月初上线播出。

依靠着社交媒体、KOL以及明星的示范效应，潮牌在全球范围内都呈现火爆趋势。海外时尚媒体曾根据疫情期间全球各品牌销售情况进行统计，潮牌超越快消品、轻奢品及奢侈品等，跃居头部位置。以“潮”为综艺主打，确实符合当下的消费趋势。

北京卫视的卖货综艺，则在一众“潮”综艺中显得有些特殊，主打传统文化、文博文创。当然，国潮也是潮。

不过，从北京卫视已推出的几档文化卖货综艺看，对文创热的盲目追捧已经过去，即使是有着资源优势的北京，有些货也是难以带动的。

正在播出的文化类节目《我在颐和园等你》，与此前的《上新了故宫》等节目逻辑一致，通过讲述历史文化建筑中的故事，回落到文创设计的研发理念，最后引出当期节目主推的文创产品。从销量来看，颐和园系列比故宫要稍逊一筹。作为文创IP的颐和园，这两年发力迅猛，但确实仍需找到自己的独特处。

东方卫视则有《超红哥哥营业中》与《欢迎来到我的世界》两档电商类节目待播。前一档节目以明星成立电商公司，两家企业卖货battle作为看点，据说杨超越也将作为嘉宾加入。

大明星下凡吆喝卖货，如果放在去年倒是个看点。但今年明星纷纷直播间卖货，新鲜感被削弱了不少。

硬糖君倒是有一计，把这几年选秀、剧集中诞生的“公式对家”云集一堂，电商直播联动销量榜单，粉丝还不疯狂下单创造奇迹？

浙江卫视的《宝藏般的乡村》则把卖货与公益进行结合。从拟邀飞行嘉宾包括刘雨昕、孔雪儿等选秀爱豆来看，走得还是慢综艺+乡村好物路线。如果能靠着艺人的影响力撬动大众对农产品的关注，倒是功德一件。

定制综艺，全面满足品牌需求

生活类综艺带货能力有限，卖货综艺又过于简单直白。如何让广告主体验到帝王般的服务，让内容充分服务广告，这就催生了品牌定制综艺。

定制综艺，即以某个品牌作为打造节目的初始契机，节目内容围绕品牌进行设计，推广产品、讲述品牌故事、树立品牌人设多管齐下。

2017年，家电品牌卡萨帝便通过《你好！生活家》进行定制综艺的试水，这档节目共12期，依照不同主题邀请明星，分享生活故事。

早期的定制综艺，与现在的生活类综艺软性植入有些“傻傻分不清楚”。与其说通过品牌逻辑倒推内容逻辑，倒更像是用品牌现有的产品去贴合节目的原生内容。

随着这类节目的发展，以及制作方与广告主之间的磨合，如今这类节目的基本表现形式从过去的“内容带出品牌”转变为“围绕品牌讲内容”。

2019年，思念食品便定制了《思念物语》这档微综艺。节目邀请李诞作为“思念会话人”，探寻普通人的“思念”故事。虽然节目时长仅20分钟，也没多少宣传造势，但“思念=温暖”这个概念，也算是通过节目全程传达给观众了。

2020年，飞鹤奶粉定制综艺《新鲜陪伴记》上线。同样采取微综艺访谈的形式，将飞鹤奶粉的形象与“新鲜”进行深度绑定，以此来强化用户对于品牌的记忆。

2019年的两档找房类综艺，也是建立在同一逻辑之下。都是为品牌“贝壳找房”定制的节目，观众一方面可以通过节目感受大明星买房找房的不容易；另一方面由于节目中所有内容都是基于“贝壳找房”这一品牌诞生，对品牌的认知度、从业人员专业度都通过节目灌输给观众。

在下半年待播综艺中，也有定制综艺的身影。汽车互联网平台易车与湖南卫视推出的《新手驾到》，前不久宣布定档8月暑期档，吴宣仪、小鬼、戚薇等都出现在路透照中。节目的定位直接就是“国内首档汽车定制综艺，内容围绕明星考驾照最终实现自驾游这条主线展开。

浙江卫视则有一档名为《了不起的汽车》综艺待播，主打“汽车真人秀”。虽然不知最终呈现形式如何，但一目了然也是汽车品牌定制。

品牌定制类综艺，虽然是内容为品牌服务，但最终诉求还是要观众肯买单。这或许也是为什么多数品牌选择微综艺试水。因定制综艺需要用内容化解商业植入痕迹，并理清商业逻辑与节目逻辑的交互关系，实际对于内容的操作要求更高。长综艺容易“自曝其短”，但微综艺在曝光力度及平台方面又有所局限。

综艺营销从“软”到“硬”，再到“软硬由君”，不知道各位广告主是否满意。另外综艺节目中广告植入太多，已有观众表示不满，未来相关政策限制会否蔓延到综艺营销，也是悬而未决的达摩克利斯之剑。总之，卖货有风险，且行且珍惜。