珀莱雅：一个老“营销号”的自我进化

珀莱雅用自己的经营策略，将化妆品行业“营销最珍贵”的特性，体现得淋漓尽致。

2007年，珀莱雅（603605.SH）CEO方玉友去外地出差，在飞机上，他捡起一本航空杂志，翻到一篇名叫《中国广告策划三雄》的文章，里面把叶茂中描述成中国的营销策划、品牌管理专家。

“广告公司还给自己打广告？”方玉友心里犯着嘀咕，却莫名被 “种草”。他改变行程，将自己的下一站改为上海，决定去拜访这个颇具传奇色彩的叶茂中。

他之所以急于求见，是因为他正在为珀莱雅的未来担忧不已。

在过去的三年里，这家以护肤品生意起家的公司增势喜人：2004年，珀莱雅销售达4000万元，2005年销售增长了80%。然而在2006年势头急转直下，公司在全年只实现了30%的增长。

形势倒逼决策，无奈直下，珀莱雅只得将2007年的增长目标调低至25%。

增速见缓，亟需改变。在2007年的头几个月里，这是方玉友最受困扰的难题。

从业十二载，方玉友深知化妆品行业的游戏规则的特别之处，在很多时候，一款好产品的作用，远不如在某个时刻打出一个好概念。因此在这个关口上，珀莱雅需要借助营销之力，重新规划自己的产业版图。

受托方玉友，叶茂中闭门数日，拿出了六个字的广告语：补水、锁水、活水。他建议珀莱雅做“活水概念”的第一个布道者，将自己的产品定位为“深层补水专家”。

叶茂中的方案，核心思路无外乎炒作空白概念，抢占消费者心智。这看似简单的六个字，花费了方玉友600万人民币。然而回头来看，正是这次策划，推动着珀莱雅踏上了狂飙猛进的营销之路。

01 日化江湖深，营销主义真

在下决心把珀莱雅品牌在全国打响之后，方玉友为之匹配的策略，就是用最直接的方式来制造影响力。

珀莱雅出征全国，第一个大的战役就选在了上海。“中国美容博览会”是当时国内规模最大的美容展会，几乎所有重量级的企业品牌都在会上出现，因而被视作“超级名利场”。携定价超过百元的“水系列”产品，方玉友在展会上语出惊人：“品牌制胜，赢在中国。”

这个口号无疑震惊四座，然而喊出口号的方玉友，却并非心里无底。在上一年里，珀莱雅的“海洋水动力”、“清新晨水”、“滋养晚水”等产品，仅上市三个月便狂揽1.5亿营收。作为浸淫行业十二载的老手，方玉友对于中国女性消费者的心理一清二楚：一款产品如果采用高定价，在相当程度上代表着它拥有与众不同的功能。

在这一次展会上，珀莱雅的订单如雪花般纷至沓来。这时候，人们才相信方玉友似乎真的在兑现“赢在中国”的口号。就在美容博览会结束不久，珀莱雅已经祭出大动作，请来了台湾女星大S徐熙媛，作为公司产品代言人。

从2008年到2012年，全国公众都经受了珀莱雅一次又一次的营销风暴。在央视、浙江卫视、湖南卫视等电视频道；在《瑞丽》、《时尚COSMO》等时尚媒体；在公交车、楼宇广告牌等公开展位，都能看到珀莱雅的身影。在每一个城市，它都被视为陌生而凶猛的搅局者。

2010年，古装剧《宫》大热，方玉友瞅准机会，乘胜追击掷一个多亿，拿到了播放冠名权。这波营销攻势助力了珀莱雅猛兽般的脚步，根据数据统计，珀莱雅在本年度内，销售额增长了33%。

方玉友虽是草莽起家，却对化妆品行业有极深的积淀，在对营销和渠道的洞察上更有过人天赋。因此，不能简单地认为，珀莱雅的营销是缺乏规划、大张旗鼓的“烧钱式冒险”。相反，在媒体高调轰炸的背后，珀莱雅在相当多的方面进行了缜密的思考与筹划。

首先，方玉友在代言人的选择上很有技巧性，珀莱雅所选的代言人，都具备一个共同的特点：既富人气，又具流量，带有很强的产品拉动效应。在男明星中，是当红小生宋仲基、李易峰、蔡徐坤；女明星里，是大S徐熙媛、唐嫣。

其次，珀莱雅在渠道使用上，有很强的现实性。2015~2016年，线下渠道红利期结束，直播带货逐渐兴起，彼时的珀莱雅早已开始密谋布局：先是在2017年发力线上渠道，之后又在2018年找来薇娅等知名主播带货。

相比产品，珀莱雅对于营销更敏感。网红猫创始人张帅曾向媒体透露，珀莱雅是第一个通过抖音卖货的传统企业。

2018年11月，一款名为“黑海盐泡泡面膜”一夜爆红，当月实现了7140万的销售额。而这款产品在上一个月仅卖出了375万。将近20倍的暴增还要归功于抖音99位主播的卖力推广。

对于主播，珀莱雅有一套严格的挑选系统。

方玉友曾对媒体表示，公司会投入大量人力和时间考察，考核内容主要是内容产出和反馈。这一关过了之后，再考虑优调性，产品和受众群体的取向；第三步是对比消费群体的画像是否与自己品牌、产品调性符合。

除了以上两点，珀莱雅对营销的重视，还体现在对营销链条的布局，先后投资了杭州万言、熊客传媒等专业MCN机构。

在实际操作中，珀莱雅的营销战略确实起到了强力的拉动效应。2019年，其线上渠道营收大涨，达到16.55亿元，同比增长60.97%，占比53.09%。到了2020第一季度，线上渠道占比已经提升至56%。在天猫、淘宝、唯品会、京东、拼多多、云集这些主流电商平台上，都有珀莱雅的身影。

数据来自国信证券

然而，化妆品行业的营销，从来都不是四两拨千斤，不是小马拉大车，不是小饵钓大鱼。它是一头吸金的猛虎，烧钱的机器。化妆品企业的营销有多卖力，对应的销售费用就有多高。

2019年，珀莱雅的销售费用高达12.23亿，销售费用率为39.16%，同比上涨38.03%。其中，形象宣传推广费用增幅扩大至67.72%，由2018年的5亿元增加到2019年的8.39亿元。

从现金流量表上进行观察，珀莱雅“以成本换收入”的意味更加明显。对比珀莱雅、上海家化和丸美股份这三家化妆品行业上市公司，只有珀莱雅在“经营活动产生的现金流量净额”一项上，数次体现为负值。

相对于产品研发，珀莱雅显然更愿意把心思花在营销上。

以上海日化、华熙生物、丸美、珀莱雅四家企业进行对比，珀莱雅的研发人员占比最低，研发费用营收占比也几乎处在最低水平。相比之下，其销售人员占比却高达80%。在“重营销，轻研发”的倾向上，珀莱雅算得上是行业“领跑者”

三家化妆品上市公司的现金流对比，数据来自雪球

02净利润不灵，股价第一名

2020年1月16日，曾任上海家化董事长葛文耀发布了一条微博：“今日珀莱雅的股票市值206.6亿，超过上海家化。”

当日，珀莱雅以6.44%的涨幅、105.58元的收盘价和213亿元的市值，超过了上海家化30.73元的股价和206亿元的市值。

自2017年11月上市以来，珀莱雅的股价（发行价为15.34元/股）翻了数十倍。进入2020年，珀莱雅更是搭上火箭，一路狂飙上涨88%。

7月1日，珀莱雅迎来了历史时刻——以181.23元的股价和超过320亿的市值让同行“黯然失色”。

目前来看，珀莱雅与丸美在市值方面难分伯仲，在320亿上下浮动，但后者股价维持在80元左右，仅为前者的1/2。上海家化市值始终难以突破300亿，40元左右的股价更是不及珀莱雅的1/4。

珀莱雅看似是一家用业绩“跑赢”同行的公司，然而事实并非如此。拿仅两年的业绩来看，珀莱雅“垫底”是不争的事实。

2019年，珀莱雅的营业利润为4.62亿；2018年为3.88亿。在净利润方面，2019年为3.66亿；2018年为2.87亿。

对比丸美和上海家化，前者在2019年的营业利润为6.13亿；2018年4.84亿。净利润方面，2019年为5.13亿；2018年为4.12亿。而后者在2019年的营业利润为7.00亿；2018年6.46亿；净利润方面，2019年为5.57亿；2018年为5.40亿。

各品牌市占率，数据来自国信证券

从利润率来看，2019年丸美、珀莱雅、上海家化四年平均毛利率分别达到68.11%、62.92%、62.43%。总体来说差距并不是很大，但丸美的销售净利率为28.48%，而珀莱雅仅为11.73%。

化妆品行业毛利普遍偏高，但是珀莱雅的净利最低，说明为了保持相同的毛利水平，公司花费了更多的成本，主要体现在营销成本上。

由于国产化妆品牌长期被洋品牌压制，无论是资金、技术实力，还是品牌效应、市场运作能力，国产品牌都无法近身肉搏，只能另辟蹊径，比如从下沉市场找到“喘息之地“，以性价比和多功能为卖点。但可施展空间受限，同质化严重。营销似成了“买通”二级市场的有效途径。

上海家化作为历史底蕴最厚的日化公司，是早期对抗外资品牌和国货崛起的先锋，虽然在营销方面“墨守成规”，但是业绩增长比较稳定，走的是低调的实干路线，不过股价和市值也很“低调”。

丸美当年凭借“弹弹弹，弹奏鱼尾纹”的洗脑广告语切入眼霜的细分市场，又在2015年携手梁朝伟推出了广告大片《眼》，引爆营销界，和当年珀莱雅的套路如出一辙。然而，自2019年7月上市以来，丸美的股价涨幅也没有超过两倍。

03 估值高不高，未来见分晓

珀莱雅用自己的经营策略，将化妆品行业“营销重于一切”的特性，体现得淋漓尽致。

然而耐人寻味的是，这种策略却在资本市场上吸引了投资者的青睐，自2018年起，珀莱雅的股价一路攀升，至2020年7月，股价已经攀上180元的高点，成为了资本市场美妆第一股。

然而，通过将珀莱雅、上海家化、丸美三家公司的股价、市值与利润进行对比，其中差别显然不言自明。珀莱雅的价值是否得到了基本面的支撑？这是一个值得仔细品味的问题。

就行业特性而言，高毛利+高费用率，是美妆行业的典型特征，相对于其他行业，这种特征甚至带有相当程度的畸形意味。龙头企业欧莱雅集团的营销费用率高达30%；雅诗兰黛集团在这一指标上，同样保持在25%~26%。在行业观察家的评述中，常将这二者的行业地位与其高昂的营销费加以关联。

2019年，雅诗兰黛表示数字营销支出占营销总支出的75%，包括社交媒体营销和KOL营销。这些营销活动在中国市场取得巨大成功：集团股价得以飙升12.5%，创历史新高。

从消费端来看，护肤品是一个仁者见仁、智者见智的品类，200元和2000元的面霜都有大批拥护者和吐槽者。这也恰好给了品牌发挥和施展的空间，利用“高科技”包装自己、以概念吸引消费者，刷屏的广告抢占用户心智。

至于含金量到底有多少，消费者是不是交了“智商税”，这是一件难以衡量的事情。

这种“怪象”注定了一个结果，美妆行业的竞争是由渠道把控和营销效果决定的。显然，珀莱雅对于这一切洞若观火，因此才会不遗余力地在营销上大笔投入。

自2019年以来，化妆品赛道展示出超乎往常的火爆行情。这其中的原因，既有化妆品行业极强的抗周期性，从国外的成熟市场来看，主流化妆品企业基本上体现出长期向上的增长趋势，可以作为长期投资逻辑进行配置。另一方面，电商渠道的加成，也成为了化妆品行业在业绩和影响力上的双重催化剂。

处在一条长期赛道上，珀莱雅的大力营销，让公司进入了高速增长的奔跑状态。对于一家连年增长的公司而言，许多问题和不利因素都可以暂时被掩盖。这是珀莱雅在这条赛道上唯一具备的优势。然而，当它停下来的时候，就需要将自己奔跑时留下的窟窿堵上。

2020年，在珀莱雅的投资者沟通会上，一位投资者向公司提问：公司是否总结了去年大火的泡泡面膜的成功经验。

这位投资者显然不会想到珀莱雅给出的答案——我们没有想到它会火，确实是一次非常偶然的成功。

这样一个答案，如果是由一家成熟企业给出的，那么无疑意味着公司经营管理的混乱。但当这个答案是由珀莱雅给出的，一切似乎又显得有些正常——它体现的是化妆品行业的渠道和用户群需求，时时刻刻都具备巨大的不确定性。

目前，珀莱雅的市盈率为91.43（截至最近连续12个月），远高于同行上海家化的69.67，丸美的61.97。

用传统眼光来看待，这并不是一个合理的估值。然而，当一个行业的需求，总是能被微信、直播这样的新渠道激发，使得品牌总是可以获得惊喜，从而无限伸展自己的扩张欲望时，这个行业的估值标准，又何尝不需要重新考量。

所以，在这个魔幻的行业里，“”营销为王”大于“勤修内功"真的是不公平吗？