锦衣不能夜行，爱马仕总有人买单

一部热播电视剧《三十而已》，让全中国人都知道了奢侈品牌之间的鄙视链。

在剧中，女主顾佳和富太太们合影，她那价值6万的香奈儿限量版2.55手袋，在富太太们人手一只爱马仕面前，完全不敢露头，只能被藏于身后。更有意思的是，顾佳在富太太们发的朋友圈照片中，甚至找不到自己的身影，因为背着香奈儿的她同样没有露头的资格。

照片中站C位的富太太手上拎的，价值超过250万的爱马仕喜马拉雅铂金包，更是成为人们津津乐道的话题。大家都在讨论拎一座房子在手上是什么感觉。

一时之间，“爱马仕出钱给电视剧打广告”和“爱马仕还用打广告么”这两种说法引发了网友的热烈讨论。

那么，已经站在时尚圈鄙视链顶端的爱马仕，究竟要不要靠打广告来提升知名度呢？

笔者并没有在《三十而已》的片尾赞助商名单中找到爱马仕官方的身影，爱马仕不爱打广告也并非故弄玄虚。官方数据显示，爱马仕近10年在广告上的投入，远远低于其他三大奢侈品集团LVMH、厉峰和开云。从财报统计数字来看，爱马仕近十年来的营销费用率稳定在5%左右，而LVMH、厉峰的营销费用率则逼近40%。

事实上，爱马仕连营销部门都没有。2014年9月，《福布斯》英文版杂志的一篇文章评论“爱马仕没有营销部门”这个命题的一段话就被人屡次提及：“为何要有呢？就像麦肯锡没有咨询部门，微软也不设软件部门一样，营销就是爱马仕的核心业务。”

那不爱打广告的爱马仕究竟是怎么营销的呢？近几年，不断有声音说，主攻中年贵妇群体的爱马仕也面临中年危机了，爱马仕真的到了中年危机了吗？

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十年高增长，秘诀就是“稀缺”和“难买”

作为最顶级的奢侈品品牌，这十年来，爱马仕的销售收入和净利润一直保持高额增长。翻阅爱马仕的财报，2019年，爱马仕的销售额大涨15.4%至68.83亿欧元，创历史新高，营业利润增长16%至23.396亿欧元，净利润上涨8.75%至15.28亿欧元。从下图这两条陡峭的曲线就可以看出爱马仕高增长的态势。

反观其他奢侈品牌的起起伏伏，爱马仕一路向上的势头让它成为世界上最赚钱的奢侈品牌。

为什么爱马仕可以连续十年都能保持卖得这么好呢？其实总结起来就两个词：稀缺和难买。

稀缺体现价值，难买彰显特殊。

先来说稀缺。以站在C位的富太太手中拎的喜马拉雅铂金包为例，它的皮质是白色或者白化鳄鱼皮，而这种鳄鱼非常稀有。另外，由于鳄鱼的背皮骨化严重，不适合用来做包，一般要用鳄鱼的腹皮，所以一只手袋大概需要两到三张皮。同时，这些皮的纹路、颜色还必须十分接近。找到合适的皮之后，再用复杂的工艺，将白鳄鱼皮变成渐变色。

很多人可能会有疑问，难道爱马仕没有鳄鱼养殖场吗？现在什么不能养呢？从牛羊到小龙虾，只要人类想要的，都能养。没错，有专门的鳄鱼养殖场做爱马仕的供应商。爱马仕还全资控股了鳄鱼皮生鞣制公司SOFICUIR和擅长处理珍稀皮革的Gordon- Choisy。

但由于鳄鱼养殖对气温、水的清洁程度都有很高的要求，很难形成大规模，目前全世界饲养的鳄总量已有200万条，主要分布在东南亚一带。与此相对比的是牛的数量，据公开数据统计，2018年光中国的奶牛数量就有860万，像新西兰、德国、美国等养牛大户，奶牛数量也都超过了500万。

原材料较少固然是爱马仕手袋稀缺的一方面，另一方面是爱马仕手袋的制作周期很长。

在工业化日益发达的今天，爱马仕仿佛还活在中世纪，爱马仕的包不走生产线，而是纯手工制作。其他品牌也有纯手工包，比如顾佳背的香奈儿2.55也是纯手工制作，只不过香奈儿采取的是分工合作的方式，每个匠人负责一个部分，然后由6位匠人一起完成，总共花费10个小时左右。但爱马仕却要凸显得更与众不同一点，爱马仕坚持手袋全程只有一位匠人参与。一个 Birkin 需要耗费一位熟练匠人48小时的时间计算，一个爱马仕制包工坊一个月仅能生产15只手袋。而一个熟练匠人也许要培养10年才能独立制作一只铂金包。

稀缺只能说明它的价值，只要想买，难道不是“有钱能使鬼推磨”吗？还真不是。

这就说到了爱马仕手袋的难买。

爱马仕手袋的难买众所周知。如果你进店，想问SA有没有Birkin或者Kelly，SA只会微笑地告诉你没有。但是真的没有吗？不一定，如果你买了店内一些其他东西，SA会将你列入Waiting List，至于要在Waiting List上待多久，则取决于你买了多少配货，而SA永远不会告诉你多少配货就够了。

根据买家的经验总结，以顾佳那款鸵鸟皮的手袋来说，售价16万人民币，在北上广深等一线城市普遍规则是配货要到1.5-2倍，也就是说需要买上30万其他产品，才能够获得资格去购买这只手袋。而这中间的浮动空间则取决于和SA的相熟程度，比如要认准一个店员买东西，积累老客户的信用；再比如要加店员微信，时不时给她的朋友圈点个赞。

所以能买到爱马仕手袋，尤其是畅销款，不是有钱就够了，要让SA觉得值得给你配货，毕竟Waiting List上的人名那么多，大家都有钱。爱马仕将“畅销商品带动周边商品”这套模式耍得明目张胆、炉火纯青。

越难买就越挤破头买，在买买买之下，爱马仕的名气越来越大，销量也越来越好。

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爱马仕还能一路狂飙吗？

那么，爱马仕还能继续这样增长下去吗？它的增长点又在哪里呢？

要讨论增长点，“螳螂财经”以为首先就要讨论消费人群。

爱马仕有一批忠诚的“贵妇”买家，她们也许是豪门富太太，或者是事业有成的职场女性，不管她们热不热衷于买爱马仕，但她们都认可爱马仕是身份、地位、财富的象征。

英语中有一个单词叫“Status Bag”，意思是“身份手袋”，你用的手袋代表了你的身份。这一点中外同理。

像香港富豪刘銮雄的太太甘比，传言其有700只爱马仕手袋，有好事者一一数过其公开露面提的手袋，都超过了110只。据说印尼富豪前妻、新加坡名媛蔡欣颖家中有超过200只爱马仕手袋。就算低调如郭晶晶，虽然平时扎着5毛钱的皮绳，但是在需要的时候，提出来的爱马仕也是非常闪的。

足球明星贝克汉姆的妻子维多利亚也有超过100只铂金包。人类学家薇妮斯蒂·马丁在搬入纽约上东区时，发现如果没有一只铂金包就会备受歧视，不仅自己被孤立，孩子在学校也会被孤立。在她的新书《我是个妈妈,我需要铂金包》中，她毫不讳言地写道：“上东区是个阶层分明的地方，你所拥有的东西，是在告诉别人你属于哪个阶层，以及你有多少财富，人脉与力量。”

总而言之，就消费人群来说，爱马仕真的不缺买家。在2019年报告期内，爱马仕在全球所有地区的销售额都是增长的：法国本土销售额增长8.1%至8.67亿欧元，欧洲其它市场销售额增长8.6%至12亿欧元，美国市场销售额增长15.5%的增幅至12.4亿欧元，在包括中国内地的亚太地区销售额则大涨19.5%至34.53亿欧元，已超过欧洲成为全球最大市场。

再来看主打商品。

从2019年财报来看，2019年爱马仕的皮革商品和马具收入34亿欧元，占总收入的49.6%，同比增长11.3%。很多人认为，过度依赖手袋的收入是爱马仕的危机之一，但其实这种比例分配和爱马仕的配货模式是暗中契合的。所以说，爱马仕不是“过度”依赖手袋，而是“完全”依赖手袋。只要消费者愿意为配货模式买单，过度依赖手袋就不是什么危机。

爱马仕的手袋在过去几年间的价格一直在上升，在一个介绍《爱马仕为什么这么难买》的视频中可以看到，黄金和标普500指数的价格震荡上行，而爱马仕的价格上升曲线则是一根直线，且上升幅度更大。

“螳螂财经”注意到,人们对爱马仕手袋的认可还体现在另外两个市场上，一个是二手市场，一个是假货市场。

由于爱马仕每年新出的包手袋数量十分有限，这就导致了二手市场的繁华，二手奢侈品交易网站Vestiaire Collective发布的历年10款最保值手袋排行榜中，爱马仕的铂金包Birkin常年位居前三，且消费者需要支付溢价才能买到在新品店难买到的款式。

在假货市场上，B站一位up主“十音”曾采访过一位高仿工厂主，这位业内人士称，爱马仕的手袋同样可以列为最受欢迎的手袋前五位。

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总结

《三十而已》的热播让爱马仕更加广为人知，事实上作为全球最大的消费市场，中国地区的奢侈品规模的增速也是全球最快的。麦肯锡报告显示 ，到2025年中国奢侈品消费总额预计增至1.2万亿元，全球占比达到40%。相信在看完电视剧后，会有更多的人直奔爱马仕门店询问。

只要虚荣还存在于人类的基因中，只要人们还坚信“富贵不还乡，如锦衣夜行”，奢侈品的未来永远可期。财富虽然永远在流动，但手握财富的人的心理却是相似的，所以，站在奢侈品链顶端的爱马仕永远有人买单。