网易云，“说不好”

大概没有一款产品的用户评价，会像网易云音乐一样割裂。

在知乎有这么一个问题：“为什么有人认为网易云音乐是业界良心？，截止到 2020 年 8 月 11 日，浏览量已经接近 350 万，有多达 688 个回答，和 6728 个关注者。

在高赞的回答中，清一色都是带着满满骄傲的安利。但这些“自来水”几乎尽数来自于五六年以前。如果将回答按时间排序，则是另一番景象。

有人因为钟意的歌手被侵权而不平，有人因为歌单成片的“变灰”而出走，有人因为忍受塞满各个角落的广告而愤怒，有人不满歌词上线拖沓，有人难忍评论区过于煽情……

这种割裂也像极了网易财报中的网易云音乐。有着骄傲满满的描述：网易云音乐保持强劲势头，会员和实时流媒体的净收入均实现强劲增长；也有着无可奈何的空白：按照惯例，具体数字依然没有公布。

期望有多大，失望就有多大，这句话对于网易云音乐而言最合适不过。

01

注水的“版权年”

新闻往往需要配合起来看才更有意思。

8 月 11 日，网易云音乐官宣了与环球音乐的版权合作。时间点相当微妙，因为隔壁的 TME 在发布 Q2 财报后的几乎同时，也宣布了与环球音乐的多年战略合作。

外界不难嗅到其中的火药味，不少媒体甚至打出了诸如“版权竞争再升级”一类标题，凸显出了一贯在版权上吃了不少亏的网易云音乐，颇有些“虎口夺食”的意味。

但细究下来，“大战”没看到，宣传上的注水倒是有几分。

此次环球分别于两家达成合作，本质上只是环球音乐采取了非独家的开放式授权，网易云不再通过腾讯音乐拿环球版权，也就是说，版权确实拿到了，但网易云音乐的曲库并没有增加，该灰的歌还是点不亮。而实际上，这类在版权合作宣传上“注水”，已经不是网易云音乐的第一次了。

进入 2020 年以来，“网易云音乐进入版权年”的说法总是时不时引起关注：从 2 月到 5 月，网易云音乐相继宣布了和吉卜力工作室、少城时代达成版权合作，和滚石唱片、华纳达成战略合作，以及将音乐综艺《歌手·当打之年》等版权收入囊中。

曲库的质量仁者见仁不做评价。这其中，有的之前就已通过转授权拿到了版权；有的则是“打擦边球”，比如华纳，其实只是词曲的版权合作，录音版权是通过 TME 转授权获得。

能听的继续听，听不到的还是听不到。

又比如此次与环球音乐的合作，早在 8 月初就已经有不少媒体以小道消息、不置可否的形式爆出，依然是搭配上了充满“大战一触即发”意味的标题，但如今看来依然是雷声大雨点小。

毕竟，互联网是有记忆的，在之前官宣与环球音乐达成合作的通稿中，网易云音乐明确表示“达成数年期全新战略合作”，但在财报电话会议中，丁磊却在面对“与环球合作会改变利润率或者商业变现模式吗？”的提问时，亲口表示不会有太大影响，因为——

与环球的合约只有一年。

而更尴尬的是，营造了一番“剑拔弩张”的气氛，网易云音乐的这仅仅一年的版权费最后还是交到了 TME 手里——今年 3 月 31 日，TME 参与的由腾讯控股牵头的财团已完成对环球音乐 10% 股权的收购交易。

也就是说，在同行已经开始通过与上游绑定，进入到音乐生态共建的新阶段的当下，网易云音乐这边依然还是局限在通过版权合作的“捷报频传”，营造一种“补齐最后一块短板”的假象。

02

被“情怀”反噬的云村

“情怀”从来都不是一个贬义词，但它不能成为产品缺陷的遮羞布。

早在 2013 年上线之时，丁磊就为网易云音乐定义了“移动音乐社区”的新形态。社交，由此成为网易云音乐最重要的标签。一方面是情怀，一方面也是落后于 2004 年推出音乐网站的酷狗音乐，2005 年创立的 QQ音乐和酷我音乐进场后，不得不为之的差异化突围路线。

都市夜归人在忙碌一天后，在深夜里从他人的故事中汲取温暖；小众音乐爱好者发现同好，甚至直接与音乐人本身交流；乃至因为歌曲解读引发共鸣，结识陪伴终身的另一半，都是好事一桩。

靠着只此一家的社区文化，熬过了多米、百度先后退场，虾米因为增长不及预期被边缘化，网易云音乐一直在伺机而动。

什么叫做突围？突围是突出敌人包围，目的是保存有生力量，以利再战。说白了是求生放在第一位的短期战术，而非长期的战略。在市场逐渐成熟，付费手段与能力完备后，丰富音乐版权，完善提升产品体验，才是真正将用户放在第一位的“情怀”。

抱团取暖也好，互诉衷肠也罢。社交不是空中楼阁，而是基于热爱音乐，对音乐产生共鸣，才衍生出的文化。但网易云音乐的“情怀” 却逐渐变了味，被套上了一件“对抗资本”的黑客外衣。

侵权周杰伦事件就是一个例子。2018 年 4 月 1 日，在周杰伦音乐版权已经到期的情况下，网易云音乐直接将其上百首歌曲以“合集”的形式打包售卖。

那个曾经提醒用户歌词找到了，帮人解决问题的云音乐小秘书竟然直接在私信写到：“为了尽可能减少您收听相关歌曲的影响，现在强烈建议您立刻购买下列歌曲，您将终身可以收听使用。”

众所周知，会员到期后哪怕是本地音乐也将无法播放，何况平台失去授权。这一行为直接导致了版权方杰威尔要求 TME 停止向其转授权。2019 年，此案件最终审理判决，网易云音乐等关联公司被判决侵权，并赔偿腾讯音乐经济损失及制止侵权的合理开支共计85万元。

从某种意义上说，小秘书还是那个帮人解决问题的小秘书。只是如今为了留住用户，开始“慷他人之慨”，将侵权行为包裹在“情怀”的外衣之下。于是，很多事情都变得看似“合理”了起来。

比如，处处留下看似很酷的“侵权彩蛋”，营造一种黑客找到后门的快乐。

暗地里，纵容电台盗版，上传侵权内容到云盘，等各种侵权违法操作；明面上，通过“青春重置计划”等方案，把没有获得音乐版权的歌曲，通过翻唱等形式提供给嗷嗷待哺的用户。

甚至连最能和真正的情怀沾边的原创音乐人扶持计划，也被扒出用霸王条款——“允许使用、传播、再许可”、“免费的、永久的、不可撤销的”吸血原创音乐人：

最近的“网抑云”梗引起热议，本质上便是被“情怀”所反噬。当用户的直抒胸臆，变成平台引流的资本之后，“消费苦难”和“吃人血馒头”这类标签便很难摘掉了。

03

走形的动作与滞后的创新

当赖以起家的“情怀”不好使之后，动作就容易走形。方向错了，一步慢则步步慢。

就以日前环球音乐与两家的达成合作后的对外口径，就不能看出合作层级的差异：曲库授权之外，网易云音乐的合作范围是“音乐产品、服务和宣发层面”——比如社区产品Mlog以及其他音乐使用场景；而 TME 的合作范围则是“成立合资音乐厂牌”，“共同挖掘和培养新兴音乐人”。

区别不可谓不大，前者是版权消费，后者则是版权内容生产与生态构建。前者局限于存量，而后者则是发掘增量——借助唱片巨头成熟的艺人发掘培养包装体系，推动国内音乐产业的发展。

小小一个合作层级的差异，折射出网易云音乐在模式创新与竞争层面几乎已经落后一个维度。

同时，国内正逐步进入音乐流派消费的增长期，“音乐经济”正升级为第二阶段的“耳朵经济”，音乐消费正在进一步衍生出更多元的消费场景和内容形态——线上付费直播、长音频、K歌等，都基于有一个庞大的资源储备，外加布局完整的公司业务线作为支撑。而实现这一路径的必要前提是：足够稳定、庞大的用户池。

反观网易云音乐，却似乎始终下不了决心往前迈步，陷于创新滞后的困局中无法脱身。

网易并不是未曾尝试向上下游试探：今年 8 月 3 日，网易云音乐宣布和抖音正式达成合作。内容看上去很美好：“共同致力于‘音乐+短视频’内容生态建设，双方将围绕音乐人扶持、音乐宣发、音乐版权、音乐IP等方面进行更多创新探索，建设“音乐+短视频”内容生态。”

但在不过 10 天后的 Q2 财报电话会议上，丁磊面对“现在合作的短视频平台是否会变成竞争对手”的提问时，又明确表示：假设短视频公司没有音乐做BGM，短视频没有任何价值；离开音乐，短视频没有任何价值。

看起来，网易云音乐并没有想清楚。或者说，经过深思熟虑又放弃了一些想法。

在今年 Q1 财报发布后，丁磊曾明确表示，在音乐方面会有和现在市面上完全不同的创新商业模式，要大家“敬请期待”；但到了今天的 Q2 财报电话会议上，丁磊在面对“音乐这里除了月度会员以外，未来可能尝试哪些变现方向？”的提问时，坦言——

音乐目前其他的变现模式我们正在探索，说不好

对于还在用“情怀”戏码苦苦挽留用户的网易云音乐而言，这似乎又是一个死结。