拼多多为何非要买，特斯拉怎么就不卖？

当“假新闻”出现时，真正的目的就要浮出水面了。

8月18日，拼多多方面公开表示，在宜买车与拼多多的协助下，此前被特斯拉拒绝交付并取消订单的团购车主，已成功提车并已为车辆上险。该武汉用户也向媒体确认了这一说法。

但是，微博认证为“特斯拉员工”的用户发布微博称，这是“赤裸裸的假新闻”，特斯拉对外事务副总裁陶琳马上转发了该条微博。

2020年，代表低价的“拼多多”遇上象征高价的“特斯拉”，配上关键词“武汉”，足以吸引大部分人的注意力。一波三十折的剧情反转，瓜都有点儿供不应求了。

假新闻到底假不假

事件的发酵是在8月中旬，但早在一个月前就已经暗流涌动。

7月21日，国内新能源车市终于熬过了疫情，连锁汽车销售平台宜买车顺势在拼多多上推出了特斯拉Model 3的万人团购活动，团购价25.18万元，比特斯拉官网售价低了近4万元。

虽然只有5个名额，但也引发了大量的关注和参与。

特斯拉方面却在当天发布声明回应，“我司未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作。如果拼多多未经特斯拉授权就以其名义进行促销的，法律上特斯拉可以追究拼多多侵犯商标权和虚假宣传的责任。”

但拼多多也马上回应称，本次活动卖的就是正品特斯拉，差额将由拼多多进行补贴，新车保证渠道正规，且带有汽车销售发票。

特斯拉未继续回应，但现在看来，显然是在酝酿大招。

随后，5名消费者拼团成功，宜买车要按照承诺在30个工作日内安排发车。

时间很快来到了8月14日，拼团成功的武汉用户却突然表示，提车时被特斯拉拒绝交付。

特斯拉方面则回应称，拼多多此次的促销行为构成转卖。通过拼多多的促销活动购买特斯拉汽车违反了特斯拉“禁止转卖”的条款，特斯拉有权单方面解除协议。

这与近一个月前特斯拉声明中的说法一脉相承，特斯拉似乎就是在等着拼团成功的用户上门提车，后来的事实也证明了这一点。

拼多多、特斯拉与用户，就“转卖”问题展开了拉锯战。

但就在8月16日，同样是在拼多多活动中拼团成功的上海用户顺利提车，“区别对待”的话题引爆了舆论，对于事件的讨论不再停留在法律层面。

实际上，上海用户提车时并未提到拼多多，而武汉用户是在提车时提到了拼多多的团购，之后就被特斯拉拒绝交付。

但舆论不接受这个解释。

武汉用户表示，“如果一直提不到车，我要起诉特斯拉。马斯克都说极客精神就是要较真，那我也想较较真。”

随着更多的信息被媒体曝出，舆论的风向加速偏移。

在媒体后续的采访中提到，这位来自武汉的用户，是一位中专毕业却热爱科技的快递员，欣赏马斯克和特斯拉的极客精神，加入了很多特斯拉车主群，送快递攒钱十年，终于在拼多多上实现了购买特斯拉的愿望。

“交完定金后，特斯拉还在指导我怎么付款。本来觉得这事已经没问题，就等着提车了。但官方突然说，这是转售，我没提车资格了。”

“沟通了好几次，我想要车。但他们不交付，说要取消订单。后来我问，取消后我再重新下单行不行？他们说也不行，说我已经没有购买资格了，被系统记录在案了。等于这次买车，我就算变成了特斯拉的‘黑户’了。”

8月17日，特斯拉方面给出了回应，若该车主通过官方渠道下单，特斯拉将提供一定的弥补措施；如果车主决定起诉拼多多，特斯拉将提供法律援助。

但车主显然没有起诉拼多多，反而在拼多多的“帮助”下，一天后成功“提车”。

8月18日约20时起，“宜买车和拼多多协助武汉车主成功提车”的相关报道在网络上密集出现，并且有图有真相。

特斯拉方面也火速回应称，这是假新闻。

武汉用户表示自己已被特斯拉拉黑，无法再用个人名义重新下单，只能以家人的名义重新下单，并在宜买车和拼多多的帮助下顺利提车。

但特斯拉表示，从未有过黑名单制度，本次提车车辆早在7月28日就在官网下单了，而武汉车主被取消订单是在8月14日，也与车主描述的因被拉黑而使用家人名义下单的说法不符。

此外，特斯拉方面还表示，8点多就有了“用户提车”的报道，但双方直到9点多都仍在沟通。特斯拉方面自始至终都在与车主积极沟通，主动提供多种解决方案，都被车主在现场“家人”否决。

最后，特斯拉提到，在所谓“武汉车主交付”的报道中，使用的拖车、签字文件以及交付操作流程均不符合特斯拉交付规范，非特斯拉正常流程，所以这是“自导自演制造新闻”。

真是一波未平，一波又起。

“假新闻”事件出现，虽然真相尚未浮出水面，问题的关键已经悄悄转移。

在此之前，大家关注的焦点在法律层面，也就是用户的购买方式是否构成“转卖”，若是，则特斯拉占理不得利，若不是，特斯拉更要承担相应的法律责任。

而媒体报道武汉用户提车之后，本应完美解决这次公关危机，以“家人”名义原价购车，完全遵守了特斯拉制定的策略，用户也以拼多多承诺的价格提了车，皆大欢喜。

可是特斯拉非但没有借坡下驴，反而将事件的争论再次升级，难免让人疑惑。

一个外国品牌来华赚钱，完全不懂这里的人情世故，非要打打杀杀不可。我给你台阶下，你怎么还在讲道理？

吃瓜要吃对方向，其实现在矛盾的双方已经不再是用户与特斯拉，而是特斯拉和拼多多。

争论的焦点也很清晰：拼多多一定要让用户在拼多多上买到特斯拉，而特斯拉一定不让用户在拼多多上买到特斯拉。

拼多多一直想卖车

拼多多一直想卖车。

2019年5月19日，拼多多正式推出“66购车节”，首次上线整车销售业务。

活动开始后，18秒卖出400辆五菱宏光，当天下午又上线了200辆。

2019年9月，时任拼多多汽车业务总监绣春表示，“66拼车节”活动累计上线70个小时，拼多多平台总计汽车订单达到9463笔，仅看定金数，GMV达到了812万元。

当时的报道中提到，70个小时近万笔订单，对比汽车行业流通协会2018年的统计数据，这相当于一家成熟门店十年的订单量。

今年5月1日，拼多多又推出五五折扣车活动，5月1日至5月20日，拼多多平台累计产生超过3600单汽车订单。

但这时，拼多多遇到了第一次阻碍。

5月4日，拼多多以“五五折”的价格上线凯迪拉克XT5豪华版、大众途观、大众途昂等首批30辆上汽集团旗下的品牌车型。官方每辆直补超过10万元。活动上线后，5辆凯迪拉克、5辆大众途观、20辆大众途昂被抢购一空。

但与此同时，凯迪拉克市场营销部部长冯旦在朋友圈直言：“翻新车，假货。请广大经销商和消费者注意打假。”

特斯拉只是拒绝交付，但凯迪拉克则直言是翻新车和假货，拼多多当时面临的公关危机更加严峻。

可事件很快迎来反转，凯迪拉克在官网发布声明称，经沟通核实，“XT5五五折”活动是由拼多多联合凯迪拉克经销商百联集团发起的，并由拼多多提供高额补贴，消费者可以放心购买。

这次危机的完美解决，凸显了拼多多卖车的决心。

一方面是车企渠道变革、拓展线上渠道的大趋势，另一方面是拼多多一直以来为人诟病的客单价。

在截至2019年底的12个月中，拼多多平均每活跃卖家的支出额度是1720元，虽然拼多多的用户规模也在同期从4.43亿增加到了6.28亿，但过低的客单价限制了拼多多的盈利能力。

早在开始卖车之前，拼多多已经开始着手解决这一问题，最大的手笔就是“百亿补贴”。

通过百亿补贴活动，拼多多改变了自己的定位，从“卖便宜货”的平台，变成了“卖货便宜”的平台。

这并不是文字游戏，任何一家做生意的平台能拿出一百亿来补贴，目的肯定不止收回这一百亿的成本这么简单。

2019年6月，拼多多通过补贴iPhone一战成名。

通过拼多多官方补贴，用户可以在拼多多上购买到全网最便宜的iPhone，比天猫、京东的官方直营店便宜，而且保证是正品。

对用户而言，只要是正品，价格便宜就是王道，至于两家有没有官方合作，不在考虑范围内。

所以，那段时间出现了一个有趣的现象，用户在苹果在其他平台的官方直营店留言询问，拼多多的iPhone是不是正品，苹果方面的客服只能一再表示没有入驻拼多多，推荐用户去官方渠道购买，但无法否认拼多多所售卖的iPhone是正品。

无力而又无奈。

同样阻击过拼多多的，除了凯迪拉克和苹果，还有戴森、海蓝之谜和SK-II等品牌。

阻击方式无一例外，都是声明并未与拼多多达成合作，拼多多并非其官方授权的销售渠道，并建议消费者在正规渠道购买。

但他们不能否认拼多多卖出的是正品，这就让他们的“建议”显得苍白无力。

因为拼多多不需要让所有用iPhone的人都在拼多多买iPhone，只需要将自己补贴的iPhone都卖出去就行了。

于是，用户规模扩大了，客单价提高了，百亿补贴赚回来了，还掌握了定价权。

品牌方无奈，也只能无奈。

说回卖车，拼多多连凯迪拉克都拿下了，为什么搞不定特斯拉？

因为特斯拉有一个很少有人注意到的特点：特斯拉的产品，只能从特斯拉手里买。

特斯拉不想这么卖

苹果、戴森，甚至是凯迪拉克，都是入华多年的品牌，经销商遍布各地。

即便没有拼多多，如果顾客真想以低于官网的价格购买产品，也能找到可以接受的渠道。对于品牌方而言，这部分本身就是难以控制的区域。

但特斯拉不同，特斯拉只在官网和直营店售卖产品，没有任何其他销售渠道，所以第三方并不会有特斯拉的产品存货。

因为特斯拉全自营的模式，每一辆车从走下生产线到交付给用户开走，除了特斯拉，其他人根本接触不到。

在此次事件中，拼多多采取的方式也是补贴，补贴客户，让客户自己去官网购买特斯拉。

站在消费者层面，客户拿着拼多多的补贴去官网购买特斯拉，特斯拉仍以原价出售产品，大家都开心，怎么就不欢而散呢？

因为从商业角度看，完全没有这么简单。

问题还是在于：拼多多一定要让用户在拼多多上买到特斯拉。

这个操作起来难度真的太大了。

如果拼多多以自己或者宜买车或者其他第三方的名义购买特斯拉，再以补贴的形式出售给消费者，就成了特斯拉所禁止的“转卖”。

如果拼多多或者宜买车将补贴直接给消费者，再由消费者直接去买车，又失去了这次营销活动真正的意义，赔了本，也没赚到吆喝。

拼多多、用户和特斯拉作为相互独立的三方个体，在第一轮的舆论交锋中就展示出了明确的趋势：拼多多和特斯拉对于这名武汉用户的争夺，实际上就是对于舆论的争夺。

拼多多在推出特斯拉万人团购活动的时候，推广文案中并未提到不是现车，这很容易让不了解特斯拉销售规则的人以为是现车。

所以，站在特斯拉的角度看，用户的钱是付给拼多多的，拼多多应负责为用户提供商品，但拼多多以自己的名义卖特斯拉的车就是违反规则，用户应该起诉的是拼多多。

但从“拼多多协助武汉车主成功提车”的报道出现后，特斯拉的想法落空了，之所以说事件从这里出现性质转换，因为对抗已经由三方减少到了两方：拼多多和用户联手对抗特斯拉。

获得了用户的认可，也就占领了舆论的高地。

那么从舆论的角度，特斯拉的行为已经愈发让人难以理解。

特斯拉执意要将争议拉回法律层面，前文已经论述过，这件事不管是在法律层面还是舆论层面，越发酵，似乎越不利于特斯拉。

因此，要理解特斯拉的行为，就要从结局反推目的。

如果“车主提车”的报道出现后，特斯拉真的借坡下驴，这将不仅是对于此次公关危机的妥协，特斯拉未来将再难否认“可以在拼多多上买到特斯拉”，因为不管过程多么曲折，用户在“拼多多协助”下确实买到了特斯拉。

如果事件持续发酵，最坏的结果是对簿公堂，在本土以外的国家打输一场官司，对于美国企业特斯拉而言，并非不能承受。

而且，即便是武汉用户打赢了起诉特斯拉的官司，特斯拉很可能会转而起诉拼多多。

在这种最坏的情况下，特斯拉也并非全无收获，会有更多用户思考“可以在拼多多上买到特斯拉”的真实性，特斯拉依然牢牢掌控定价权。

此外，还有两点必须注意。

其一，特斯拉要的是定价权，而不是高价权。

今年1月，Model 3从 35.6万下调为32.4万元，补贴后价格跌破30万；5月份，特斯拉Model 3再次降价，补贴后价格仅为27万元。

其二，特斯拉量产问题并未完全解决。

以国内市场为例，特斯拉在上海的工厂已经投产，预计年内的Model 3实际产能约为11.7万辆。

作为对比，特斯拉今年7月在中国市场售出11014台Model 3，在疫情影响的情况下，1-7月Model 3累计销量为56768台。

年产能约12万辆，月销量约一万辆，一年正好12个月。

所以，买归买，骂归骂，边产边销真不怕。

但拼多多不行，“拼多多上团购特斯拉”的说法都亮出去了，只能想尽办法把这事办成。

不然，你不拼，我不团，百亿补贴花不完。

这是特斯拉坚决对抗的拼多多的根本原因。

结语

你有没有发现这件事里最有趣的一点：不管三方闹到何种程度，武汉用户依然坚持要买特斯拉。

或许是真的喜欢，但这恰好让特斯拉在公关层面立于不败之地。在他坚持要买特斯拉的前提下，如果他最终没买到，特斯拉不赔不赚，而拼多多的危机则真正开始。如果他买到了，特斯拉赚了钱，还打了广告。

你看，他们联手起诉特斯拉，还是为了原价买一辆Model 3。