西瓜视频要做什么，张一鸣没想好

8月31日，B站宣布以5.13亿港币获得欢喜传媒约9.9%的股份，由此B站拿到了后者内容的独家新媒体传播权及转授权。巧的是，就在今年年初西瓜视频的母公司字节跳动，也和欢喜传媒达成了合作，合作内容同样是版权。

西瓜视频与B站的“礼尚往来”，只是字节跳动长视频业务困局的冰山一角。

2019年3月，张一鸣在字节跳动七周年庆上的内部演讲中提到：“回头看，开始的时候我们的很多方法并不好，但是很努力、很专注，大力出奇迹。”这套方法论被用到了今日头条、抖音、火山小视频，以及如今的西瓜视频的身上。

与此同时，西瓜视频从短内容出发，逐步增添了影视、直播等板块，在模式上可以说集各家之所长。表面上看丰富的内容模式，可以吸引更多的用户，但这也带来了一个新问题，那就是在模仿了各路“大咖”之后，西瓜视频自身的定位正在变的越来越模糊。

笃信“大力出奇迹”的张一鸣，能在长视频行业收获自己的奇迹吗？

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四处模仿的西瓜视频

从B站和欢喜传媒的合作内容来看，双方今后的合作重点将围绕内容展开，B站不仅拥有欢喜出品内容的播放权，合作范围也包括开发周边内容。

实际上，这并不是欢喜传媒第一次“触网”，一直低调发展的西瓜视频，早在今年年初就和欢喜传媒达成了合作，合作的方向也集中在内容。

由此可见，对长内容早有打算的西瓜视频，与包括B站在内的既有长视频平台之间发生竞争，实属必然。

西瓜视频做长视频内容开始于2018年，在这之前它在内容上还是主打短视频。西瓜视频将进入长视频领域的切入点选在了综艺上，为此还宣布将投入40亿元打造综艺IP。

据不完全统计，仅在2019年西瓜视频制作的综艺就多达十余档。其中多数与专业内容制作团队联合打造，包括和新片场联合打造的资讯节目《西瓜拌饭》、与理娱团队共同打造的深度访谈节目《理娱客》，以及和亚歌文化合作的真人秀《我的哥哥们》等。

在这十余档节目中，知名度最高的当属2019年播出的《头号任务》。这档节目由西瓜视频与制作过《火星情报局》的银河酷娱联合制作，汪涵、欧弟担任主持，风格与《火星情报局》相似。不过尽管有专业团队护航，节目中也增添了一些字节系的KOL做客串，对用户来说更接地气，但这档节目依然反响平平。

此外，西瓜视频在节目类型上也是多种多样，推出了亲子教育类节目《考不好没关系？》，艺术类节目《人间艺术指南》，与吴晓波联合制作的《地标70年》，该片被官方定义为“国内首档经济地理纪录片”。

比起水花不大的综艺，真正让西瓜视频被更多人关注到的是它在电影、电视剧上的版权采买。

从2019年开始，西瓜视频就陆续上线了一批剧集，包括《亮剑》《血色浪漫》《重案六组1-4》等。在今年年初独家签下原本计划在院线上映的《囧妈》，则让西瓜视频的声量达到了顶峰。根据QuestMobile的数据显示，今年春节期间西瓜视频的日活相比2019年同期上涨了38%。

值得注意的是，西瓜视频还效仿B站上线了直播。目前直播频道在西瓜视频首页中拥有独立的一级入口，直播形式则是历史比较久远的秀场直播。

一直以来，难盈利一直是长视频行业的老大难问题，即便如此字节跳动仍要携西瓜视频入局，只能说明这项业务对它来说是不得不为。

一个不难想到的原因是，字节跳动需要新故事推动整体发展，并以此撑起高估值。

目前字节跳动的营收以广告为主，而吸引广告主们的则是它旗下产品所拥有的海量流量，也就是说如果字节跳动的营收要再上一个台阶，流量规模必须要有所扩大。然而字节跳动旗下唯二月活过亿的产品，今日头条和抖音的增长都已开始放缓。

根据抖音官方披露的《抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音的日活跃用户数突破4亿，同比增长60%，环比增速仅为25%。而在2018年6月，抖音首次向外界公布数据时，其日活的环比增长还高达400%。

今日头条的情况则更糟，易观的预估数据显示，2019年1月到6月，今日头条的月活人数分别为2.88亿、2.62亿、2.50亿、2.64亿、2.79亿、2.86亿，增长几乎陷入停滞。

另一个原因则是，字节跳动希望通过抖音的“以短带长”，让西瓜视频起到增加用户留存的作用。在这点上，其他长视频平台的动作足以证明其合理性。优酷就在今年初发布短剧短综招募令，正式进入短视频行业；4月，爱奇艺推出了对标YouTube的短视频App“随刻”。

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张一鸣没想好

40亿投入、十余档节目、密集的版权采买，这些都表明了字节跳动对西瓜视频的重视。然而在具体的操作上，肩负重任的西瓜视频却存在一些问题，其中最突出的就是杂糅了UGC、PUGC、直播等市场上已存在的模式，而西瓜视频在模式上四处模仿的结果，却不是集百家之所长，而是无一不做却又无一不精。

从定位上来看，西瓜视频的发展方向，无非就是做与爱优腾相似的平台，或者用长内容做一个用于提升字节跳动全系产品用户留存的工具。

如果做视频平台，那就不得不面对盈利难题，过高的内容成本将是它面前的“拦路虎”。以爱奇艺为例，2019年其内容成本高达222亿元。

换句话说，如果字节跳动对西瓜视频的定位，是类似爱优腾的长视频平台，那仅在版权上的“补课”就会是百亿级别。“麻烦”远不止于此，在“补课”之后，西瓜视频不可避免的会遇到与优爱腾们相似的困境，即会员收费渗透困难和广告收入下滑。

在2019年Q4的财报电话会上，有分析师曾问龚宇如何看待字节跳动入局，是否会提高长视频平台的内容采购成本，龚宇直言“这不是一种可持续的、健康的商业模式”。

比这更加残酷的是，业内虽有实现盈利的案例，但前提仍然是对内容大力且长期的投入，且内容质量并不可控。

以Netflix为例，其2019年内容成本高达245亿美元。与此同时，并不是所有自制内容均实现了好成绩，同样的问题也出现在了采用相同模式的爱优腾身上。

也就是说，如果字节跳动要把西瓜视频打造成国内长视频行业的第四极，甚至挤进前三，目前的两种模式都决定它的前期投入会非常大，且后续效果不可控。

至于工具定位，情况则与做平台类似。

一方面，字节跳动擅长的算法虽然在短视频领域发挥了极大的作用，但在长视频方面却未必如此。有算法专家表示“目前给中长视频做算法分发的准确度远低于短视频，现有的技术依然很难处理这个问题，在大量内容和用户同时涌入平台的情况下，推荐机制会面临很大的考验。”

另一方面则是版权问题，西瓜视频即便是仅做工具，但留住用户的手段还是长内容，因此还是要采买版权，由此而来的问题与做平台相似。

此外，直播能为西瓜视频的破局，提供多大的助力尚不可知，但有陌陌的珠玉在前，吸金能力强的直播业务，至少不会让字节跳动在西瓜视频上落得“只出不进”的尴尬境地。

但这也仅限于理论上，毕竟没有头部游戏、头部主播加持的西瓜视频，在这方面还无法与B站相媲美。从成绩上来看也是如此，在2019年包括直播在内的非游戏业务为B站带来了11.4亿的营收，同比增长了157%。

同时，西瓜视频也在App内上线了少儿频道，不过从内容数量上看，与爱优腾以及以番剧见长的B站都存在较大差距。

西瓜视频与B站的相似之处不仅仅是直播和番剧，双方在UP主方面的争夺就明显的体现出二者在UGC内容上的布局出现了重合。

从今日头条到抖音，打造了一个个爆款的字节跳动，拥有的流量、资金、技术都是创业公司所无法比拟的。在这种情况下，造成西瓜视频“四不像”的最大原因，或许还是张一鸣没想好，字节跳动到底需要一个什么样的西瓜视频。

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字节跳动的破局点在哪里？

实际上，字节跳动文娱棋局上的棋子，并不止西瓜视频这一个。

在文娱产业的上游，字节跳动不仅与欢喜传媒达成了合作，还投资了泰洋川禾、吾里文化、鼎甜文化、磨铁旗下秀闻科技等内容公司，还成立了上海星睐文化传媒有限公司，为进军MCN市场做铺垫。

与此同时，字节跳动在动漫方面也有所布局。它早在2018年就收购了COS绘画小说社区“半次元”，还曾投资快看漫画。

字节跳动在文娱上的动作还有很多，包括与多个音乐版权公司达成合作，推出自己的独立音乐人计划；推出免费阅读小说平台“番茄小说”，投资塔读文学获取小说版权；组建游戏部门，在小说的基础上改编了两款手游，《花亦山心之月》与《灵猫传》…

如果将这些举动摆在一起，就会发现不仅是西瓜视频在长视频方面四处模仿，字节跳动在整个文娱方面也采取了这样的战术，字节跳动的布局与腾讯的“新文创”战略十分相似。

不过相似的战略，对字节跳动而言有喜有悲。

一方面，有腾讯的成功在前，字节跳动自然可以少走弯路。另一方面，字节跳动的文娱战略与西瓜视频在长视频方面存在同样的问题，那就是“无一不学却又无一不精”。

腾讯的“新文创”战略能发挥作用，其实在于各版块之间可以实现联动。以《斗破苍穹年》为例，基于网文IP不仅做了影视化（剧集、动漫），还推出了游戏。

反观字节跳动，它的问题主要是网文、视频平台、游戏、音乐各版块相对割裂，而IP上的缺失，则让各版块之间本应有的联动，变的更加难以实现。

因此对于字节跳动而言，可能的破局点，或许只有在照猫画虎的同时，及时找到适合自己的文娱模式。