B站说唱，说不好

9月5日，B站自制综艺《说唱新世代》节目组发出一则节目延播声明，称因天气原因导致设备出现故障，节目无法按时输出成片。然而，这一看似合理的理由却很快遭到了网友质疑，并怀疑是节目组的营销手段。玩梗、炒作固然能带来话题度，但挂上热搜榜就代表一份出色的成绩单了吗？未必。

2020年堪称说唱综艺大年。

先是芒果的《说唱听我的》抢先上线，随后“OG”爱奇艺的《中国新说唱》姗姗来迟，再到“小破站”跨界的《说唱新世代》后来居上。但伴随表面繁荣而来的，是难逃历史规律的焦虑感：

一类综艺做到第三年，往往就要直面观众的审美疲劳，以及难以掩隐的创新瓶颈。

如今，说唱综艺从一家独大升级到了“三国杀”，观众基本盘在不断做大。寄希望于数量有限的Rapper来维持节目的新鲜感，显然不是长久之计。在质量与新意间如何拿捏，是一颗需要慎重考量的棋子。

顶着破圈压力的 B 站无疑更倾向后者。其对试图触达的受众群体定位十分明确：非典型说唱受众。不论是前期将标语刷到田间地头的土味预热，还是类似生存游戏的赛制，包括新面孔占多数的选手阵容，决心可见一斑。

但从数据上来看，似乎事与愿违。截止到 9 月 3 日，上线已有两期的《说唱新世代》微博话题阅读量仅为 5.8 亿，远远落后于上线三期就拿下 190 亿阅读量的《中国新说唱》，基本与“高开低走”、已经完结的《说唱听我的》在同一水平。若根据百度指数衡量，《说唱新世代》则处于垫底地位：

当然，游戏还没结束，其后续表现仍待验证。但单就开局而言，“颠覆传统”的路线并未助力《说唱新世代》打出“开门红”：

不仅节目本身未能真正出圈，同时，其一方面稀释了 B站赖以起家的二次元社区调性，另一方面则营造对立失败，将目标圈层的群体推得越来越远。

01

成功的真人秀——“极限挑战说唱版”

客观地说，《说唱新世代》的创新是有目共睹的，四象限分组进行cypher，battle 赢唱片为团队争取更好的住宿环境，都让人耳目一新。但某种意义上说更像是走上了弯路。

从弹幕、评论区以及社交平台的讨论中，不难发现大多数人都会提一句“冲着严导来的”。严导是谁？在嘉宾热度放在第一位的综艺领域，导演出圈无疑是一件概率极低的事件。这很大程度上源于其曾操刀了国内最为成功的真人秀之一《极限挑战》——豆瓣评分破 9 的现象级综艺。

这一方面决定了《说唱新世代》自带了大量“导演粉”，另一方面也提前定型了一个框架——在 B站的破圈压力之下，通过打造一档“极限挑战说唱版”，以低成本撬动口碑传播。

不得不说，站在真人秀的角度来看，《说唱新世代》是合格的。

继承严导一贯以来善于“花小钱办大事”的特点。比如第一期上半集，节目组就将整个团队拉到了一个郊外工厂，类似于电影《动物园》营造了一个小型社会，节目设置了“哔特币”，币的数量决定了生活条件和是否被淘汰，颇有些日韩综艺流行的生存挑战的意味。

在令人汗流浃背的环境中，不只选手要顶着压力，蹲在地上进行创作，时刻需要凹造型的导师们面对参差不齐地选手质量也时常陷入急躁之中。另一方面，严导一贯“规则就是没有规则”的特点也得以延续，这使得节目有了大量的话题性素材。

比如有的一组选手整段垮掉，马思唯和knowknow尴尬黑脸；有的选手要求分成小组 cypher，协调 DJ 等得导师满头汗水。节目甚至花了很长时间呈现导师与选手的争端——面对选手不接受赛制拒绝表演，黄子韬一顿训斥之后转身就走，选手之间因为不同待遇而互相冷嘲热讽……

这些不同于以往说唱综艺的细节被剪辑在一起，达成了欲扬先抑的效果，娱乐效果的确拉满。

02

尴尬的说唱赛——两头不讨好

但从某种意义上说，《说唱新世代》是一档成功的真人秀，并不算是一档优质的说唱综艺。

首先，过于注重娱乐效果的设计，对于强调内容输出的说唱综艺而言，显然不够专业。

第一期上半集的cypher环节就是一个极好的例子。要在炎热的工厂环境中，蹲坐在地上在两个半小时内写一段 verse 然后 cypher，显然更像是“极限挑战”，而非鼓励创作。最终，选手集体抗议，赛制临时改为拿着手机看词说唱，Ty.和夏之禹两位老 rapper 甚至直接选择弃演

而废弃工厂生存游戏的设定初看的确新颖，但说唱综艺不同于《极限挑战》。后者更注重游戏性，靠的是将平时”养尊处优“的嘉宾丢到陌生环境，基于临场反应产生节目效果。但前者更注重创作性，通过营造更加专注的对抗氛围，激发选手的创作潜能，产出更加精彩的作品。

这也就解释了：一方面，分组cypher环节几乎全体拉胯，但在演出环节，各自拿出自己的代表作品后，都至少至少做到了一个完整的表演——连导师的热得心烦意乱，选手如何创作？

另一方面，作为全新节目本身自带“关注度红利”（比如第一季新说唱）。但其选手却以大量素人、UP主和新人 rapper 为主，实力 rapper 寥寥——选手用脚投票，选的无非就是节目搭建一个专业的评价体系，呈现出选手实力，博取未来更大的舞台。

其次，《说唱新世代》难以融入 B站氛围，最终落得两头不讨好。

《说唱新世代》真的讨好了新世代们吗？答案是否定的：打开 B站 8 月热门视频榜，高居第一的“游戏科学新作《黑神话：悟空》13分钟实机演示”，评论量高达 29 万，紧随其后的“《龙 王 赘 婿》连续剧”也达到了 28 万。

截止到 9 月 3 日，《说唱新世代》第一期上下集共近 3 万评论后，第二期上下集评论已经下滑到刚刚冲破 1.2 万。不止如此，在 B站用户最为热衷的二次创作领域，围绕其生产的内容不过 200 多条；作为比较，《说唱新世代》的官方账号自己都发布了 169 条内容。

一个细节，很好地说明了《说唱新世代》的确难以融入 B站的二次元氛围：节目请来了李宇春、党妹、腾格尔作为见证官。哪怕，作为曾演唱《普通disco》的“破次元”歌手，李宇春也没能带动现场冷清的氛围：党妹几乎全程掉线，平时欢脱的腾格尔也因为录制太长而犯困。

客观而言，B站“20岁左右，高强度上网”的用户画像，的确是通过口碑让产品出圈的极好基础。但在无法引起共鸣的前提下，《说唱新世代》借小众文化突破新圈层的算盘无疑打错了。

打开各路社交平台，不乏主动安利《说唱新世代》的 B站用户自来水。但其中出现频率最高的说辞却是“以前从不听说唱”、“对我们这种说唱小白很友好”、“外行看热闹”……这对于借助 KOL/KOC 的影响力，触达并拉拢更多圈层的增长路线而言，无疑是南辕北辙。

一边是讨好“原住民”失败，一边是无法触达新圈层，《说唱新世代》陷入了两头不讨好。

03

“新世代”的背后：踩到“圈地自萌”的悬崖边

在 2020Q1 的电话会议上，B站董事长陈睿就曾定调“用户增长是 B站的头等大事”，并预言 B站在二、三季度仍将有“很好的用户增长”。

以此为脉络，不难发现 B站的确将重心全部放在了增长之上。从刷屏的《后浪》，再到关注度逐步下跌的《入海》和《喜相逢》，B站试图通过打造公众话题，实现品牌的破圈。比如，打出“你感兴趣的视频都在B站”的全新 slogan。

砸出重金的营销项目的确反映在了数据上，却没能转化为用户。其 Q2 数据显示，B站在 14 到 35 岁的全国网民用户中的品牌认知度提升到了 60%，但其月活、日活、付费用户数据等反映增长的核心数据，却反而比 Q1 更低；用户留存率从 2019Q3 开始，更是一直低于30%。

对于已经占领 ACG 的 B站而言，说唱作为年轻一代的另一大圈层，的确不得不做。但是数据从某种角度上佐证了《说唱新世代》如今的尴尬：原住民与新用户，可能需要二选一。夹在中间，使得 B站不得不动作走形。

为何如此？因为社区氛围带来的忠诚度与归属感并不一定是灵药，有时还可能适得其反。

为了出圈，B站有意无意地树立了某种对立，在“万物皆可说唱”的理念包装下：“传统”的说唱都是空无一物的愤怒与炫耀，只有歌颂、赞美、才是有思想有内涵。

比如，说唱乐评公众号“音talk”发布的一篇名为“说唱新世代，歌有你们说的那么优秀吗？”中就直言，其中产出的音乐是“格外地讨好B站本身的观众群体：年纪小，垂直领域听得不多横向听得不广但是关注社会向、zz向事件。”被截图发在“说唱新世代bot”后引起了广泛讨论。

“音talk”团队在 B站的账号“营养怪兽”不得不在随后发布上图所示的视频，澄清团队观点并无恶意。但是这条视频下放还是有不少关于节目粉丝将饭圈文化带到说唱综艺的质疑：

过犹不及的是，《说唱新世代》本来想借 B站用户们去争取的一群人，却因为 B站用户过于强大的“战斗力”反而对节目本身产生反感，这显然是 B站不希望看到的。

诚然，围绕校园暴力、职场歧视、中年危机等社会问题的作品有着引人共鸣的精神内核，更有可能像之前的《后浪》一般引起公众讨论，但这却使得围绕技巧、音乐性等层面的理性探讨显得过于高冷与“矫情”，这才引起了部分因为《说唱新世代》入圈的“萌新”的集体反弹。

实际上，B站很早就是韩国说唱综艺《Show Me The Money》国内观众的的聚集地之一，在 B站上不仅有丰富的节目资源，还有大量 CUT 和二次创作，并非没有纯正的说唱文化受众。

如何争取到更多真正的说唱受众，并借其影响力真正出圈，恐怕才是 B站当下要考虑的。